寶鏈電商創(chuàng)始人陳鐳：以場(chǎng)景定人群 品牌電商的多維探索

6月23日消息，在高質(zhì)量·2022億邦未來(lái)零售大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)上，寶鏈電商創(chuàng)始人&CEO陳鐳（花名：聞仲）發(fā)表了題為《新內(nèi)容時(shí)代，品牌電商的三個(gè)有效探索》的演講。他指出，新內(nèi)容時(shí)代下，做品牌的時(shí)候需要幾個(gè)視角看：第一，用場(chǎng)景化定義人群；第二，資本助力；第三，精細(xì)化打造運(yùn)營(yíng)矩陣。

聞仲表示，在阿里做內(nèi)容、做電商十幾年后，于2020年9月份離開(kāi)阿里，自己做了一家公司叫做寶鏈電商。離開(kāi)阿里后，反而有更多的時(shí)間、機(jī)會(huì)看待品牌、看待真實(shí)的微觀世界的東西，而原來(lái)大家盯的都是平臺(tái)規(guī)則和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

品牌的演化路徑中有幾個(gè)點(diǎn)，是令人印象深刻的：

最初，恒源祥的羊羊羊，是1993年的廣告打在央視。大量的品牌借助央視和地方衛(wèi)視聲名遠(yuǎn)播，例如腦白金，一直做到2012年，腦白金不僅僅是央視，在那個(gè)時(shí)代中有大量衛(wèi)視的矩陣，在哪一個(gè)地方都可以聽(tīng)到。

其次，2003年電商出來(lái)，淘寶開(kāi)始發(fā)力做電商，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中大家發(fā)現(xiàn)電商線上渠道中也能夠出來(lái)一些品牌叫做淘品牌，那時(shí)線下品牌在線上的訴求非常強(qiáng)。于是2009年推出了“雙11”，最初出來(lái)的時(shí)候都是解決線下品牌的線上營(yíng)銷，2009年以后，陸續(xù)可以看到很多新的品牌從線上開(kāi)始走，比如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥鹊取?/p>

下一個(gè)節(jié)點(diǎn)是2018年，2016年的時(shí)候中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了帶貨直播、抖音，但這兩個(gè)產(chǎn)品基本上是在2018年正兒八經(jīng)逐步成熟起來(lái)。2018年-2021年整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，很多新消費(fèi)品牌成立，這是新消費(fèi)的第一階段。

然而2021年的“雙11”以后，大家可以看到新消費(fèi)會(huì)有一波大量退潮，這里面有各種各樣的因素，呈現(xiàn)在表面就是新消費(fèi)的整體在經(jīng)歷一輪蟄伏陣痛，下一輪場(chǎng)景當(dāng)中到底怎么樣，在直播短視頻以后、元宇宙以后、更碎片化的程度下，再往前走到底會(huì)發(fā)生什么，這是值得仔細(xì)琢磨的。

今天呈現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者眼中的結(jié)果，即消費(fèi)品牌演化的結(jié)果，但是結(jié)果背后所運(yùn)營(yíng)的空間在做什么樣的變化才是重點(diǎn)。從最初的文字一維、圖像二維、短視頻三維、直播四維，一個(gè)觀點(diǎn)是：內(nèi)容每增加一維將帶來(lái)10倍的運(yùn)營(yíng)空間。你的運(yùn)營(yíng)空間越大，你越有機(jī)會(huì)在夾縫中逐步做大。

在目前內(nèi)容、電商、信息流這部分的大趨勢(shì)下，目前越來(lái)越碎片化的情況下，做一個(gè)商品、品牌的時(shí)候，需要從以下視角看：

第一，用場(chǎng)景化定義人群。以前消費(fèi)圈有一句話叫做定品先定價(jià)，定價(jià)定天下，那個(gè)還是基于傳統(tǒng)消費(fèi)品替代。但是，現(xiàn)在有可能先需要定義你的人群、定義你的價(jià)格。、

第二，叫做資本。一個(gè)新品牌打造的時(shí)候需要大量的資金、大量的資本助力才可能讓品牌在特別窄的空間快速出來(lái)，沒(méi)有資本大概率是一個(gè)小眾的品牌。今天不一樣了，大家做小而美，能夠有利潤(rùn)、能夠有很好的增長(zhǎng)空間，其實(shí)也是一個(gè)非常好的產(chǎn)品，也符合高質(zhì)量的維度。

第三，需要精細(xì)化打造運(yùn)營(yíng)矩陣。在做內(nèi)容、電商還是看流量，當(dāng)下來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品什么是自然流量，什么是付費(fèi)流量，還是需要做一個(gè)非常巧妙的包裝或者安排。如果這兩端缺一端（自然流量、付費(fèi)流量）， 產(chǎn)品的整個(gè)定價(jià)背書(shū)非常高。如果都是付費(fèi)流量，產(chǎn)品的定價(jià)背書(shū)非常高；如果都是自然流量，有可能這個(gè)產(chǎn)品賺了一個(gè)吆喝，最后的結(jié)果就不是品牌自己的。所以自營(yíng)和宣發(fā)都要考慮，除了加強(qiáng)自身運(yùn)營(yíng)能力之外，還在于是否有更多的渠道幫助品牌把人群場(chǎng)景滲透出去。

運(yùn)營(yíng)端也從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式演進(jìn)到實(shí)時(shí)化運(yùn)營(yíng)模式，傳統(tǒng)的模式類似于模糊策略執(zhí)行到進(jìn)度追蹤、到復(fù)盤、到新策略的產(chǎn)生。但是未來(lái)大的趨勢(shì)會(huì)是實(shí)時(shí)的策略變化。舉個(gè)例子，以前做電商都是一個(gè)品牌一個(gè)策略做下去，一個(gè)月復(fù)盤一次?，F(xiàn)在做直播每天晚上都要復(fù)盤，因?yàn)槊刻煲?guī)則都在變，每一次直播都不一樣。針對(duì)品牌需求做Dou+商業(yè)化投流，每個(gè)小時(shí)在做復(fù)盤，甚至可能每半個(gè)小時(shí)做ROI投放策略優(yōu)化。

據(jù)悉，億邦動(dòng)力于6月23日在杭州舉辦『高質(zhì)量·2022億邦未來(lái)零售大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)』。本屆峰會(huì)以“高質(zhì)量”為主題，將從資本方、品牌方、服務(wù)商、消費(fèi)者等多方視角出發(fā)，重點(diǎn)探討新消費(fèi)行業(yè)于粗放發(fā)展周期后，如何實(shí)現(xiàn)從1到10、從10到100的可持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而發(fā)展成為具有高復(fù)購(gòu)、高毛利、高壁壘特征的高質(zhì)量品牌。

峰會(huì)同期，年度高質(zhì)量新消費(fèi)品牌TOP10、年度高質(zhì)量投資機(jī)構(gòu)TOP10、高質(zhì)量服務(wù)商TOP10、年度成長(zhǎng)性品牌TOP50等四大重磅獎(jiǎng)項(xiàng)也將一一揭曉，為新消費(fèi)行業(yè)見(jiàn)證前沿力量。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

以下為演講實(shí)錄：

聞仲：很開(kāi)心有這么一個(gè)機(jī)會(huì)和大家做一些分享，我在阿里做內(nèi)容、做電商十幾年，2020年9月份離開(kāi)阿里以后自己做了一家公司叫做寶鏈電商，離開(kāi)阿里反而有更多的時(shí)間、機(jī)會(huì)看待，原來(lái)大家盯的都是平臺(tái)規(guī)則、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，離開(kāi)以后反而有更多的時(shí)間去看待品牌、看待真實(shí)的微觀世界的東西。今天也是借此機(jī)會(huì)和大家做一些匯報(bào)和分享，過(guò)去這段時(shí)間所看到的內(nèi)容電商的矩陣中以及面對(duì)新消費(fèi)品牌的打造過(guò)程當(dāng)中，我們看到的東西和我們想分享的幾個(gè)點(diǎn)。

我們今天說(shuō)品牌，在品牌的演化路徑中有幾個(gè)點(diǎn)是給大家留下很深印象的：第一，恒源祥的羊羊羊，是1993年的廣告，打在央視。針對(duì)這部分來(lái)說(shuō)，大家腦海中能夠反映出來(lái)很多原來(lái)在央視的品牌，原來(lái)打造一個(gè)品牌是一個(gè)企業(yè)上央視，或者新聞聯(lián)播結(jié)束第一秒鐘。2022年腦白金出來(lái)了，這個(gè)品牌非常成功，一直做到2012年，腦白金不僅僅是央視，在那個(gè)時(shí)代中有大量衛(wèi)視的矩陣，所以在哪一個(gè)地方都可以聽(tīng)到。但是現(xiàn)在去看，2003年電商出來(lái)，淘寶開(kāi)始發(fā)力做電商，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中大家發(fā)現(xiàn)電商線上渠道中也能夠出來(lái)一些品牌叫做淘品牌，現(xiàn)在能夠記得的淘品牌還是比較弱的，我們?cè)谔詫氉龅哪莻€(gè)時(shí)候覺(jué)得這個(gè)品牌訴求非常強(qiáng)，而且線下品牌在線上的訴求非常強(qiáng)，2009年的時(shí)候推出了“雙11”，“雙11”是線下品牌線上銷售的盛宴，最初出來(lái)的時(shí)候都是解決線下品牌的線上營(yíng)銷，用一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，準(zhǔn)備三個(gè)月、六個(gè)月那一天全部賣完。2009年以后，大家陸續(xù)看到很多新的品牌從線上開(kāi)始走，比如說(shuō)三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥鹊取?/p>

下一個(gè)節(jié)點(diǎn)是2018年，2016年的時(shí)候中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了帶貨直播、抖音，但是這兩個(gè)產(chǎn)品基本上是在2018年正兒八經(jīng)逐步成熟起來(lái)，能夠在整個(gè)品牌建設(shè)中發(fā)力。2018年-2021年整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，很多新消費(fèi)品牌成立，我把這個(gè)地方定義為新消費(fèi)的第一階段。但是2021年的“雙11”以后，大家可以看到新消費(fèi)會(huì)有一波大量退潮，這里面有各種各樣的因素，但是大家看到的就是新消費(fèi)的整體在經(jīng)歷一輪蟄伏陣痛，下一輪場(chǎng)景當(dāng)中到底怎么樣，這是值得大家思考的，在直播短視頻以后、元宇宙以后、更碎片化的程度下，再往前走到底會(huì)發(fā)生什么。

基于這部分去看，今天我們看到的是結(jié)果，消費(fèi)品牌演化的結(jié)果，但是結(jié)果背后所運(yùn)營(yíng)的空間在做什么樣的變化，從最初的文字一維、圖像二維、短視頻三維、直播四維，有一個(gè)觀點(diǎn)就是內(nèi)容每增加一維將帶來(lái)10倍的運(yùn)營(yíng)空間。你的運(yùn)營(yíng)空間越大，你越有機(jī)會(huì)在夾縫中逐步做大，如果你的運(yùn)營(yíng)空間很小，對(duì)你的品牌來(lái)說(shuō)就是重博弈，假設(shè)有央視，你做品牌的時(shí)候只能到那個(gè)地方，但是進(jìn)行運(yùn)營(yíng)矩陣以10倍、100倍放大的時(shí)候，大家在每個(gè)領(lǐng)域逐步出來(lái)。

說(shuō)一下互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展，2003年淘寶開(kāi)始做，到2005年逐步把類目結(jié)構(gòu)、購(gòu)物車這些東西都完善，在那個(gè)點(diǎn)上一直做到2014年基本上全部是圍繞貨架電商、效率電商這部分在做。2014年的時(shí)候，我們出來(lái)了網(wǎng)紅電商，基本上還是圍繞一個(gè)貨架電商，但是現(xiàn)在去看更多是內(nèi)容電商，貨架電商的代表就是淘寶、京東、拼多多，今天內(nèi)容電商這部分比拼的是供應(yīng)鏈+信息流，產(chǎn)出各種內(nèi)容平臺(tái)、直播平臺(tái)。對(duì)于這部分去看，從貨架到內(nèi)容這部分到底發(fā)生了什么東西，如果大家做電商的時(shí)候，我們所有傳統(tǒng)電商當(dāng)中幾乎80%的視角放在搜索這個(gè)運(yùn)營(yíng)中軸線上，要打爆款、要做頭部其他品牌的平替，做的所有動(dòng)作都是用好商品、好店鋪搶占用戶心智，所以叫做人找貨，這個(gè)維度上你做的所有思考、包括站外流量、包括在一些返利網(wǎng)站投放的任何廣告，做的任何事情都是打造爆款，并且通過(guò)爆款獲取流量，獲取搜索給你反饋的流量圍繞這部分賺到錢。

但是在內(nèi)容電商和信息流運(yùn)營(yíng)中軸線會(huì)變到一個(gè)好的視頻、一個(gè)好的直播，今天大家在這里去看，今天你在運(yùn)營(yíng)抖音，你說(shuō)你在做抖音、做快手，最重要的是這個(gè)直播間的可看性，最重要的是內(nèi)容本身的可看性，你投放的廣告也是為了搶占那個(gè)信息流的注意點(diǎn)，這里是物找人的邏輯。在貨架電商這個(gè)維度基于搜索做你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)定位可以不斷的基于你的功能性，但是做到右邊沒(méi)有主信息流推送的時(shí)候不會(huì)是一個(gè)電飯煲或者菜刀，會(huì)猜你喜歡什么樣的內(nèi)容，什么樣的人喜歡這類內(nèi)容，你的內(nèi)容基于什么樣的人看到你的內(nèi)容，整個(gè)中軸線的變化帶來(lái)一些我們對(duì)于在這個(gè)大趨勢(shì)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品破局。

所以，在目前內(nèi)容、電商、信息流這部分的大趨勢(shì)下，目前越來(lái)越碎片化的情況下，我們?cè)谧鲆粋€(gè)商品、品牌的時(shí)候需要從哪一個(gè)視角看：第一，用場(chǎng)景化定義人群，第一個(gè)很重要的東西就是人群，以前我們做消費(fèi)品的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)一句話叫做定品先定價(jià)，定價(jià)定天下，那個(gè)還是基于傳統(tǒng)消費(fèi)品替代。但是，現(xiàn)在有可能先需要定義你的人群、定義你的價(jià)格。我分享一個(gè)基于場(chǎng)景化定義人群做的新消費(fèi)的品牌，過(guò)去有一段時(shí)間我們看下來(lái)比較有意思。

有一個(gè)品牌叫做C咖，做的是面膜產(chǎn)品，是極度藍(lán)海的產(chǎn)品，他們的產(chǎn)品是涂抹型面膜，人群定位18-30歲，越年輕越好。用小罐的概念做面膜，單個(gè)面膜定價(jià)成本可以做到相對(duì)劃算。還要解決兩個(gè)場(chǎng)景：第一，小罐解決女職工旅游和差旅的攜帶面膜特別方便。第二，模塊式組件小罐茶概念，有不同功效可以做一個(gè)組合。第三，大罐面膜開(kāi)了有二次污染、衛(wèi)生問(wèn)題，小罐面膜可以快速解決這個(gè)問(wèn)題?；趫?chǎng)景定義人群、定義價(jià)格，并且不斷營(yíng)銷，就不在乎是不是線上營(yíng)銷和線下?tīng)I(yíng)銷，他們有20%的銷售額是通過(guò)線下的商場(chǎng)。

當(dāng)下的品牌從人群到價(jià)格、到場(chǎng)景整個(gè)定義非常重要。還有一個(gè)維度，就是如果這個(gè)事情放在2020年，后面還有一個(gè)維度，叫做資本。當(dāng)你把這些東西做完以后，一個(gè)新品牌打造的時(shí)候需要大量的資金、大量的資本助力才可能讓你在特別窄的空間定進(jìn)去快速出來(lái)，沒(méi)有資本你可能就是做一個(gè)小眾的。我為什么沒(méi)有把資本放進(jìn)去？今天按照這個(gè)維度做，大家做小而美，能夠有利潤(rùn)、能夠有很好的增長(zhǎng)空間，其實(shí)也是一個(gè)非常好的產(chǎn)品，也是符合今天說(shuō)的高質(zhì)量的維度。

這些做出來(lái)以后，整個(gè)內(nèi)容中選擇什么樣的平臺(tái)，很多人會(huì)問(wèn)我，你做淘寶直播，今天有這么多的平臺(tái)，我們到底選擇什么樣的平臺(tái)，這三個(gè)平臺(tái)有各自的特點(diǎn)：對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，商品理解更強(qiáng)，客戶的轉(zhuǎn)化更高，電商基礎(chǔ)更強(qiáng)。這次上海的疫情，在淘寶上什么用戶可買，什么用戶不可買，什么地方可發(fā)，什么地方不可發(fā)，阿里電商基礎(chǔ)非常清楚。在抖音，對(duì)于整個(gè)內(nèi)容理解能力非常強(qiáng)，基于內(nèi)容背后的人群理解能力非常強(qiáng)，商業(yè)化能力和流量規(guī)模也有一定優(yōu)勢(shì)。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，原來(lái)快手提信任電商，它的私域運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，快手、淘寶直播、新浪微博私域運(yùn)營(yíng)能力很強(qiáng)，但特點(diǎn)是每個(gè)平臺(tái)因?yàn)樗奶卣鞑灰粯泳蜁?huì)導(dǎo)致平臺(tái)長(zhǎng)出來(lái)KOL和KOC的特點(diǎn)不一樣。

下一個(gè)部分，需要精細(xì)化進(jìn)行運(yùn)營(yíng)矩陣的打造，在做內(nèi)容、電商還是看流量，當(dāng)下來(lái)說(shuō)，你做的這些產(chǎn)品什么是自然流量，什么是付費(fèi)流量，還是需要做一個(gè)非常巧妙的包裝或者安排。如果這兩端缺一端（自然流量、付費(fèi)流量）， 你的產(chǎn)品整個(gè)定價(jià)背書(shū)非常高。如果都是付費(fèi)流量，你的產(chǎn)品定價(jià)背書(shū)非常高；如果都是自然流量，有可能這個(gè)產(chǎn)品賺了一個(gè)吆喝，最后的結(jié)果就不是你的。自營(yíng)和宣發(fā)都要考慮，這部分除了自己自身的運(yùn)營(yíng)能力加強(qiáng)之外，有沒(méi)有更多的渠道幫助你把你要的人群場(chǎng)景滲透出去。到底現(xiàn)在做下去這些動(dòng)作，哪些是品銷、哪些是銷量，這個(gè)還是要搞清楚，對(duì)一個(gè)內(nèi)容電商來(lái)說(shuō)這兩個(gè)部分不能完全割裂，但是不能完全混淆?，F(xiàn)在經(jīng)常說(shuō)保ROI，或者原來(lái)提到有坑位費(fèi)等，包括今天的矩陣中有投短視頻、小紅書(shū)，有做開(kāi)屏廣告的，但是品牌建設(shè)當(dāng)中什么是品宣、什么是銷量，還需要提前思考清楚，以及需要拿到的目標(biāo)結(jié)果是什么。還有公域和私域，這是一個(gè)大趨勢(shì)，我們稱之為社群、人群運(yùn)營(yíng)，但是站在未來(lái)去看，整個(gè)商業(yè)化越來(lái)越激烈，公域比拼執(zhí)行效率，私域比拼互動(dòng)能力、溫度以及反向產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

在運(yùn)營(yíng)端來(lái)說(shuō)，也會(huì)從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式走到實(shí)時(shí)化運(yùn)營(yíng)模式，傳統(tǒng)的模式類似于模糊策略執(zhí)行到進(jìn)度追蹤、到復(fù)盤、到新策略的產(chǎn)生。但是未來(lái)大的趨勢(shì)會(huì)是實(shí)時(shí)的策略變化。這里大家感受一下，以前做電商都是一個(gè)品牌一個(gè)策略做下去，一個(gè)月復(fù)盤一次?，F(xiàn)在做直播每天晚上都要復(fù)盤，因?yàn)槊刻煲?guī)則都在變，每一次直播都不一樣。還有就是針對(duì)你在做Dou+商業(yè)化投流，每個(gè)小時(shí)在做復(fù)盤，甚至可能每半個(gè)小時(shí)做ROI投放策略優(yōu)化。這是未來(lái)趨勢(shì)，決策越來(lái)越實(shí)時(shí)化，對(duì)于團(tuán)隊(duì)和組織的考驗(yàn)要求更高。

針對(duì)整個(gè)場(chǎng)怎樣做自己的東西，一方面是你生產(chǎn)什么產(chǎn)品用什么樣的場(chǎng)景，產(chǎn)品、場(chǎng)景、定價(jià)定清楚以后，在整個(gè)營(yíng)銷端很重要的是你是誰(shuí)，什么是你，在這里不好理解，我放了三張圖（PPT圖示）。第一個(gè)是鴻星爾克，直播瞬間火了，同樣這個(gè)貨的直播中怎樣借助這個(gè)勢(shì)能讓這個(gè)直播做的更好。第二個(gè)是劉畊宏，通過(guò)健身快速放大，后面可以做變現(xiàn)。第三個(gè)就是東方甄選，通過(guò)他們的形式在直播中賣貨。

最后一部分要分享一下面向未來(lái)的東西，最近也是比較火，就是在XR/AR/VR/MR以及元宇宙未來(lái)的機(jī)會(huì)，目前已經(jīng)看到有一些這方面的東西出來(lái)了。

時(shí)間關(guān)系今天的分享就到這里，謝謝大家！

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