退貨率超70% 為什么直播救不了千億服裝產業(yè)帶？

文丨董金鵬

鐵門生銹，墻體斑駁，晟翔針織的老式廠房里，4個上了年紀的女工正穿梭在40多臺電腦橫機之間，趕制圣誕節(jié)的毯子。不久，它們從常熟運往北美和歐洲，進入Costco、Wal-Mart等渠道的貨架，為節(jié)日增添幾分顏色和歡快。

中國紡織業(yè)產值超10萬億，堪稱大眾眼皮子底下的萬億帝國，其中紡織服裝更是帝國的耀眼皇冠。而常熟，無疑是帝國皇冠上最為耀眼的幾顆明珠之一。

常熟位于太湖平原，自宋朝經濟重心南移之后，一直是中國重要的糧食產區(qū)，素有“蘇常熟，天下足”的說法。今天，常熟有著中國千億級紡織服裝產業(yè)集群，以秋冬裝為主，尤其是羽絨服和夾克；最近幾年不斷向女裝、T恤等品類延伸。

不過，盛名之下也潛伏危機。隨著地價飆升、環(huán)保意識增強和勞動力供給減少，往日繁忙的紡織服裝迎來變數；它們要么主動轉型，要么向外轉移，要么被新興產業(yè)所替代。

“你也看到了，這不完全是勞動密集型行業(yè)?！标上栳樋梽?chuàng)始人謝文英告訴億邦動力。她創(chuàng)業(yè)二十多年，既為海外品牌代工，也在淘寶開店做零售。去年秋天，待了十六年的廠房即將到期，晟翔針織面臨關閉或者轉移的抉擇。

當他們正在糾結的時候，外面的世界已經變了。新材料、智能制造、數字化和潮流設計正在讓紡織服裝搖身一變成為新興產業(yè)，功能面料和無人工廠更是炙手可熱。執(zhí)牛耳者是早已完成產業(yè)轉移的歐美和日本，多數地區(qū)至今保留著研發(fā)和母工廠。比如日本石川和福井，曾是重要的紡織產業(yè)集群，后轉型成為碳纖維復合材料重鎮(zhèn)。

相比于土地租金、環(huán)保和勞動力等，新的技術轉軌和消費變化給紡織服裝造成更大鴻溝。在常熟，新技術的應用和結構變化同時進行，不過這可能很難再由第一代創(chuàng)業(yè)者來完成。

01

70%退貨率背后的結構性矛盾

中國有293個地級市、388個縣級市、1312個縣、7693個鄉(xiāng)，這些地方的服裝店數量和總體消費力都不低。過去，常熟的服裝通過一級一級的線下渠道，鋪貨到這些地方。

一直到五六年前，每到秋季，全國前來訂貨的車輛，會把常熟服裝城堵得水泄不通。不過此后，隨著線上渠道和小批量采購壯大，往日的擁堵已不復存在。

不少常熟服裝企業(yè)告訴億邦動力，最近幾年不少門店跨過代理商，直接找工廠下單。手上有3-5家線下門店或者網店的老板，一起抱團到常熟尋找供應鏈，在檔口看到現(xiàn)貨才會下單。

“沒有起訂量，一個顏色下一件，你都得給他?！币晃淮笮凸S老板告訴億邦動力，“現(xiàn)在沒有門檻了，如果你不做，總歸有人做?！?/p>

如果按照現(xiàn)在的形勢發(fā)展下去，不僅傳統(tǒng)代理商體系會走向終結，附著在上面的大規(guī)模制造，或許也將走向崩潰。沒了大客戶，大批量生產的成品，就有可能變成庫存。目前，常熟超過1000人的大型服裝工廠屈指可數，500-1000人的工廠也并不多見。

小批量和多次采購逐漸成為常態(tài)，生產端也正在裂變?yōu)榇蠊S+衛(wèi)星工廠的形式。通常情況下，一個大工廠接到訂單以后，會將訂單拆分成若干個小訂單，拿出一部分，分包給衛(wèi)星工廠。

“我覺得，如果要去接很小的單子，實際上跟你做零售差別不是太大。”該老板告訴億邦動力，“這樣的話，自己就應該去做零售。”事實上，最近幾年不少常熟工廠和供應鏈企業(yè)開始探索零售業(yè)務，或者服務于電商零售，不少提供一件代發(fā)。

2020年，新冠疫情爆發(fā)，常熟服裝的轉型和探索明顯加速?！靶蝿荼浦覀內L試直播和線上渠道，你不嘗試也不行?！辈簧俟S拿現(xiàn)成的產品到線上銷售，發(fā)現(xiàn)效果并不理想?！爸辈ж?，99%的衣服照片看著很好，但面料便宜、做工簡單，價格也賣得很貴?！?/p>

常熟服飾品牌D，以秋冬春三季男裝為主，產品包括夾克和羽絨服，過去曾在全國上千家集合店銷售，夾克出廠價約為150元，羽絨服出廠價約為200-300元。放到抖音等直播平臺，發(fā)現(xiàn)線上同行賣得比他們出廠價還便宜。

“如果只看圖片，一件衣服可能要值999元，實際你拿到衣服的時候，它就只能是199元，說白了就是賣一個款式?！痹撈放苿?chuàng)始人告訴億邦動力，“圖片拍的漂亮，模特穿起來也好看，但它的品質和工藝，只能支持199元?！?/p>

不少工廠的做法是，嘗試替換材料，拿出一款低價產品，到電商和直播間銷售，多數結果并不理想。除了缺乏運營相關的人才，另一個原因是直播帶貨的退貨率太高。

今年618期間，服飾類目中小賣家的退貨率幾乎接近極限——70%以上屬于共識，部分商家甚至逼近90%。高退貨率推高成本和價格，賣家也因此苦不堪言。

在它的B面，高退貨率增加了消費者的選擇成本?！捌綍r很少退貨，但這兩年退貨率太高了?！苯衲?月下旬，提到618退貨，一位女性消費者說，“我買一件衣服，買了退，退了買，來來回回總共6單，最后勉強留下一件，實在不想弄了，將就著穿吧?！?/p>

高退貨率有一種自循環(huán)效應。退貨率高了，就需要提高銷售價格，同樣的產品提高價格，可能會推高退貨率。如果沒有更多渠道消化這些退貨產品，商家就有可能被拖垮。

去年夏天，億邦動力在常熟調研，發(fā)現(xiàn)不少工廠嘗試過一輪以后，逐漸把重心放到生產端的改造。小批量多次為特征的柔性生產，需要工廠進行數字化改造，讓整個生產過程的數據透明可視，甚至生產端與零售端數據打通。

02

一漲一缺，引發(fā)服裝行業(yè)邊緣革命

如果說，消費行為和渠道形式的變化是一個漸進的變化過程，服裝企業(yè)可以通過學習和改造來逐漸完成轉型，那么勞動力的短缺，則是一個更為硬性的約束。在常熟，工人短缺及由此帶來的挑戰(zhàn)，則是更為緊迫的任務。

按照中國最新的人口普查數據，過去十年，16-59歲的適齡勞動力減少了4000萬。而每年新增的適齡勞動力，愿意進入服裝工廠的年輕人越來越少。

年輕一代，寧可進入外賣、快遞和餐飲，也不愿進入服裝工廠，每個月拿6000元以上的工資。在常熟，本地人的孩子很少再愿意進入車間工廠，絕大多數工人來自中西部地區(qū)。

在服裝行業(yè)，除了羊毛衫、T恤等部分產品能夠由自動化的設備生產，其余多數產品和環(huán)節(jié)，工人的角色仍然無法被機器替代。尤其在常熟所擅長的羽絨服和夾克，自動化設備只能替代一部分環(huán)節(jié)的勞動，比如充絨和繡花。

每年春節(jié)過后，服裝企業(yè)老板最頭痛的問題，就是三分之二的員工離開公司，或者跟老板談條件?！胺b行業(yè)的老板其實很辛苦，真是心力憔悴?！币晃还S老板告訴億邦動力，“碰到年景不好的，你虧著錢，但是員工的錢，一分錢都不能拖欠，而且每年還要漲一點。你不漲，好，我不給你干了，到另外一家去干?！?/p>

一家紡織服裝工廠，年產值約為2000萬元，早年凈利能做到10%以上，近年來勞動力成本不斷上漲，凈利一路下跌，目前只有5%左右。高峰期，這家工廠一共80多人，現(xiàn)在只有40多人，多數是十年以上工齡的老人，最少的也有四五年。他們每月的平均工資超過6000元，但仍很難招到年輕勞動力。

在常熟，熟練工人的工資大約為7000-8000元，生產旺季超過1萬元。一件常熟生產的羽絨服，人工成本已經占據出廠價的60%，而原材料成本也僅有40%。據當地商家透露，公認的薪酬還在不斷快速上漲。

為了應對勞動力的短缺和成本上漲，不少成衣環(huán)節(jié)把工廠轉移到中西部和東北地區(qū)，原材料和輔料仍然留在常熟，外地加工成衣，然后再運回常熟。另一種模式是保留常熟的母工廠，把一部分訂單分包給外地的衛(wèi)星工廠。為了完成供應鏈的高效運轉，針對生產與供應鏈的數字化，最先開始在這些企業(yè)中間應用起來。

一家童裝品牌的創(chuàng)始人告訴億邦動力，生產環(huán)節(jié)轉移以后，新工廠的勞動生產率偏低，通常只有原來的80%左右。不過，他們仍然愿意轉移出去，一是當地勞動力資源穩(wěn)定，能保證穩(wěn)定的產能和及時交付，二是經過一段時間的培訓，這些地區(qū)的勞動生產率正在迅速提升。

而那些繼續(xù)留在常熟發(fā)展壯大的企業(yè)，有不少正在嘗試用設備和技術替代人，首先從最容易被替代的地方開始做起。為解決紡織污染問題，色紗等新材料也正在進入當地生產環(huán)節(jié)。在后整理和質檢環(huán)節(jié)，已經出現(xiàn)了基于人工智能技術的圖像識別產品。而機器手臂，也進入了在面料和成衣的搬運環(huán)節(jié)。

目前應用比較廣泛的是紡織橫機。Stoll是全球五大電腦橫機品牌（德國Stoll、日本Shima Seiki、瑞士Steiger、意大利Pluodi、中國慈星）之一，一臺新的Stoll橫機售價60萬元。近年來，由于需求旺盛，二手Stoll橫機的價格也漲到了30多萬。

03

消除鴻溝，主要靠這兩類人

相比于土地租金、環(huán)保和勞動力等，新的技術轉軌和消費行為變化給紡織服裝造成更大鴻溝?，F(xiàn)如今，常熟服飾產業(yè)正處在一個微妙的關鍵點上，一方面需要從傳統(tǒng)紡織服裝轉型和數字化，另一方面也正面臨著兩代人交接和傳承。

常熟是社會學家費孝通筆下“蘇南模式”的典型代表。20世紀80年代，蘇南民營企業(yè)依靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在當地迅速發(fā)展壯大；大多數企業(yè)經營者出身農民或者工人。

本世紀初，中國加入WTO，勤奮、堅韌的中國人忙碌于世界的每一個角落，以靈活和低成本優(yōu)勢包攬了世界上的許多生意。作為第一代創(chuàng)業(yè)者，他們奠定了產業(yè)發(fā)展的基礎，并通過產業(yè)帶的形式，集體發(fā)展壯大，并走向世界。

但一代人有一代人的局限，新的技術轉軌和消費行為帶來的鴻溝遠比過去更大更深。現(xiàn)在，第一代創(chuàng)業(yè)者已經漸漸老去，不少二代創(chuàng)業(yè)者正在或者已經進入這些企業(yè)。有新技術推動的變革，或許將由第二代創(chuàng)業(yè)者來完成。

目前，除了波司登等企業(yè)順利完成二代接班，更多的常熟服裝企業(yè)，比如金辰、新凱盛、龍達飛等龍頭企業(yè)，整體上仍由第一代企業(yè)家掌舵。

制造業(yè)涉及的鏈條很長，除了常規(guī)性的業(yè)務，還需要處理較為復雜的關系，這是父輩們所擅長的。比如，二代創(chuàng)業(yè)者接班以后，需要與父輩帶領的團隊和老人打交道。他們往往需要多年積累，才能為企業(yè)注入新鮮血液。

另外，制造業(yè)是一個重資產的領域，投入產出比較低，又苦又累，所以也有不少二代并不愿意繼承父業(yè)?！皵底只且粋€系統(tǒng)工程，如果下一個也不想做這個，上一代再搞幾年也就算了，還去花這么大多時間干什么，而且還搞不懂?！币患移放频膭?chuàng)始人說。

有了第一代創(chuàng)業(yè)者的積累，第二代創(chuàng)業(yè)者更有可能在此基礎上做一些自己更感興趣的事情。目前，不少二代創(chuàng)業(yè)者已經進入企業(yè)，在做一些具體的工作。

比如一家代工企業(yè)，2016年由女婿主導做淘寶店，主要賣爆品和尾貨，客單價100元左右，單店單月銷售100萬左右；另一家做印染的龍頭企業(yè)，由二代創(chuàng)業(yè)者將直播帶貨以及杭州的主播資源引入常熟，不僅服務于自己的企業(yè)，也與當地企業(yè)簽約，服務常熟服飾生態(tài)。

不過，僅靠傳承是不夠的。另一類推動常熟數字化轉型的新生力量是創(chuàng)業(yè)者。

常熟是中國紡織服裝名稱，產業(yè)鏈相當完善和豐富，轄下多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有各自擅長的產業(yè)集群：虞山是防寒服名鎮(zhèn)，海虞鎮(zhèn)、沙家浜鎮(zhèn)的休閑服全國知名，梅李鎮(zhèn)是經編名鎮(zhèn)，辛莊鎮(zhèn)則是針織。另外，常熟也有著中國最大的服裝服飾專業(yè)市場。

最近幾年，一些年輕的創(chuàng)業(yè)者，正在給常熟帶來新的希望和機遇。在上游，有人進入上游面料領域，成為國際知名品牌的供應商，也有人巨資購買設備，想成為紡織領域的下一個申洲國際。日禾戎美、歸心等品牌的出現(xiàn)，則讓更多常熟商家的品牌夢想更近一步。

在更隱秘的角落里，3D量體、3D試衣、VR購物等數字化技術正在進入常熟，虛擬現(xiàn)實、人工智能、大數據等技術也正在用于服裝領域。而這一切，都要從年輕的一代人身上開始。

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