600萬(wàn)賣家狂喜 巨頭終于松口了

文 | 任倩文

編輯 | 何洋

亞馬遜要向商家開放數(shù)據(jù)了。

有業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露，亞馬遜正在小范圍內(nèi)以定邀的方式向商家開放數(shù)據(jù)，以促成選品和效果廣告投放?！邦A(yù)計(jì)在今年年底或明年初官方就會(huì)正式上線相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>

這個(gè)在國(guó)內(nèi)電商看起來(lái)不起眼的變更，對(duì)跨境電商賣家而言，則是如同“泄洪”一般的福音。

據(jù)亞馬遜財(cái)報(bào)披露，其2021年平臺(tái)第三方賣家數(shù)量超過(guò)630萬(wàn)。但中國(guó)賣家數(shù)量已經(jīng)從2021年48%下降到了今年5月份的42%。

亞馬遜在去年奉行對(duì)違規(guī)操作賣家的打壓，致使部分中國(guó)賣家不得不紛紛退潮。而另一方面，競(jìng)爭(zhēng)加劇、僧多粥少的局面，也讓商家生存狀態(tài)趨于惡化。

亞馬遜在中國(guó)賣家眼中，已經(jīng)成為“一半天使一半魔鬼”的存在。你鮮有機(jī)會(huì)能從亞馬遜這部高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器上繞開監(jiān)管套利，也很難和它交朋友。至于數(shù)據(jù)，亞馬遜作為美國(guó)最大的電商企業(yè)和云計(jì)算公司，這幾乎是不可能讓賣家“白嫖”的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

然而，從去年開始，亞馬遜畫風(fēng)突變，陸續(xù)開放了部分此前只“專供”VC供應(yīng)商（即自營(yíng)業(yè)務(wù)供應(yīng)商）的選品數(shù)據(jù)給第三方賣家。今年2月，亞馬遜再度針對(duì)部分商家，推出了官方選品工具“商機(jī)探測(cè)器”。

“所謂選品商機(jī)，就是做細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵詞搜索，這樣就可以洞察消費(fèi)者的搜索需求以及競(jìng)品信息?！敝槿耸扛嬖V億邦，這次亞馬遜將要放開的量級(jí)、范圍、測(cè)量深度都是前所未有。“這是市面上大多數(shù)選品工具根本達(dá)不到的維度?！?/p>

一直以來(lái)，跨境出海商家主要依靠企業(yè)自身或市面上各個(gè)選品工具服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)，來(lái)作為產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。由于通過(guò)爬蟲抓取到的數(shù)據(jù)會(huì)有很大差別，亞馬遜若向賣家開放官方的全量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這對(duì)第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商無(wú)疑是“降維打擊”。

在日前亞馬遜對(duì)即將舉行的首場(chǎng)品牌高峰論壇的宣傳中，官方也表示，在2022年內(nèi)將會(huì)對(duì)第三方品牌賣家的工具和扶持政策進(jìn)行升級(jí)——“從消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)的革新、品牌陣地工具的優(yōu)化，到用戶觸達(dá)的全新體驗(yàn)和選品商機(jī)大數(shù)據(jù)剖析等層面，全方位扶持品牌出海?！?/p>

這也被視為亞馬遜即將開放選品數(shù)據(jù)的一個(gè)重要信號(hào)。

01

數(shù)據(jù)公司要遭殃？

信息差帶來(lái)賺錢的機(jī)會(huì)，當(dāng)它被逐漸抹平，一部分人的飯碗也就保不住了。這個(gè)道理在哪兒都一樣。

對(duì)于亞馬遜開放數(shù)據(jù)的行為，多位業(yè)內(nèi)人士均指出，此舉將對(duì)Jungle SCout、賣家精靈、數(shù)魔等選品工具產(chǎn)生直接沖擊，甚至導(dǎo)致一些玩家“無(wú)路可走”。

“亞馬遜開放數(shù)據(jù)，沖擊第三方選品工具服務(wù)商的利益，你也可以理解為，這是亞馬遜對(duì)于非官方選品工具的一種不認(rèn)可，因?yàn)槠脚_(tái)判定從非常渠道通過(guò)爬蟲進(jìn)行的銷量預(yù)估和品類數(shù)據(jù)都是違法的。”亞馬遜商家Jackson談道。

“但也不排除，如果亞馬遜未來(lái)廣泛的開始?xì)w納第三方數(shù)據(jù)，并收緊政策的話，很有可能會(huì)聯(lián)合幾個(gè)較大的第三方選品工具，來(lái)壟斷選品SaaS市場(chǎng)?！蹦愁^部選品供應(yīng)鏈服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，“畢竟亞馬遜目前光靠CPC的廣告收入，不夠支撐它達(dá)成更大的營(yíng)收計(jì)劃?！?/p>

他指出，對(duì)于選品服務(wù)商而言，要做的就是拓展更多的業(yè)務(wù)方向和業(yè)務(wù)類型。例如，Sorftime、數(shù)字酋長(zhǎng)等服務(wù)商都已開始布局沃爾瑪、TikTok選品業(yè)務(wù)來(lái)豐富自己的產(chǎn)品線?！耙院?，選品服務(wù)商還需要布局更廣泛的業(yè)務(wù)才能維持自己的生存?！彼毖?。

對(duì)于亞馬遜開放選品數(shù)據(jù)的動(dòng)作，不同賣家有著不同的態(tài)度。

從事亞馬遜開店業(yè)務(wù)多年的品牌賣家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Mike指出，由于公司很重視品牌化發(fā)展，產(chǎn)品類目比較垂直，也沉淀了一些自己的用戶運(yùn)營(yíng)方法論，因此，亞馬遜推出的選品工具對(duì)其意義不大。

“我們倒是盼望平臺(tái)開放一些能指導(dǎo)廣告投放的數(shù)據(jù)?！盡ike補(bǔ)充道。

賣家趙夏對(duì)于亞馬遜將全面開放選品數(shù)據(jù)的消息則是“拍手叫好”。

“我自己會(huì)寫爬蟲，我也不太相信那些第三方服務(wù)商的選品軟件?！贝T士畢業(yè)于牛津大學(xué)計(jì)算機(jī)系的趙夏認(rèn)為，亞馬遜開放選品數(shù)據(jù)會(huì)利好自己這種懂?dāng)?shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)的賣家?！翱梢詭椭覀兘徊骝?yàn)證選品思路的可行性，降低開發(fā)新品的成本和時(shí)間?！?/p>

“對(duì)于賣家而言，想要獲取全面、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是很難的，如果亞馬遜能夠開放產(chǎn)品材質(zhì)、顏色、價(jià)格、消費(fèi)者痛點(diǎn)等更多維度的參考數(shù)據(jù)，就可以按圖索驥，再結(jié)合自己的供應(yīng)鏈，很快做出適銷的產(chǎn)品。”賣家郭磊坦言， 自己就很需要亞馬遜官方的選品工具。

“亞馬遜開放數(shù)據(jù)，對(duì)我們這樣的工貿(mào)一體型賣家是有利的，可以幫助我們?cè)谵D(zhuǎn)向跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)少走很多彎路，并且可以剔除一些沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！痹诠诳磥?lái)，這一趨勢(shì)下，更多工廠型賣家會(huì)進(jìn)入到亞馬遜，替代那些純貿(mào)易型賣家。

舉例來(lái)看，原來(lái)只有3個(gè)賣家在賣一件毛利很高的潛力產(chǎn)品，亞馬遜開放數(shù)據(jù)后，可能會(huì)致使幾百個(gè)賣家在短時(shí)間內(nèi)涌入。最終結(jié)果就是，該產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越低，毛利率也越來(lái)越低，最后能活下來(lái)的就一定是工廠型賣家，因?yàn)樗麄兛梢园殉杀究刂频酶?。這可能是亞馬遜想要的結(jié)果。

賣家在亞馬遜賣貨，要不斷深挖藍(lán)海類目制造信息差，而亞馬遜將數(shù)據(jù)開放后，就沒有信息差了，這意味對(duì)于毛利高的產(chǎn)品一哄而上后，最后只剩具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的或者工貿(mào)商家。

02

亞馬遜廣告亟需止住頹勢(shì)

“干掉第三方選品工具并不是亞馬遜的真正目的。”在一位跨境營(yíng)銷服務(wù)商看來(lái)，在今年消費(fèi)端疲軟的大環(huán)境下，提升平臺(tái)的流量精準(zhǔn)度與轉(zhuǎn)化率，這才是亞馬遜的當(dāng)務(wù)之急。

“在面臨用戶增長(zhǎng)瓶頸的當(dāng)下，亞馬遜需要提升高價(jià)值的Prime會(huì)員數(shù)量、提高廣告收入，才能保持大盤的增長(zhǎng)。”該服務(wù)商指出，向賣家開放平臺(tái)廣告投放數(shù)據(jù)、選品數(shù)據(jù)可以更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶需求的匹配，減少流量浪費(fèi)。這從某種程度上來(lái)說(shuō)也是“良幣驅(qū)除劣幣”。

賣家郭磊指出，亞馬遜貫行的宗旨就是“為全球買家提供豐富、優(yōu)質(zhì)、便宜的產(chǎn)品”，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，供給側(cè)顯然不能只有貿(mào)易型商家一種。

“平臺(tái)肯定希望甄選出有供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、研發(fā)能力，且有意愿、有能力做投入的商家，從而淘汰掉那些付費(fèi)能力弱、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的小賣家?！惫谡劦?，“數(shù)據(jù)開放后，從競(jìng)價(jià)廣告的邏輯看，同品類的賣家對(duì)于關(guān)鍵詞廣告的爭(zhēng)奪會(huì)更加激烈，而‘價(jià)高者得’的規(guī)則自然會(huì)帶來(lái)競(jìng)價(jià)廣告出價(jià)的上漲。”

于是，亞馬遜最終篩選出來(lái)的就是“總體預(yù)算高”、“出價(jià)高”的商家。有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜2021年的廣告銷售收入已達(dá)到了312億美元，比YouTube高出約20億美元，幾乎是Snap公司總收入的8倍。

在賣家趙夏的看來(lái)，如今亞馬遜在中國(guó)幾乎已全面覆蓋了可以觸達(dá)到的所有市場(chǎng)，甚至已深入到五線城市去招商。當(dāng)存量市場(chǎng)被開墾殆盡后，接下來(lái)能做的就是進(jìn)一步調(diào)整供給側(cè)、重新分配流量，以拉動(dòng)新一輪的增長(zhǎng)。

“這種對(duì)供給側(cè)的重新洗牌是有意義的?！辟u家Jackson直言，雖然大家聽多了那些頭部賣家動(dòng)輒幾十億年銷售額的傳說(shuō)，但事實(shí)上，根據(jù)自己所了解的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前在亞馬遜年銷售額超過(guò)一百萬(wàn)美金的賣家占比不足10%，大部分中小賣家的年銷售額都不超過(guò)50萬(wàn)美金。

“對(duì)亞馬遜而言，它要做的事情就是確保每個(gè)流量都有最好性價(jià)比的產(chǎn)出。在流量已不夠瓜分的情況下，大量低產(chǎn)出的中小賣家，實(shí)際上就是耗費(fèi)了流量，所以平臺(tái)自然希望將這些流量分配給更多優(yōu)質(zhì)賣家，而他們也能在平臺(tái)上做更多的投入?！盝ackson說(shuō)道。

03

平臺(tái)自有品牌該進(jìn)還是該退？

電商巨頭在新型的數(shù)據(jù)安全監(jiān)管框架之下，時(shí)常游走在雷區(qū)邊緣。

來(lái)自多個(gè)信源披露，亞馬遜因涉嫌壟斷競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)據(jù)保護(hù)等問(wèn)題，受到的罰款已經(jīng)累計(jì)超過(guò)22億美元。

其中最嚴(yán)重的一條指責(zé)，就是亞馬遜內(nèi)部人員，可以擅自利用商家數(shù)據(jù)，從而開發(fā)迎合市場(chǎng)需要的自有品牌獲利。這嚴(yán)重阻礙了其他第三方商家的競(jìng)爭(zhēng)公平性。當(dāng)然，亞馬遜官方對(duì)此極力否認(rèn)。

據(jù)了解，今年7月份，繼歐盟反壟斷調(diào)查后，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局（CMA）也宣布，對(duì)亞馬遜展開反壟斷調(diào)查，其核心指控與歐盟大同小異，都是為了調(diào)查亞馬遜是否利用自身的市場(chǎng)主導(dǎo)地位和平臺(tái)權(quán)力，操縱數(shù)據(jù)，推銷自營(yíng)產(chǎn)品，使得其對(duì)第三方賣家形成了不公平競(jìng)爭(zhēng)。

為了應(yīng)對(duì)歐盟的反壟斷調(diào)查，亞馬遜也提出了一些“讓步條件”，表示將與賣家共享市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并同意提高第三方賣家在平臺(tái)的曝光度，以試圖說(shuō)服歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)在今年年底前結(jié)束對(duì)自己的調(diào)查。否則，一旦反壟斷指控成立，亞馬遜或?qū)⒈惶幰陨弦回?cái)年全球總營(yíng)業(yè)額的10%的罰款。

與此同時(shí)，華爾街日?qǐng)?bào)也報(bào)道稱，由于銷售疲軟，亞馬遜已開始大幅削減自營(yíng)品牌銷售的商品數(shù)量，并討論了完全退出自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)以減輕監(jiān)管壓力的可能性。雖然退出自營(yíng)這一消息被亞馬遜官方否認(rèn)，但業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，這只是亞馬遜砍掉不盈利的品牌而已，未來(lái)還會(huì)集中資源投入到更加具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，這反而會(huì)使平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)與第三方賣家的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

“只要你的類目中有亞馬遜自營(yíng)的產(chǎn)品，那么你不可能在流量獲取上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”亞馬遜對(duì)于自營(yíng)品牌的“偏愛”，一直飽受第三方賣家的詬病。

據(jù)了解，亞馬遜的自營(yíng)品牌業(yè)務(wù)始于2009年，如今已經(jīng)擁有了Amazon Basics、Amazon Collection、Amazon Essentials等400多個(gè)不同品類的自有品牌，超24萬(wàn)件商品。此外，還有Amazon Accelerator、Amazon Launchpad計(jì)劃所達(dá)成的數(shù)百個(gè)亞馬遜獨(dú)家品牌合作伙伴。

據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去兩年多時(shí)間里，亞馬遜自有品牌的Best Sellers（暢銷品）數(shù)量一直保持高位，其中，Amazon Basics今年的Best Seller數(shù)量已超2021年。而Numerator統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，今年亞馬遜Prime Day大促活動(dòng)銷售排名前五的商品中，有三個(gè)都是亞馬遜自營(yíng)品牌。

在億邦動(dòng)力的調(diào)研中，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，亞馬遜此次向賣家開放數(shù)據(jù)，可能也是為了給自營(yíng)品牌選品。

Jungle Scou發(fā)布的一份2021年的報(bào)告指出，亞馬遜平臺(tái)上超半數(shù)的第三方賣家表示，亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品與自己的產(chǎn)品是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這體不僅體現(xiàn)在亞馬遜對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的流量?jī)A斜和定價(jià)優(yōu)勢(shì)上，也體現(xiàn)在選品上——亞馬遜曾多次被指控利用第三方賣家的數(shù)據(jù)為自營(yíng)品牌“選品”。

據(jù)悉，亞馬遜平臺(tái)的賬號(hào)分為三個(gè)層級(jí)：Seller Central（簡(jiǎn)稱SC，第三方賣家）、Vendor Central（簡(jiǎn)稱VC，自營(yíng)業(yè)務(wù)供應(yīng)商），以及以Amazon Basics為代表的亞馬遜自有品牌賬號(hào)。

相應(yīng)地，亞馬遜的盈利模式也非常清晰：對(duì)于SC，亞馬遜賺的是廣告費(fèi)、銷售傭金和FBA物流服務(wù)費(fèi)；對(duì)于VC，亞馬遜賺的是商品的進(jìn)銷差價(jià)，因此會(huì)盡可能的壓低進(jìn)貨價(jià)以保持高毛利空間；而自有品牌賬號(hào)則是賺取品牌溢價(jià)。

工貿(mào)一體型大賣家Marco告訴億邦動(dòng)力，對(duì)于為亞馬遜貢獻(xiàn)了大量的產(chǎn)品、交易數(shù)據(jù)的第三方賣家，如果做得“足夠好”（一般月營(yíng)業(yè)額超100萬(wàn)美金的賣家），則有可能被亞馬遜邀請(qǐng)成為VC供應(yīng)商，而VC賬號(hào)通常在各方面都享有更高的權(quán)限，包括查看平臺(tái)數(shù)據(jù)方面。

“不過(guò)，VC賣家也不是亞馬遜的‘親兒子’。由于品牌和庫(kù)存掌握在VC賣家自己手中，他們有決定去留的權(quán)利，因此，也出現(xiàn)過(guò)某些產(chǎn)品VC賣得好后，亞馬遜跳過(guò)VC賣家直接找到源頭供應(yīng)商下單，為Amazon Basics等自有品牌貼牌的情況?！盡arco談道，“陰謀論看來(lái)，SC和VC賣家都是在幫亞馬遜自有品牌選品測(cè)數(shù)據(jù)而已?！?/p>

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