億邦智庫聯(lián)合Adyen公布《2022DTC獨立站支付研究報告》

8月26日，由億邦動力網(wǎng)主辦，馬蹄社、億邦智庫協(xié)辦的億邦DTC品牌出海用戶增長峰會在深圳召開，會上，億邦動力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸以“增長原力”破題，同步發(fā)布了億邦智庫《2022DTC品牌出海發(fā)展報告》，及其與全球?qū)I(yè)支付服務(wù)商Adyen聯(lián)合出品的子報告《2022DTC獨立站支付研究報告》。

《2022DTC獨立站支付研究報告》通過定量調(diào)研大量獨立站賣家，拆解跨境支付知識體系、還原支付行業(yè)生態(tài)，剖析不同規(guī)模獨立站商家在出海支付環(huán)節(jié)的現(xiàn)狀與痛點，探討可行策略，為獨立站商家前瞻布局支付提供參考與指引。

獨立站經(jīng)營是DTC品牌出海的必修科目。而這個科目的一個關(guān)鍵考點——獨立站支付——很容易提分卻常常被忽略。通過《2022 DTC獨立站支付研究報告》（以下簡稱《報告》），小編為您系統(tǒng)梳理支付這個知識點。

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《2022DTC獨立站支付研究報告》

定量數(shù)據(jù)調(diào)研

50張圖表深度解析

01

什么是獨立站支付

支付，是消費購物旅程的“最后一公里”，在很大程度上決定著零售商業(yè)行為的成敗。

支付就像一把雙刃劍，用得不對可能成為進(jìn)軍出海的掣肘，運用得當(dāng)則是驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵引擎。

過往企業(yè)出海以第三方平臺為主要渠道，支付作為平臺內(nèi)嵌的基礎(chǔ)功能模塊，并不需要商家過多關(guān)注。但是在獨立站模式中，商家需要直接向消費者收款，這個動作稱為“收單”（acquiring）。收單以及提供收單服務(wù)的專業(yè)支付服務(wù)商，構(gòu)成了獨立站支付鏈條上最核心的一環(huán)。

海外消費者的支付方式可分為銀行卡支付和本地支付方式兩種類型。在卡支付鏈條上，收單行扮演了集支付網(wǎng)關(guān)、風(fēng)控、交易處理于一體的總控角色。而在全球多市場、多渠道布局時，收單行往往還扮演了聚合多個本地主流支付方式平臺的角色。因此，收單行是出海獨立站最重要的支付合作伙伴。

02

獨立站支付到底有多重要

《報告》調(diào)研了不同發(fā)展階段、不同規(guī)模體量的獨立站商家，商家最關(guān)心的出海環(huán)節(jié)前三分別是供應(yīng)鏈、營銷與支付。而隨著規(guī)模體量的增長，支付的重要性也不斷提高。

數(shù)據(jù)顯示：

年銷售額五百萬美元以下的中小商家關(guān)注供應(yīng)鏈比較多

年銷售額達(dá)到五百萬美元以上的商家更關(guān)心支付環(huán)節(jié)

年銷售額達(dá)到兩千萬美元以上的商家已經(jīng)有近七成表示最關(guān)注支付

漢王友基國際營銷總監(jiān)蘆香印曾說過，“支付的重要性，是隨著業(yè)務(wù)量的增長而逐漸提高的。”由此可見，體量到一定規(guī)模后，企業(yè)必然會開始著力于優(yōu)化支付方案，才能更好地服務(wù)業(yè)務(wù)需求。

企業(yè)出海，面臨著全球市場差異化、海外消費者行為多元化以及海外支付生態(tài)碎片化的重重挑戰(zhàn)。

來自Adyen的全球支付大數(shù)據(jù)顯示：

31%的海外消費者會因為無法使用喜歡的支付方式而放棄交易或離店而去

25%的海外消費者會因為結(jié)賬過于繁瑣而放棄購買

44%的海外消費者只會在提供他們偏好的支付方式的跨境電商網(wǎng)站消費

可見，支付通過直接影響消費者的購買決策對獨立站出海業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響。另一組關(guān)于2022年增長預(yù)期的數(shù)據(jù)則顯示，全域整合了支付系統(tǒng)的商家對業(yè)務(wù)增長更有信心。

03

獨立站支付如何賦能業(yè)務(wù)增長

細(xì)刻科技支付負(fù)責(zé)人劉威曾說過，“支付不是一個純粹從屬的部門，二是作為一個業(yè)務(wù)驅(qū)動的部門，賦能前端業(yè)務(wù)團(tuán)隊。”具體而言，支付通過三重價值賦能獨立站出海：

第一重價值，支付環(huán)節(jié)本身構(gòu)成總體消費體驗中的重要一環(huán)；

第二重價值，支付有助于提高轉(zhuǎn)化，優(yōu)化拉新，驅(qū)動運營增長；

第三重價值，支付為數(shù)據(jù)分析提供基礎(chǔ)信息，反哺零售運營。

由此可見，支付不僅僅是獨立站出海必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施之一，更是重要的差異化競爭力所在。

在實踐中，獨立站商家對支付賦能的感知越來越清晰，超過七成獨立站商家表示支付能夠在不同程度賦能業(yè)務(wù)，支付深度賦能業(yè)務(wù)的比例占到三成。最受認(rèn)可的支付賦能表現(xiàn)前三位分別是：

增強(qiáng)用戶體驗

提高收銀臺轉(zhuǎn)化率

本地方式拉新

其中，需要重點強(qiáng)調(diào)的是本地支付拉新的作用，越來越多的實踐表明，符合用戶偏好的本地支付方式直接影響著新用戶的首次支付決定乃至回頭復(fù)購。隨著規(guī)模體量的增加，商家對本地支付方式拉新的價值認(rèn)同明顯提升，這是因為小規(guī)模商家布局市場有限，信用卡+paypal的支付方式組合已基本能夠支持業(yè)務(wù)開展；而大規(guī)模商家則在全球多市場開拓進(jìn)程中普遍嘗到了本地支付方式拉新的甜頭，因此對支付賦能業(yè)務(wù)的價值認(rèn)識更深，認(rèn)可更高。

04

獨立站支付實踐遇到的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

不同發(fā)展階段的獨立站商家，在支付運營方面的痛難點呈明顯分化。

小規(guī)模商家普遍入局時間短，需要盡快打開局面，運營重心更多在業(yè)務(wù)開拓，后端基礎(chǔ)建設(shè)相對滯后，在支付布局上更關(guān)注成本控制，因此，支付費率高、支付成功率低和欺詐風(fēng)控等成為中小商家支付運營的突出痛點。

而隨著獨立站規(guī)模的增長，尤其是商家全球化業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，對支付提出了更高的要求，具體表現(xiàn)三個方面：

一是提升支付成功率，保障健康的現(xiàn)金流 ;

二是通過更豐富的本地支付方式快速打開新市場、新渠道、獲取新客戶 ;

三是借助優(yōu)化支付體驗提高用戶復(fù)購和粘性，實現(xiàn)從拉新到留存的用戶資產(chǎn)沉淀。

因此，大規(guī)模獨立站商家亟待破解的支付運營痛難點為支付成功率低、支持的海外支付方式少、欺詐風(fēng)控以及第三方對接繁雜等。

支付成功率與拒付率是獨立站支付運營的兩大核心KPI，對獨立站業(yè)務(wù)營收至關(guān)重要。

當(dāng)前，支付成功率（訂單維度）超過90%的獨立站商家占比只有17%，還有較大的提升空間。而獨立站支付的拒付率普遍在0.5%~0.9%之間，拒付率低于0.5%的比例僅有11.11%。優(yōu)化兩個指標(biāo)有助于充分釋放支付對業(yè)務(wù)的賦能價值。

《報告》通過全面調(diào)研不同發(fā)展階段、不同規(guī)模體量的獨立站商家在出海支付環(huán)節(jié)的策略布局與成效現(xiàn)狀，結(jié)合以Adyen為代表的專業(yè)支付服務(wù)商視角，揭示支付模塊對于獨立站業(yè)務(wù)的驅(qū)動作用與戰(zhàn)略價值，為獨立站商家做好支付布局提供建議，希望對有志于品牌出海的跨境商家提供有益參考。

支付對于企業(yè)出海有著戰(zhàn)略性的重要意義，中國品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場時的水土不服，往往都能通過優(yōu)化支付得到有效緩解。但現(xiàn)實中，支付卻長期處于被忽視的狀態(tài)。越來越多的實踐經(jīng)驗證明，支付不僅僅是獨立站出海必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施之一，更是重要的差異化競爭力所在。善用支付，可以為開拓海外市場引領(lǐng)方向、沉淀用戶、驅(qū)動增長，全方位賦能出海。

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請收好這份45頁《獨立站出海支付研究報告》吧！­

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