大滑坡：巨頭廣告衰退 全球企業(yè)“無草可種”？

文丨鄭雅

編輯丨石航千

商業(yè)經(jīng)濟中的“寒氣”，傳導(dǎo)到了廣告市場。

互聯(lián)網(wǎng)平臺們則成了最先感受到寒意的角色之一，包括阿里巴巴、騰訊在內(nèi)的大平臺，甚至放眼全球的Meta、Google和亞馬遜，都沒能逃過大趨勢。

在相繼披露的二季度財報中，“同比減少”或“放緩”成為各家平臺廣告收入的一致關(guān)鍵詞。即便經(jīng)歷了后疫情的年中投放旺季，平臺廣告收入也沒能恢復(fù)往日繁榮。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比下降2.3%。

“企業(yè)營銷投放去年以來就在收緊，而且對ROI的要求更高了。”有品牌代運營服務(wù)商如是說。

“勒緊褲腰帶過日子”已經(jīng)落在了行動上。

面對持續(xù)不確定的環(huán)境，品牌們的“精打細算”最直接的體現(xiàn)在了營銷預(yù)算中。

QuestMobile報告顯示，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)同比下降了38.3%。而原本和營銷強綁定的新銳品牌投放預(yù)算也在縮減，比如王飽飽甚至大幅減少了93.6%。

此外，公開數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商（完美日記母公司）二季度銷售和營銷費用同比減少了35.7%；小米集團二季度宣傳與廣告開支同比減少14%。

品牌究竟還有多少廣告預(yù)算是留給平臺的？

01

都不太好

曾經(jīng)穩(wěn)坐中國數(shù)字廣告第一市場份額的阿里巴巴不復(fù)往昔。

在剛剛過去的二季度，阿里由站內(nèi)廣告收入和天貓傭金共同組成的“客戶管理收入”同比降幅達到了10%。阿里將下降原因歸結(jié)于上半年新冠肺炎疫情的反復(fù)，供應(yīng)鏈和物流中斷導(dǎo)致淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）下降和取消訂單增加。

但其實，該項收入的增速放緩從去年已經(jīng)開始。從財報中可以看到，2021年前三個季度阿里客戶管理收入從40%下降到了3%，在第四季度收入同比下降了1%。在進入2022年的第一季度，阿里對客戶管理收入的描述也僅為“同比維持平穩(wěn)”。只是在二季度，下降趨勢仍在放大。

而根據(jù)Morketing今年4月份提供的數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴2021年廣告收入3163.84億元，位列第一，同比增長24.75%；拼多多排名第四（725.63億元），同比增長51.32%；京東（721.18億元）、快手（426.65億元）、美團（290.85億元）、小米（181億元）均位列前十。

無獨有偶，今年二季度，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入已經(jīng)連續(xù)三個季度下降。

事實上，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入從去年前三個季度已經(jīng)呈現(xiàn)出了下降的趨勢，收入增幅從前兩季度的23%，下降到了5%，直到第四季度直接下降了13%。而今年上半年，騰訊廣告收入仍在持續(xù)地大幅負增長，前兩個季度均同比下降了18%。

其實手握社交和游戲的騰訊，在用戶方面一直很“穩(wěn)”，比如即便互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂微信和WECHAT用戶活躍用戶仍在環(huán)比增長，相當(dāng)于在流量供給端并沒有出現(xiàn)明顯的問題。這意味著，廣告業(yè)務(wù)的失勢基本源于需求端。

騰訊方面指出，二季度網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入的降低是由于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、教育及金融領(lǐng)域需求疲軟。廣告需求疲軟、廣告競投量低迷，使得eCPM下滑，進而社交及其他廣告收入下降17%。

事實上，廣告市場的緊縮不止體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告上。根據(jù)CTR的數(shù)據(jù)，2022年上半年中國廣告市場規(guī)模同比減少11.8%。

國內(nèi)最大的生活圈媒體平臺分眾傳媒今年上半年營業(yè)收入48.5億元，同比下降了33.77%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤更是同比下降了58.34%，慘遭腰斬。分眾傳媒同樣將營收下降的原因歸結(jié)為疫情導(dǎo)致廣告市場需求疲軟，而四月和五月部分重點城市廣告發(fā)布受到限制，經(jīng)營活動受到極大影響。

在樓宇媒體及其他廣告產(chǎn)品中，除了房產(chǎn)家居和通訊行業(yè)外，互聯(lián)網(wǎng)、娛樂及休閑、商業(yè)及服務(wù)、日用消費品、交通等行業(yè)的收入同比去年均在減少，其中日用消費品同比減少了8.33%，而幅度最大的互聯(lián)網(wǎng)甚至同比下降了70.65%。

（數(shù)據(jù)來源：分眾傳媒財報）

02

全球承壓

部分廣告收入仍在增長的平臺，增速也在明顯放緩。

快手的在線營銷服務(wù)收入增長從2021年二季度增速156.2%，經(jīng)過76.5%、55.5%，32.6%，縮小至了今年二季度的10.5%。

根據(jù)平臺數(shù)據(jù)，快手廣告的廣告數(shù)量還在快速增長。2021年全年，快手廣告商數(shù)量同比增長超過60%。今年一季度，快手廣告商數(shù)量的增長同樣達到了60%，其中更包括數(shù)十家世界知名品牌。而到了二季度，快手廣告主數(shù)量增長更快，同比增長超過了90%。

只是，即便是廣告主當(dāng)下更加傾向的內(nèi)容平臺，廣告收入的增長仍遠不及廣告主數(shù)量的增長，其中的差距似乎也顯示著整個行業(yè)對廣告投入的“謹慎”。

廣告收入從三位數(shù)增長降低為雙位數(shù)的還有嗶哩嗶哩。

嗶哩嗶哩2021年四個季度的廣告營業(yè)額依次為7.1億、10.5億、11.7億、15.9億，一直保持同比三位數(shù)的增長幅度，只是增幅從234%逐漸降為120%。今年一季度，其廣告營業(yè)額同比增長比例為46%，增幅再次減緩。

同樣從近6個季度看，京東廣告收入是各大電商平臺中為數(shù)不多延續(xù)增長的平臺之一。但增幅也在縮窄，并在今年二季度首次出現(xiàn)單位數(shù)增長。從2021年一季度至今年一季度，京東的這一業(yè)務(wù)保持著48.2%、34.8%、35.5%、26.9%和25.5%的雙位數(shù)增長。而今年4至6月，平臺及廣告服務(wù)收入同比增長為9%。

事實上，平臺廣告的“壓力”不止出現(xiàn)在了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

廣告業(yè)務(wù)占總營收達98%的Meta也感受到了變化。Meta廣告業(yè)務(wù)收入的增速在2021年后半年開始減緩，前兩個季度還能保持46%、56%的增長速度，到了三、四季度，分別僅達到了33%、20%。今年一季度，Meta的廣告業(yè)務(wù)收入開始以6%單位數(shù)增長，而到了二季度，則出現(xiàn)了同比下降。

今年二季度，亞馬遜廣告收入87億美元，同比增長18%，但這個數(shù)據(jù)在去年四季度還是32%，上一季度則是23%，增速同樣放緩。

另一個全球性數(shù)字廣告平臺谷歌的二季度廣告業(yè)務(wù)同比增長了12%，出現(xiàn)了6個季度以來的最低增速。

谷歌母公司Alphabet高管曾公開表示，廣告客戶面臨產(chǎn)品短缺、需求減少，工資上漲以及燃料和其他物品的價格上漲等不確定因素，這迫使他們削減了營銷力度，從而減少了在廣告方面的投入。

J.P.摩根《中國在線廣告》研報顯示，當(dāng)下廣告主對廣告預(yù)算保持警惕，更大比例廣告將被分配給具有可衡量ROI的績效廣告，而品牌廣告將更容易受預(yù)算削減影響。同比趨勢來看，研報認為各大電商平臺在成熟商戶中份額可能會相對穩(wěn)定，預(yù)計新興品牌更加青睞抖音、快手、知乎、嗶哩嗶哩和小紅書等新媒體。

在諸多仍保持增長的平臺之中，字節(jié)系可能是為數(shù)不多依然有增長潛力的選手。

據(jù)晚點報道，多位分析師測算，抖音一季度廣告收入同比增長超10%。字節(jié)廣告收入已經(jīng)是中國第一。

此外，TikTok在全球范圍的進一步鋪展，也成為了屈指可數(shù)高增長型廣告產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，僅在過去三個月內(nèi)，其全球廣告覆蓋面就增加了5200萬，意味著TikTok每天新增超過50萬用戶。

美國云基礎(chǔ)設(shè)施公司Cloudflare的數(shù)據(jù)顯示，TikTok是2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，超過了谷歌。

03

趕緊賣貨

QuestMobile報告顯示，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)同比下降了38.3%。部分行業(yè)頭部品牌廣告費用占比有所收窄，如美妝、汽車品牌、個人護理品、乳制品行業(yè)的TOP2子品牌廣告費用在行業(yè)中的占比都在同比下降。

（QuestMobile2022互聯(lián)網(wǎng)廣告市場半年大報告）

預(yù)算吃緊的情況下，不同行業(yè)也開始傾向于不同廣告類型。比如更看重曝光效果的行業(yè)，如美妝、個護會重點投放短視頻和長視頻廣告；而以導(dǎo)流和銷售為目標(biāo)綜合電商、汽車等行業(yè)會重點投放圖文信息流廣告。

據(jù)介紹，為了控制營銷費用，部分天貓平臺中體量規(guī)模在百萬級的初創(chuàng)品牌會通過物物置換的方式布局站外廣告。也有品牌會將部分預(yù)算投入到新興渠道中，如私域、視頻號、出海等。

“大家的需求變了?！庇行放葡嚓P(guān)負責(zé)人指出，很多知名品牌對于營銷預(yù)算并不是大幅降低，但在投放結(jié)構(gòu)上已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。“在線上用戶還存在紅利的時候，大家自然注重互聯(lián)網(wǎng)廣告，但單純的觸達在當(dāng)下太虛無飄渺了，忠誠用戶的運營對大家來說效率高得多?！?/p>

“現(xiàn)在對店長的考核指標(biāo)主要是用戶留存數(shù)量。現(xiàn)在線上獲取用戶的成本太高，所以我們把一份租金當(dāng)兩份用，一邊賣貨，一邊擴大用戶池?！蹦臣系陝?chuàng)始人直言，當(dāng)下，不論是他還是團隊，都不在沉溺于線上裂變和營銷獲得的私域，而更相信在現(xiàn)實里的，店里買過單的用戶。

另一位新消費TOP品牌則坦言，廣告投放類型的變化，一方面是考慮了成本，一方面也是因為品牌發(fā)展到了新的階段。

“今年重點投地鐵和電梯，線上投放太依賴平臺算法，我們線上觸達的用戶大多都是已經(jīng)購買過的消費者了，再以拉新為目的精準(zhǔn)投放成本越來越高，效率太低?！庇行落J食品品牌負責(zé)人向億邦動力表示，社交媒體也沒有“草”可種了。

“趕緊把貨賣出去才是關(guān)鍵，沒那么多廣告預(yù)算再去打造品牌?！币晃淮\營服務(wù)商透露，所服務(wù)的大部分客戶已經(jīng)明確了差異化的渠道經(jīng)營策略：將傳統(tǒng)電商平臺當(dāng)成貨架，其他平臺“走量”。加上今年大家都在想辦法“不掉隊”，品牌商家們對能“走貨”的投放需求遠高于品牌聲量。

有全域營銷服務(wù)商負責(zé)人指出一個趨勢，商家在與服務(wù)商合作的過程中非常注重投入產(chǎn)出比，有沒有合作意愿取決于廣告代理商能不能擔(dān)保ROI，或者能不能擔(dān)保銷售額?！皼]有縮減（預(yù)算）的品牌會對合作效果更加苛刻。比如同樣投入100元，以前只需要產(chǎn)出500元就可以了，但現(xiàn)在會要求產(chǎn)出1000元?！?/p>

不過，品牌們的效率的追求，并沒有影響他們對內(nèi)容價值的認知。“全域流量都在下降，存量競爭力大家都明白內(nèi)容力是自拓流量最好的方式，雖然做出好內(nèi)容很難，但只有內(nèi)容可以告訴消費者為什么需要這個品牌?！鄙鲜龇?wù)商補充道，這也是為什么似乎幾個內(nèi)容平臺，還能在有限的廣告預(yù)算中獲得增長的重要原因。

需求的變化難免帶來平臺廣告收入的變化?！敖衲陚鹘y(tǒng)電商平臺的戰(zhàn)略都傾向于延長用戶生命周期而非拉新。廣告營銷并不是服務(wù)重點，效率產(chǎn)品才是。”

今年7月，微信視頻號上線了原生信息流廣告，以100萬元起投的價格內(nèi)測合約廣告。而就在日前，微信視頻號廣告再次加碼。億邦動力此前的文章（《微信竟又放了個大招！歐萊雅已開干！這些商家要注意……》）提到，視頻號正在內(nèi)測競價廣告。被競價投放的視頻會直接出現(xiàn)在視頻號“推薦”列表中，用戶上下滑動，就有機會刷到廣告主投放的廣告視頻。而這也是視頻號第一個真正接近效果轉(zhuǎn)化、真正意義的精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品。

“在經(jīng)濟大環(huán)境疲軟、單廣告主預(yù)算保守的情況下，快手更為積極地進行廣告主的拓展工作，提升活躍客戶數(shù)，拉伸整體廣告需求量。”快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑表示，“近期，快手做了許多針對性的優(yōu)化工作。比如面對中小客戶提供了簡易版產(chǎn)品，讓投放門檻更低；對廣告表現(xiàn)做了更細化和高頻的監(jiān)控和運營，最大化收益；通過算法優(yōu)化提升投放智能化程度，幫廣告主做預(yù)算分配和出價策略智能托管。”

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