運作難度加大 亞馬遜品牌收購還是一門好生意嗎？

2020年，一個名為“Amazon Aggregator”（亞馬遜品牌聚合商，以下簡稱“品牌聚合商”）的新物種開始密集地出現(xiàn)在跨境電商市場上。

他們是一種集投資收購和電商運營于一體的商業(yè)機構(gòu)，一面從國際資本拿錢，不斷收購亞馬遜平臺上的品牌，另一面則利用財務(wù)杠桿對收購來的品牌進(jìn)行運營優(yōu)化和重組，以實現(xiàn)資產(chǎn)的升值。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，品牌聚合商們募集到的資金總額在10億美金左右，但到2021年的時候這一數(shù)字超過了120億美金。截止到2021年年底，全球共有45家品牌聚合商公布了成功募集資金的消息，另外還有40多家沒有公布融資細(xì)節(jié)。

在亞馬遜第三方賣家當(dāng)中占比超過40%的中國賣家，自然成了品牌聚合商們的重要收購對象。2021年，來自美國的Thrasio,來自德國的BBG（Berlin Brands Group），來自新加坡的Rainforest等先后落地中國，尋找標(biāo)的物，而中國本土也誕生了Nebula Brands等同類玩家。

新物種的出現(xiàn)總是伴隨質(zhì)疑聲。

2022年，由于內(nèi)外部環(huán)境的變化，品牌聚合商頭部玩家傳來變動消息——Thrasio宣布公司高層人員變動及裁員，但表示不會放棄中國業(yè)務(wù)；而BBG則公布了退出中國市場的決定。加之跨境電商行業(yè)的增長受疫情和國際政治經(jīng)濟(jì)形勢的影響而有所放緩，品牌聚合商整個群體似乎都開始放慢腳步。

“這究竟是一門怎樣的生意？” “為何突然火了又突然冷了？” “它到底帶來建設(shè)性還是破壞性？”帶著業(yè)內(nèi)對亞馬遜品牌聚合商的種種疑問，億邦動力與Rainforest中國區(qū)總經(jīng)理Carson Lan做了一次深入交流。

01

亞馬遜品牌收購之風(fēng)因何而起？

對于“亞馬遜品牌收購”這一商業(yè)模式的誕生，Carson指出，其底層邏輯是國際資本通過投資聚合商間接完成對亞馬遜品牌的投資。

“既然是投資行為，自然是為逐利而來的?！盋arson直言，國際資本把錢投在這里的原因很簡單。亞馬遜代表了跨境電商市場里相當(dāng)大的一個體量，甚至有時候它就是跨境電商的代名詞。

在過去10年里面，對比傳統(tǒng)零售行業(yè)，線上零售的年復(fù)合增長率超過兩位數(shù)。而亞馬遜占據(jù)了整個美國線上零售市場體量的40%，其中又有將近60%的銷售額由第三方賣家貢獻(xiàn)。

“如此大體量的市場，是非常有規(guī)模的標(biāo)的池，且盈利性高，這對資本方的吸引力不言而喻。”他補充道，有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上年銷售額200萬美金以上的賣家數(shù)量在10萬-20萬之間，其中實現(xiàn)盈利的達(dá)70%以上。

在資方自己不懂亞馬遜品牌運營的情況下，投資一家聚合商而非直接投資亞馬遜品牌，顯然是效率最高的方式。這些品牌聚合商往往有著豐富的亞馬遜生態(tài)從業(yè)經(jīng)驗、品牌運營及管理經(jīng)驗，他們獲得資本注入后，可以快速整合、優(yōu)化品牌資產(chǎn)，更好的拓寬產(chǎn)品線、拓展市場，實現(xiàn)盈利。

“大部分品牌聚集商在市場上收購標(biāo)的物，給予估值的方式是用PE的方式估值，基本上是4-5倍，容錯空間很高，只要把它整合好、運營好，擴(kuò)大規(guī)模、一樣的利潤率，有機會提升整體估值到10倍以上。”Carson表示。

與此同時，亞馬遜整個管理體系越來越成熟，產(chǎn)品管理、評價管理以及交付體系、廣告工具等，都讓平臺上的品牌運作可以更加規(guī)范，且能夠用一個標(biāo)準(zhǔn)去評價它。這對資本而言比較容易對比和估值，也容易整合。

這一行業(yè)為何在2020年集中爆發(fā)？Carson認(rèn)為，離不開兩個驅(qū)動性事件：

第一，2020年疫情的爆發(fā)大大刺激了線上消費行為。這一年，美國線上零售同比增長超過30%，而之前若干年都是平均15%的增速，線上零售在整個零售當(dāng)中的占比也從12%增長到15%。這給資本市場傳遞了一個非常積極的信號。

第二，品牌聚合商當(dāng)中已迅速跑出獨角獸Thrasio，成立三年、累計股權(quán)債權(quán)融資達(dá)到120億美金，也打破了美國獨角獸企業(yè)最快盈利記錄。這說明品牌聚合商模式是走得通的，可以快速融到資金，快速實現(xiàn)盈虧平衡。

然而，品牌聚合商本身也是賣家身份，它的業(yè)務(wù)同樣會受到平臺的流量、轉(zhuǎn)化率以及消費者信心指數(shù)等問題的影響。

“進(jìn)入2022年，國際經(jīng)濟(jì)、政治、軍事的不確定性對海外消費市場的沖擊是顯而易見的。加之，線下零售業(yè)的回歸，各電商平臺的增長都在回落，或者說這也是對2020年開始的突飛猛進(jìn)增長的一個修正。”Carson總結(jié)道，這自然導(dǎo)致品牌聚合商們放緩募資和投資的節(jié)奏，以趨利避險。

據(jù)悉，Rainforest今年上半年已完成超100家亞馬遜品牌的盡調(diào)，可以看到大部分商家從2021下半年到2022上半年的財務(wù)表現(xiàn)沒有之前那么強勁，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長、負(fù)利潤。

當(dāng)平臺紅利消退，運營成本和運營難度顯著提高，也對品牌聚合商投后的運作帶來很大挑戰(zhàn)。Carson指出，今年大家普遍都更謹(jǐn)慎一些，盡管手里的資金非常充裕，但出手收購的時候會精挑細(xì)選，標(biāo)準(zhǔn)也比原來更高了。

02

“品牌聚合”是門怎樣的生意？

在品牌聚合商的商業(yè)模式里，核心點是投資收購和投后運營，兩條腿都要走得快。一方面要有很強的融資能力，這能為其他工作帶來便利性；另一方面投后運營能力也得跟得上，這決定了企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。

“背后出資方既要看品牌聚合商從市場上獲取高質(zhì)量標(biāo)的并把它成功收購的業(yè)務(wù)拓展能力，同時也要看他用什么樣的組織架構(gòu)、技術(shù)投入和人才儲備對收購來的品牌數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行運營優(yōu)化?！盋arson說道。

他預(yù)判，在接下來的行業(yè)發(fā)展中，品牌聚合商投前會更關(guān)注品牌的成長性（包括所處品類的成長和企業(yè)自身的成長），投后則會把更多的精力放到品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈優(yōu)化，以保證后續(xù)的盈利性。而在估值方面，已經(jīng)過了最初跑馬圈地的時代，如今，無論是叫價還是報價，都相對更合理了。

據(jù)介紹，從2020年到今年上半年，所有品牌聚合商在中國市場收購的品牌總共不超過100個，“大部分聚合商一年在中國能收購五四個就算很快的了”。這其中，單個品牌的體量一般不超過500萬美金的年銷售額，且多數(shù)為家居百貨品類。

在Carson看來，雖然收購的數(shù)量和體量都不大，但品牌聚合商群體為行業(yè)帶來的價值是清晰的：

為亞馬遜生態(tài)里的賣家群體（尤其是中小賣家）帶來了稀缺的融資渠道和安全退出的通道。

絕大部分做跨境電商的中小企業(yè)，除了自有資金、借款、抵押、供應(yīng)鏈金融這幾種資金體量和有效性都有限的方式之外，沒有其他好的渠道獲得資金加持（至少2019年以前能從投資機構(gòu)拿錢的跨境賣家很少）。品牌聚合商的到來則很好地解決了這一問題。

“絕大部分情況下，品牌聚合商都能夠在兩個月左右的時間完成對一個品牌的估值和盡調(diào)，再用一兩個月完成品牌旗下所有知識產(chǎn)權(quán)及IP相關(guān)資產(chǎn)的交接，是快速有效的?！盋arson說道，“同時，這也給了很多辛苦耕耘的中小賣家一種安全、綠色的退出機制。”

第二，促進(jìn)跨境電商行業(yè)數(shù)字化品牌資產(chǎn)管理理念的形成，推動中國制造品牌化發(fā)展。

品牌資產(chǎn)管理理念，首先體現(xiàn)在如何把品牌成長的策略和企業(yè)運營策略相結(jié)合，即能不能在追求利潤最大化效益的同時也讓自己的品牌價值得到提升。

舉例而言，兩個亞馬遜品牌店鋪有著同樣的財務(wù)表現(xiàn)（銷售額、凈利潤等），但一個有品牌化經(jīng)營，一個沒有，那么他們在估值上的境遇大不同，后者如果是鋪貨模式甚至沒有辦法出售。這促使賣家重視“良好的品牌運作”，學(xué)習(xí)如何提升自己的品牌估值。

第三，推動全球化的運營以及國際化的新分工模式。

Carson指出，賣家把品牌資產(chǎn)出售給品牌聚合商實際上是一個延續(xù)生意的選項，可以借助品牌聚合商國際化的運營能力、資金杠桿及海外資源，進(jìn)一步推動產(chǎn)品在海外的銷售和品牌力的形成。這是一種國際分工的新格局，對自己不擅長電商運營、沒有海外本地化能力的企業(yè)而言，是一個很好的選擇。

03

Rainforest靠什么攪熱跨境寒冬？

據(jù)了解，Rainforest是2021年成立于新加坡的初創(chuàng)企業(yè)，一年多時間累計融資超1億美金，已完成了14個品牌的收購，其中包括4個中國品牌（下半年還會完成2-3個中國品牌的收購）。

在運營的第一年，Rainforest已實現(xiàn)超過3000萬美元的年化收入，預(yù)計到2022年底將實現(xiàn)盈利。

從目前全球40多家品牌聚合商的策略來看，大多數(shù)都側(cè)重于美國、歐洲或拉丁美洲的賣家，而Rainforest是為數(shù)不多的專注于在亞太地區(qū)進(jìn)行收購的品牌聚合商。其收購標(biāo)的包括來自中國的、來自印度的、來自澳大利亞的品牌，涉及家居、床品、衛(wèi)生間、廚房用品甚至寵物用品、服飾類等多個類目。

“實際上我們是按消費人群來尋找收購標(biāo)的。我們專注于寶媽群體，希望覆蓋她們的各種生活場景。這個人群在歐美有非常大的消費體量，對家庭的支出又有決定權(quán)，同時看中安全、質(zhì)量、性價比、信任推薦等，對品牌的粘度也很高?！盋arson解釋道。

對于為何選擇亞太地區(qū)賣家，他指出，供應(yīng)鏈優(yōu)勢是一大考量。目前，Rainforest運作的14個品牌（無論是否為中國品牌）絕大部分供應(yīng)鏈都在中國，合作了近50家中國供應(yīng)商。

而從投資角度，品牌的可拓展性也是重要考量。用Carson的話說，“如果一個品牌在歐美市場已經(jīng)做得很好了，那也不太會成為我們的收購標(biāo)的”。綜合來看，亞太地區(qū)的中小微企業(yè)（年銷售額體量在200萬美金到500美金之間）更符合要求。

相比其他來自歐美的品牌聚合商，Rainforest認(rèn)為自己的一大優(yōu)勢是，公司將近一半員工位于新加坡、馬來西亞，且多數(shù)可以講中國話、與中國文化相通，這使得其對中國標(biāo)的投前需求及投后運營理解更深，也更“接地氣”。

Carson向億邦動力介紹，Rainforest的團(tuán)隊具有多元化的特色。雖然公司注冊在新加坡，但是是一支真正的多國協(xié)同部隊，90多個員工有18個國籍，且公司的運營人員則多來自美國、歐洲，至少都有3-5年亞馬遜運營經(jīng)驗，對品牌運營有很強的策略制定能力和實操能力。

“雖然目前整個跨境電商行業(yè)處于成本高企、利潤下滑的不利局勢，不少企業(yè)都傳來訂單縮減、業(yè)務(wù)砍半等壞消息。但整個品牌聚合商市場還會在探索中不斷前行?！盋arson總結(jié)道。

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