易點(diǎn)天下楊婭：用ESG溝通本地用戶 以數(shù)字化重構(gòu)品牌生態(tài)

在易點(diǎn)天下2023EC全球營(yíng)銷峰會(huì)上，易點(diǎn)天下副總裁楊婭，發(fā)表了題為《領(lǐng)航出海 進(jìn)化成長(zhǎng) 助力中國(guó)品牌競(jìng)逐全球市場(chǎng)》的演講。她指出，中國(guó)品牌出海已經(jīng)進(jìn)入全球化品牌的3.0階段，企業(yè)需要更有決心、更清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、更關(guān)注消費(fèi)者變化。面對(duì)海外市場(chǎng)，應(yīng)用好ESG這套溝通工具，為品牌注入活力和情感，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。此外，應(yīng)當(dāng)將數(shù)字化貫穿于企業(yè)運(yùn)行的全鏈條生態(tài)之中，推進(jìn)用戶洞察、產(chǎn)品迭代、產(chǎn)品交付、長(zhǎng)期運(yùn)維的提效降本。

楊婭指出，今天的中國(guó)品牌出海已經(jīng)步入全球化品牌的3.0的階段，而該階段對(duì)中國(guó)企業(yè)提出了三個(gè)新的重要要求。

其一，我們更要有決心持續(xù)成就、能做正確的事情、為c 端的用戶、為海外的消費(fèi)者真真切切地創(chuàng)造價(jià)值。其二，品牌應(yīng)清楚地理解自身處境，今天我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)變成世界范圍內(nèi)每個(gè)國(guó)家、每個(gè)賽道上優(yōu)秀的本土企業(yè)。其三，應(yīng)關(guān)注海外本土消費(fèi)者整體的消費(fèi)行為變化，注重企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的人文建設(shè)，并以此為基礎(chǔ)支撐品牌溢價(jià)。

她強(qiáng)調(diào)，在品牌全球化發(fā)展的新階段，構(gòu)建品牌出海戰(zhàn)略必須抓住兩個(gè)關(guān)鍵詞：本土化和數(shù)字化。如今，本土化已不再是局限于設(shè)計(jì)語言、素材、創(chuàng)意等方面的本土化，而是將ESG的策略貫穿于品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)等各個(gè)方面，從而實(shí)現(xiàn)與世界消費(fèi)者的溝通，進(jìn)而在海外市場(chǎng)取得良好口碑和市場(chǎng)份額。

此外，楊婭還指出，隨著數(shù)字化浪潮的不斷推進(jìn)，數(shù)字發(fā)展與人工智能之間的關(guān)聯(lián)愈發(fā)密切。而企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的程度也應(yīng)隨之深化。數(shù)字化改革需要從關(guān)注用戶行為數(shù)據(jù)，拓展至產(chǎn)品本地化、用戶洞察、商品生產(chǎn)迭代、產(chǎn)品交付以及內(nèi)部經(jīng)營(yíng)生態(tài)等各個(gè)層面，真正做到提高效率和降低成本。

溫馨提示：下文為演講速記稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

易點(diǎn)天下副總裁 楊婭：

首先再一次感謝大家在百忙之中來到易點(diǎn)天下一年一度的峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一期一會(huì)，真的很不容易。

我們易點(diǎn)天下，作為整個(gè)中國(guó)出海賽道上的一位“老兵”，我們過去跟各位一起見證了中國(guó)企業(yè)品牌出海波瀾壯闊的征程。依托早期的流量紅利和成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)與領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了深度結(jié)合。我們將非常多優(yōu)秀的游戲應(yīng)用和工具產(chǎn)品，以及物美價(jià)廉的商品帶向了全球。

今天，其實(shí)我們正在經(jīng)歷一個(gè)從中國(guó)制造到中國(guó)品牌的進(jìn)化過程，那也就是從關(guān)注產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)、流量能力到聚焦?fàn)I運(yùn)能力 、品牌價(jià)值。

正如5月8 號(hào)，相信大家都看到了國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的那篇文章《飄洋過海，關(guān)于中國(guó)品牌的闖與創(chuàng)》。我看到那篇文章時(shí)真的非常激動(dòng)。在這個(gè)行業(yè)做了很多年，第一次感覺自己被國(guó)家關(guān)注到。

其實(shí)就像這篇文章講的那樣，我們認(rèn)為今天的中國(guó)品牌出海已經(jīng)步入全球化品牌的3.0 的階段。關(guān)于這個(gè)階段，我個(gè)人認(rèn)為有三個(gè)重要的點(diǎn)是非常值得關(guān)注的。

第一個(gè)要求是，我們更要有決心持續(xù)成就，能做正確的事情，為c 端的用戶、為海外的消費(fèi)者真真切切地創(chuàng)造價(jià)值。

其次，出海新階段還要求我們清楚地理解，今天中國(guó)企業(yè)的品牌出海，不再僅僅是跟我們身邊的各位去競(jìng)爭(zhēng)，也不再是產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，與我們競(jìng)爭(zhēng)的乃是世界范圍內(nèi)每個(gè)國(guó)家、每個(gè)賽道上優(yōu)秀的本土企業(yè)。

最后一點(diǎn)也非常重要，隨著疫情影響、能源危機(jī)以及國(guó)際政治形勢(shì)的變化，今天海外本土消費(fèi)者整體的消費(fèi)行為也發(fā)生了很大的變化。他們更關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的人文精神，更愿意為有ESG故事和創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)行品牌溢價(jià)的付費(fèi)。

因此ESG成了中國(guó)品牌出海最直接、最高效、最低成本的一個(gè)溝通工具，所以我們也要用好。

進(jìn)入中國(guó)品牌全球化的新階段，我們認(rèn)為全球化一定程度上是區(qū)域化，但其根本所在還是要做好本土化。今天，我們所講的本土化，不再是單純做好所有的設(shè)計(jì)語言、素材、創(chuàng)意的本土化，而是真真切切地用好前面所說的那套與我們用戶溝通最為直接、高效、低成本的溝通工具。

有關(guān)于運(yùn)用ESG，在過去的20年間，中企出海在這一方面有非常多的優(yōu)秀榜樣，譬如華為。到今天為止，華為在世界范圍內(nèi)的各地區(qū)代表處所雇傭的本地員工占比高達(dá)85%。華為真的是去在解決當(dāng)?shù)氐囊恍┚蜆I(yè)問題，給本地社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

其實(shí)今天在這里，我還想分享的另一個(gè)關(guān)于做好本地化、用好ESG這套工具的成功案例。

曹操出行這家企業(yè)，相信大家都不陌生，那我前段時(shí)間有幸跟海外的同學(xué)一起去到法國(guó)巴黎的曹操出行。聽完了他們深度的內(nèi)容分享，我非常感觸。

曹操出行在2019年開始出海，首站定在法國(guó)巴黎。剛開始他們雄心勃勃，緊接著卻迎來疫情。所以整個(gè)企業(yè)的出海節(jié)奏都被嚴(yán)重影響了。在這樣的大背景下，曹操出行是怎么獲取生存空間的呢？

他們首先解決了一批本地司機(jī)師傅的就業(yè)問題。

在法國(guó)巴黎，底層的司機(jī)師傅能有一份長(zhǎng)期穩(wěn)定的工作是非常珍貴的。

其次，所有提供乘車服務(wù)的車輛，為了方便殘障人士出行，車的座位都可以調(diào)整，把手可以適配。

當(dāng)然，所有曹操出行的車在本地也都是新能源的汽車。

基于以上三個(gè)畫面，曹操出行在巴黎的拓張和發(fā)展，將中國(guó)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)、對(duì)于ESG的關(guān)注立體地展現(xiàn)在巴黎本地的用戶面前。這套直接高效、低成本的溝通工具，也讓法國(guó)巴黎的一些奢侈品牌感受到這家企業(yè)的與它們有著共同的價(jià)值觀，并因此和他們做了車輛涂裝IP聯(lián)名外觀的宣傳活動(dòng)。

所以你會(huì)看到粉色的迪奧的乘車汽車，你會(huì)看到logo非常具有視覺標(biāo)志性的LV的乘用車。

可以說，曹操出行將“環(huán)保出行”升級(jí)成了“年輕潮流出行”，使其成了巴黎時(shí)尚年輕人的出行打卡。

ESG這套工具也幫助曹操出行，在Uber等巨頭已經(jīng)在歐洲巴黎占據(jù)很大的市場(chǎng)份額的背景下，仍然表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿驮鲩L(zhǎng)后勁。在資本市場(chǎng)不斷加速的環(huán)境下，曹操出行依舊找到了自己在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的一席之地。

所以我想說，今天的本地化不再如我們想象中的那么簡(jiǎn)單，它需要我們把ESG的觀念和工具用好，貫穿于品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)各個(gè)方面，甚至是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，從而讓更多的世界性的消費(fèi)者感受到中國(guó)企業(yè)在全球化進(jìn)程中的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

此外，我們覺得也要做好數(shù)字化。

在數(shù)字化浪潮愈演愈烈的今天，尤其是在前段時(shí)間，Chat GPT橫空出世，數(shù)字發(fā)展跟人工智能之間的聯(lián)系更加緊密。包括我們中國(guó)在內(nèi)，許多的國(guó)家和地區(qū)都把數(shù)字化作為自己長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略。

例如在歐洲，歐盟就把數(shù)字化作為十年內(nèi)振興歐洲的“三大云計(jì)劃”之一。而我們?cè)谶@里講的數(shù)字化，其實(shí)也不僅僅是營(yíng)銷的數(shù)據(jù)。只聚焦于用戶行為的數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，數(shù)字化改革必須從品牌產(chǎn)品的本地化、用戶洞察到我們整個(gè)商品的生產(chǎn)迭代，抵達(dá)最后的產(chǎn)品交付以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部的數(shù)字智能生態(tài)，只有這樣我們才能真正意義上做到增效和降本，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

而在過去的這段時(shí)間，易點(diǎn)天下也利用AIGC技術(shù)和我們行業(yè)內(nèi)的一些客戶形成了很強(qiáng)的鏈接。我們深入到某些領(lǐng)域里面，用好AIGC的內(nèi)容生產(chǎn)力，幫助這些行業(yè)的客戶在一定程度上降低了成本、提升了營(yíng)銷效果，更重要的則是重構(gòu)了整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。

時(shí)代給予我們機(jī)遇，時(shí)代也給予我們挑戰(zhàn)。

在品牌全球化發(fā)展的新階段，我們覺得要構(gòu)建品牌出海的戰(zhàn)略，必須抓住人員精神和數(shù)字化，立體地搭建好自己的品牌ESG框架，為品牌注入活的生命力和情感。同時(shí)也要做好數(shù)字化，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。

我們易點(diǎn)天下在過去的12年間，跟隨各位一起在中國(guó)出海波濤洶涌的旅程中篤定前行。在未來，我們也期待能夠繼續(xù)提供有效而真誠(chéng)的服務(wù)，助力大家百舸爭(zhēng)流，與大家一起共赴中國(guó)品牌出海的新未來。

謝謝大家。

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