新零售就是500萬家小門店之爭：阿里京東首度正面交鋒

零售業(yè)正迎來史上最大的變革。

近十年里，昔日人山人海、日進(jìn)斗金的傳統(tǒng)商場，被電商強(qiáng)大的效率體系瓦解得七零八落；但未來的十年，純電商已經(jīng)無法繼續(xù)撬動零售業(yè)數(shù)十億元的體量，于是新零售的出現(xiàn)，意在打破電商的天花板，線上和線下的互相融合將一同做大市場蛋糕。

據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2015年中國社會消費品零售總額達(dá)到33萬億元，同比增長10.4%；其中實物商品網(wǎng)上零售額占12.7%，增長25.6%。但若果加上超市，以及目前滲透率還不足1%的生鮮產(chǎn)品，電商占整體零售消費的比重有望達(dá)到50%。

這也是為什么阿里和京東都極其渴望在線下門店的合作中分得一杯羹。在過去不到一年的時間里，阿里先后入局了三江購物和聯(lián)華超市，以及主導(dǎo)了銀泰百貨的私有化方案；而京東則與全球零售巨頭沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方從股權(quán)到供應(yīng)鏈實現(xiàn)全面對接。

阿里和京東的對決，是這場零售業(yè)大變革中最濃墨重彩的情節(jié)，而6·18是今年的第一個購物高峰，也是對新零售的第一次大考。

京東集團(tuán)CMO徐雷就表示，今年的6·18或?qū)⒊蔀檎麄€中國零售的分水嶺。“過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費場景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間?！?/p>

對于主場作戰(zhàn)的京東而言，今年在延續(xù)去年雙11的思路的同時有了新的突破，例如去年4月才成立的新通路事業(yè)部，將帶動全國超過3萬家中小門店參與6·18，把影響力進(jìn)一步覆蓋至零售業(yè)的毛細(xì)血管中。

相比起京東，菜鳥與順豐的數(shù)據(jù)風(fēng)波則為阿里敲響了警鐘。盡管雙方在國家郵政局的協(xié)調(diào)下迅速達(dá)成了和解，但阿里不得不正視這次沖突所帶來的負(fù)面影響，尤其是當(dāng)社會輿論一面倒向順豐后，馬云的新零售夢想恐怕將迎來更多的阻力。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，菜鳥和順豐的這種競合關(guān)系在新零售中也同樣存在?！安锁B是利用電商的平臺和云的優(yōu)勢來整合物流快遞行業(yè)，而新零售是電商整合更多線下零售商的過程。一些中小的零售門店自然渴望能靠上電商巨頭，但對于那些體量龐大的傳統(tǒng)零售商來說并不這么想，他們會顧慮自己是否會變成像‘三通一達(dá)’那樣依附在電商平臺上?！?/p> 年內(nèi)首場電商大戰(zhàn)

今年是6·18活動的第八個年頭，也是今年阿里和京東的第一次正面交鋒。作為2017年上半場的對決，這一次6·18更具有風(fēng)向標(biāo)意義：一方面京東正式擺脫虧損局面，進(jìn)入了阿里的射程范圍內(nèi)；另一方面則是為下半年的雙11預(yù)熱，檢驗雙方在新零售上的成果。

最初，6·18只是作為京東店慶日而推出的促銷活動，但隨著電商平臺的競爭日趨激烈，其他電商也參與其中。如今，6·18和雙11成為每年的兩個購物高峰期，其定位也不再是單純的促銷活動，而是綜合娛樂、購物、消費于一身的大型電商活動。

對于即將到來的6·18購物節(jié)，阿里和京東擺出了截然不同的路徑。

為了應(yīng)付這次客場作戰(zhàn)，阿里的投入力度可謂空前，先是天貓上線了一次大規(guī)模的改版，隨后又將戰(zhàn)線拉長至整整20日，并給出了整整百億元的補(bǔ)貼。針對京東在3C和家電方面的優(yōu)勢，天貓拉來了美的、海爾、三星、小米等品牌商為其站臺，天貓手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人潘志勇就公開表態(tài)，若有人在天貓上找到任意一款高于京東價格的商品，他將用其個人年終獎給這個人發(fā)工資。

值得一提的是，堅持不做自營的阿里這次也推出了自營電商項目“淘寶心選”，雖然目前處于內(nèi)測階段，但其曝光后仍引起了業(yè)內(nèi)的震動。盡管淘寶官方微博回應(yīng)稱，“淘寶心選”不是對標(biāo)現(xiàn)有的其他公司，但與京東、網(wǎng)易等自營電商的正面戰(zhàn)無疑是提前打響。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受時代周報記者專訪時表示，過去阿里也表示不會做游戲，但最終還是涉足游戲領(lǐng)域，可見阿里是根據(jù)形勢和利益的需要作出改變的。

“這么多年來，阿里一直扮演著平臺的角色，它對賣家、對供應(yīng)商的控制力度并不強(qiáng)。現(xiàn)在用戶比以前更關(guān)注商品的品質(zhì)，阿里也希望整合上游的供應(yīng)鏈，去提升自身的品牌知名度?！辈芾谡J(rèn)為，過去電商平臺只體現(xiàn)了“中國制造”而非“中國質(zhì)造”，在國內(nèi)消費升級的大背景下，類似的自營電商將越來越多。

天貓主動挑起價格戰(zhàn)，但京東方面卻不愿過多正面回應(yīng)。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人就向時代周報記者表示，消費者在6·18期間對于“品質(zhì)、品牌、個性化”的選擇傾向，其實更折射出目前中國零售所存在的困境—不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質(zhì)不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。

這與去年京東參與雙11的思路較為一致，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)購物的品質(zhì)，同時加大了IP和技術(shù)方面的配合。據(jù)時代周報記者了解，由京東×事業(yè)部打造的無人機(jī)、無人車、無人倉從今年6·18開始將全面落地，更多地區(qū)的消費者會享受到無人車和無人機(jī)的持續(xù)運營。

不管線上和線下的增長趨勢如何此消彼長，歸根到底都是商業(yè)的規(guī)律在起作用。過去傳統(tǒng)實體店在庫存和產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上的效率低于電商，才帶來電商將近20年時間的市場紅利，但當(dāng)這種紅利接近消失后，回歸線下就變成了零售業(yè)的未來。

事實上，新零售的提出，某種程度上是對流量思維的修正。過去在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利充沛的時候，只要通過流量的導(dǎo)入就能帶動電商平臺的銷售額；但隨著流量成本的抬升并飽和，電商平臺已經(jīng)不能再依賴流量的增加，而是通過盤活現(xiàn)有的流量，提升用戶忠誠度和轉(zhuǎn)化率。

而新零售提出的解決方案，就是線上和線下銷售的協(xié)同，和供應(yīng)鏈上的變革。譬如通過大數(shù)據(jù)的作用，柔性生產(chǎn)不再是天方夜譚，過去強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈將被徹底淘汰。對于阿里、京東這樣的電商平臺來說，新零售的終極目標(biāo)也并不是用線上取代線下，而是為消費者提供全渠道的購物平臺，促成交易完成。

在零售業(yè)的發(fā)展歷程來看，零售的本質(zhì)是鏈接人與商品。互聯(lián)網(wǎng)時代前，零售業(yè)的規(guī)律是“貨、場、人”，首先是貨物的生產(chǎn)，其次是選擇合適的場景投放產(chǎn)品，最后才輪到消費者參與—這是典型的B2C產(chǎn)銷鏈條，其弊端在于無法滿足個性化需求，而且產(chǎn)品的更迭周期過長，難以形成有效的反饋。

但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，零售業(yè)的趨勢不再是“貨、場、人”，而是“人、貨、場”—以消費者為中心，為他們生產(chǎn)定制化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈不再只是一種臆想，大數(shù)據(jù)和智慧制造的推動下零售業(yè)的變革將遠(yuǎn)超想象。

琢石投資創(chuàng)始人鄭翔予在接受時代周報記者采訪時表示，隨著國內(nèi)消費市場的升級，傳統(tǒng)企業(yè)必須適應(yīng)日益碎片化的媒體、場景和消費用戶群，最終反饋到供應(yīng)鏈上就需要利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)進(jìn)行改革。

阿里和京東在C2B的試水已經(jīng)有了積極的效果，例如去年天貓和蘇寧推行“三體貫通”戰(zhàn)略后，已孵化出洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人以及智能門鎖等新產(chǎn)品，而蘇寧易購天貓官方旗艦店在今年6月1日同比增長1730%，成為當(dāng)日天貓第一個破億單店。

據(jù)時代周報記者了解，依靠數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、流程再造和技術(shù)驅(qū)動，京東整合形成了“商品、價格、計劃、庫存、協(xié)同”五大領(lǐng)域的智慧供應(yīng)鏈解決方案。京東的目標(biāo)是在提供品質(zhì)商品的同時降低存貨成本、提升現(xiàn)貨率，并借助好一體化的智慧供應(yīng)鏈，將供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)、各節(jié)點打通放到同一個平臺。這種信息化共享的好處在于規(guī)避了“牛鞭效應(yīng)”，降低各環(huán)節(jié)庫存保有量，有效保障了第三方商家的利益。

但對于整個零售業(yè)的形態(tài)而言，目前尚未看到真正的變革。例如在供應(yīng)鏈上，阿里巴巴總參謀長曾鳴就表示，C2B 模式是對傳統(tǒng)工業(yè)時代 B2C 模式最根本的顛覆，是新商業(yè)創(chuàng)新最重要的工作，但他認(rèn)為C2B還需要一個很漫長的孕育階段，現(xiàn)在還很難直接跨到協(xié)同網(wǎng)的階段。

“在整個電商發(fā)展中，比如說女裝，也是淘寶最活躍的領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域里面我們都發(fā)現(xiàn)信息化的程度非常弱，現(xiàn)在只是在零售和營銷端完成，在其他的很多的環(huán)節(jié)都是信息孤島。”曾鳴說道。

不管是阿里還是京東，在新零售起步之初都將爭奪線下入口作為重要任務(wù)。曹磊表示，新零售的大背景是電商平臺的增長接近極限，它們必須到線下獲取更多的用戶，通過整合線下資源來繼續(xù)推動業(yè)績的增長。

從去年雙11至今，阿里的最大動作莫過于是頻繁入股百貨巨頭，拉攏線下商超形成新聯(lián)盟。在5月31日成為聯(lián)華超市第二大股東前，阿里已經(jīng)聯(lián)合了銀泰百貨、蘇寧、三江購物，將這些線下門店充當(dāng)新零售的試驗場，合作的內(nèi)容主要是供應(yīng)鏈和物流運輸上。

與此同時，京東方面則主要完成與永輝超市以及沃爾瑪?shù)暮献鳎氏却蛲ū舜碎g的供應(yīng)鏈。根據(jù)京東方面向時代周報記者提供的數(shù)據(jù)稱，截至今年5月，已經(jīng)登錄京東到家平臺的沃爾瑪商品多達(dá)1200多個，包括300種生鮮商品、食品干貨、母嬰商品、居家清潔以及個人護(hù)理等各種品類。

除了大型的商超外，京東今年加大了對中小門店的投入力度，讓更多分散式的零售點參與到6·18中。一直以來，B2B電商更多地被視作是阿里的本業(yè)，但去年京東成立了新通路事業(yè)部，希望以此完成B2B、B2C、O2O 的立體經(jīng)營生態(tài)。此前京東商城新通路事業(yè)部經(jīng)營戰(zhàn)略部總經(jīng)理吳雙喜向時代周報記者表示，今年50 萬家的目標(biāo)其實有些保守，新通路的最終目標(biāo)是 500 萬家中小門店。

從阿里和京東近年的財務(wù)報告可以看出，電商的增長幅度正在放慢，雙方都已經(jīng)越來越接近業(yè)務(wù)天花板，但在生鮮電商和廣闊的三四線城市仍有龐大的增長空間。高盛最近的一份研究報告指出，經(jīng)歷了2010-2015年的高速擴(kuò)張后，中國電商平臺的重心將轉(zhuǎn)向基層，到2020年，3-6線城市將帶來超過2萬億元人民幣的電商消費增長。

另一方面，生鮮一直被認(rèn)為是電商領(lǐng)域中最后一片藍(lán)海，也是視作為新零售的重要突破點。由于冷鏈物流和供應(yīng)鏈上的不可控，以及市場份額較為分散，目前生鮮的電商滲透率僅僅是1%，一旦在模式上有所突破，其對新零售乃至電商的市場格局將帶來前所未有的顛覆。

億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普就表示，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的輕產(chǎn)品更容易電商化，像生鮮這類非標(biāo)準(zhǔn)化特殊產(chǎn)品，過去十多年其在電商渠道幾乎沒有大進(jìn)展。不過，生鮮具有一定的保質(zhì)期，因此適合社區(qū)O2O模式，這意味著線下門店的布局成為發(fā)展生鮮電商的前提。

“包括之前京東整合便利店資源，順豐大舉做順豐嘿客，都是在離居民生活最近的便利店布點，為他們做生鮮O2O鋪好線下通道。”

“合則兩利，斗則兩傷。”曹磊認(rèn)為，過去電商搶了線下實體店的飯碗，屬于競爭關(guān)系，自然會遇到很多阻力，但是如今電商平臺能夠運用數(shù)據(jù)、技術(shù)，金融、物流等方面的資源向線下實體店輸出，幫助他們進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造，這些傳統(tǒng)的零售商也樂見其成。

不過，并不是所有的零售商都愿意加入到新零售的潮水中，尤其是近日順豐和菜鳥發(fā)生相互封殺的事件后，物流行業(yè)和傳統(tǒng)零售商更加謹(jǐn)慎地看待這樣的合作模式。

“如果未來線下商超有八成訂單來自電商，恐怕也不見得是一件好事吧?！?/p>

曹磊向時代周報記者表示，新零售更多地表現(xiàn)為電商平臺整合線下資源，就像菜鳥利用技術(shù)優(yōu)勢整合物流行業(yè)一樣，但是傳統(tǒng)零售商也擔(dān)心會成為類似“三通一達(dá)”的角色，命門被阿里緊緊地掌控。

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