格力借力渠道展開多元化的思考

格力家電業(yè)的巨頭，更是空調(diào)行業(yè)的一哥，這幾年隨著空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入飽和階段，其為了推動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)開始展開多元化的布局，特別是借助其擁有優(yōu)勢(shì)的渠道，試圖繼續(xù)獲得營(yíng)收的增長(zhǎng)。

格力的渠道優(yōu)勢(shì)

格力電器的快速發(fā)展與它開創(chuàng)的區(qū)域性銷售公司的渠道模式有非常重要的關(guān)系，這被譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”的全新營(yíng)銷模式，成功的將廠商捆綁在一起，統(tǒng)一了利益目標(biāo)，這推動(dòng)格力獲得高速增長(zhǎng)。

1991年成立的格力電器，到1993年不過是一家默默無聞的小廠，1994年董明珠開始主管營(yíng)銷工作，朱江洪則主抓產(chǎn)品狠抓產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施“精品戰(zhàn)略”，1995年格力空調(diào)的產(chǎn)銷量躍居全國(guó)第一，不過1996年發(fā)生了一件事關(guān)格力未來發(fā)展的大事。

1996年是我國(guó)歷史上梅雨期最長(zhǎng)的年份之一，緊接著是當(dāng)年夏天發(fā)生了百年不遇的特大洪災(zāi)持續(xù)了40多天的大雨，同時(shí)當(dāng)年全國(guó)的空調(diào)產(chǎn)量高達(dá)2000多萬，而市場(chǎng)銷量大約600萬，在這樣的情況廠商向經(jīng)銷商要利益、經(jīng)銷商之間互相降價(jià)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)陷入混亂。

當(dāng)時(shí)任銷售總經(jīng)理的董明珠想出了一個(gè)解決辦法，那就是成立區(qū)域銷售公司，是由格力電器和該省最有實(shí)力的家電經(jīng)銷商出資組建的廠商聯(lián)合體。銷售公司是一個(gè)由珠海格力電器控股的股份制企業(yè)，是一個(gè)在法律上和珠海格力電器平等的獨(dú)立法人；格力電器不出資,不分紅,只輸出品牌和營(yíng)銷政策。

區(qū)域性銷售公司是由各個(gè)省最具實(shí)力的批發(fā)商與格力合資組成，因此可以幫助格力拓展當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，同時(shí)可以強(qiáng)力監(jiān)控當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)保證區(qū)內(nèi)的價(jià)格統(tǒng)一和市場(chǎng)規(guī)范化；各地市批發(fā)商成立對(duì)應(yīng)的合資分公司，建立格力專賣店面對(duì)客戶，或是再下一級(jí)經(jīng)銷商自建專賣店，采取這種方式從1997年-2001年建成了近萬家專賣店。

借助這個(gè)體系，格力統(tǒng)一了全國(guó)的渠道體系，在迅速擴(kuò)大市場(chǎng)的情況下，依靠統(tǒng)一了經(jīng)銷商和格力的利益而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)榭照{(diào)這種產(chǎn)品對(duì)安裝的要求較高向來有“三分品質(zhì)、七分安裝”之說，大家的利益統(tǒng)一了自然就會(huì)一起共同做好售后服務(wù)工作。

幾經(jīng)演變后，到2007年4月份格力電器在重慶、河南、山東、北京、河北、浙江、江西、湖南、四川、天津十大核心區(qū)域的經(jīng)銷商控股河北京海擔(dān)保投資有限公司，受讓珠海格力集團(tuán)有限公司持有的格力電器10%的股份，成為格力電器的第二大股東，至此格力電器與各地的經(jīng)銷商徹底捆綁在一起。雖然后來河北京海曾減持部分格力電器的股份，不過2015年的年報(bào)顯示其依然持有格力電器8.91%的股份，依然是格力電器的第二大股東。

由于擁有這個(gè)強(qiáng)大的渠道體系，2004年在家電連鎖企業(yè)國(guó)美電器發(fā)展正如日中天的時(shí)候，格力和國(guó)美就格力空調(diào)統(tǒng)一定價(jià)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)宣布全面撤出后者旗下的所有門店，并且一別十年。這期間格力的發(fā)展卻并未受到太大影響，依然維持了高速發(fā)展，保持了全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)份額第一廠商的位置。

2014年因?yàn)樘K寧希望統(tǒng)一線上線下的價(jià)格，由于線上的價(jià)格普遍偏低自然線下的價(jià)格也偏低，這與格力的定價(jià)策略不符雙方爭(zhēng)執(zhí)由此而起，自然結(jié)果也是以格力撤出蘇寧旗下門店結(jié)束，格力的任性的背后無疑是它擁有強(qiáng)大的專賣店體系，不過當(dāng)時(shí)格力轉(zhuǎn)身選擇與蘇寧的對(duì)手國(guó)美—已經(jīng)斷絕了十年關(guān)系的連鎖企業(yè)合作。

線上線下之爭(zhēng)

2003年淘寶成立，2004年京東開始上線，此后中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)開始進(jìn)入高速發(fā)展期。2011年小米開始發(fā)售手機(jī)，其在短短三年時(shí)間就發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)第一、全球第三大手機(jī)品牌（僅僅是2014年三季度，隨后四季度被華為手機(jī)反超、2014年全年銷量也不如華為手機(jī)），這讓全國(guó)關(guān)注線上市場(chǎng)。

事實(shí)上，智能手機(jī)市場(chǎng)至今線下市場(chǎng)依然占據(jù)絕對(duì)的主流，占整體智能手機(jī)銷量超過八成以上，小米處于發(fā)展巔峰的2014年國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)調(diào)查公司賽諾認(rèn)為線下的銷量占其銷量達(dá)六成左右。2015年，華為、OPPO、vivo借助線下渠道的優(yōu)勢(shì)迅速發(fā)展，而小米優(yōu)勢(shì)不再更在今年一季度被這三家企業(yè)擠下了全球前五的位置，讓人們認(rèn)識(shí)到了線下渠道的重要性，如今小米也積極建設(shè)線下渠道希望今年將小米之家從20家增加到50家。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2015年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)零售總額超過30萬億，網(wǎng)上零售額為3.877萬億，即是網(wǎng)上零售額占社會(huì)零售總額的比例為12.92%。電商市場(chǎng)兩大巨頭京東和阿里如今也在進(jìn)入線下市場(chǎng)紛紛開設(shè)實(shí)體店，希望在線下展開競(jìng)爭(zhēng)來決定雙方的地位。

基于這些實(shí)際的情況，人們才發(fā)現(xiàn)擁有線下渠道的重要性。格力獲得全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)份額第一的兩大核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰是其線下的強(qiáng)大渠道和核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而由于占其營(yíng)收九成的空調(diào)主業(yè)在全國(guó)空調(diào)市場(chǎng)陷入發(fā)展停滯的情況下，展開業(yè)務(wù)多元化就是必然之選，而渠道優(yōu)勢(shì)可以成為它成功的關(guān)鍵因素。

借力渠道發(fā)展多元化業(yè)務(wù)

受2013年格力董事長(zhǎng)董明珠和小米董事長(zhǎng)雷軍的10億賭博的影響，格力在手機(jī)業(yè)務(wù)方面的發(fā)展最受人矚目。董明珠也一直都說格力做手機(jī)是分分鐘的事，而渠道優(yōu)勢(shì)是格力最重要的一張牌，2014年底小米以12.66億元也一度讓人以為其看中美的的其中一個(gè)原因是希望利用美的擁有的數(shù)千家專賣店。

2015年3月格力手機(jī)“現(xiàn)身”，4月工信部設(shè)備認(rèn)證中心的數(shù)據(jù)顯示格力手機(jī)已通過官方備案，6月格力集團(tuán)董事長(zhǎng)董明珠在格力電器股東大會(huì)上正式宣布格力手機(jī)開賣并認(rèn)為全年實(shí)現(xiàn)5000萬部銷量不成問題，10月網(wǎng)上傳出格力強(qiáng)制合作伙伴購(gòu)買格力手機(jī)的通知但是格力官方立即予以否認(rèn)，最終2015年格力手機(jī)的銷量和如何銷售成為一個(gè)謎團(tuán)。

相比起謎一般的手機(jī)業(yè)務(wù)，格力在小家電和冰箱方面的業(yè)務(wù)發(fā)展卻是實(shí)實(shí)在在的，并且由于小家電和冰箱業(yè)務(wù)與其空調(diào)業(yè)務(wù)有一定的關(guān)聯(lián)性，更為重要的是可以借助現(xiàn)有的銷售空調(diào)的格力專賣店渠道。

2011年合肥晶弘電器有限公司500萬臺(tái)冰箱基地項(xiàng)目開工建設(shè)，當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)項(xiàng)目總投資40億元，其中固定資產(chǎn)投資38億元，一期建設(shè)5條世界一流的冰箱生產(chǎn)線，形成年產(chǎn)300萬臺(tái)冰箱的能力，2013年底已經(jīng)完成建設(shè)。自2012年開始，晶弘冰箱開始進(jìn)駐了格力全國(guó)2萬家專賣店渠道，格力借助其占有優(yōu)勢(shì)的線下渠道推動(dòng)晶弘冰箱業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

小家電業(yè)務(wù)其實(shí)格力造在2004年的時(shí)候因?yàn)榕c格力集團(tuán)的爭(zhēng)論最終將格力集團(tuán)的格力小家電業(yè)務(wù)接過來，但是一直都沒有去發(fā)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)而是繼續(xù)專注于空調(diào)市場(chǎng)。2010年格力電器注冊(cè)了“大松”(TOSOT)商標(biāo)，2013年在珠海投資3000萬元成立了名為“珠海大松生活電器有限公司”的全資子公司正式開始以大松品牌發(fā)展其小家電業(yè)務(wù)，其后其開始逐步發(fā)展起油煙機(jī)、爐具、凈水機(jī)、電飯煲、抽濕機(jī)、凈化器、加濕器、電風(fēng)扇等一系列小家電產(chǎn)品。

不過從這幾年的情況來看，格力并沒有充分利用好現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)去認(rèn)真發(fā)展其冰箱業(yè)務(wù)和小家電業(yè)務(wù)。2013年、2014年、2015年據(jù)其年報(bào)顯示生活電器業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為16.18億、17.86億、15.23億，占其年?duì)I收的比例分別為13.5%、12.8%、15.6%。2015年格力總營(yíng)收大幅下滑三成的主因正是因?yàn)橹鳂I(yè)—空調(diào)大幅下滑29.5%所致。

相比之下，老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的在小家電和冰洗業(yè)務(wù)發(fā)展的可是風(fēng)生水起，2014年底在格力發(fā)起其20多年來的首次價(jià)格戰(zhàn)美的借助多元化業(yè)務(wù)的支持可以從容應(yīng)對(duì)。2015年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，美的營(yíng)收僅下滑2.28%，凈利潤(rùn)則同比大增21%，空調(diào)業(yè)務(wù)占其營(yíng)收在50%以內(nèi)，而冰洗和小家電業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比例達(dá)到44%。

回顧格力這兩年的發(fā)展，其受小米的影響太大，將太多的精力放在手機(jī)業(yè)務(wù)上，反而將與它主業(yè)關(guān)聯(lián)較大，并且可以利用現(xiàn)有渠道的小家電和冰箱業(yè)務(wù)沒有發(fā)展好是一種錯(cuò)誤，畢竟手機(jī)是一種時(shí)尚消費(fèi)電子產(chǎn)品與家電產(chǎn)品的區(qū)別還是很大的。

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