快手的短劇之變

“我都在快手上追短劇了，你還在刷‘老鐵666’嗎？”

當代年輕人越來越?jīng)]有耐心，難以忍受冗長拖沓的長劇，而高效率、快節(jié)奏的短劇順勢成了他們心頭好。9月30日快手上線的“星芒短劇爆燃劇場”，以精美的制作和優(yōu)質的內容再次將短劇推上風口

短劇玩轉營銷

在缺乏新意的互聯(lián)網(wǎng)時代，快手短劇的另類營銷讓人眼前一亮?？焓忠惨劳凶陨砩鷳B(tài)，加速建立與短劇達人和品牌方的聯(lián)系，打造另類營銷路徑，在競爭激烈的短視頻賽道尋找新的增長點。

一方面，快手短劇創(chuàng)新了營銷手段，借助劇情植入軟廣告，將廣告與內容融合。品牌方通過與快手短劇冠名合作、定制等形式進行廣告投放，提升品牌價值。比如由蒙牛臻享獨家冠名的短劇《真想在一起》以美食為題材，將品牌植入與劇情相融合，并與用戶互動，決定劇情走向。這一做法就將用戶、商品與內容聯(lián)系起來，更好地建立品牌認知。

另一方面，短劇為達人打通了“內容+漲粉+電商”的營銷路徑，又推出“星海計劃”，建立新的營銷模式。比如古風短劇達人“御兒”，曾在38女神節(jié)單場銷售額破2000萬。其營銷邏輯就是先輸出優(yōu)質古風短劇來吸引粉絲觀看，實現(xiàn)流量的增長，再進行帶貨。

而“星海計劃”則是快手根據(jù)達人所擅長的領域和廣告主的需求，通過達人生態(tài)營銷平臺磁力聚星來連接客戶與達人，提前為達人找到對應的廣告主，節(jié)約二者時間，促進短劇達人與品牌進行商單合作，有效提升了合作效率。

短劇的商業(yè)模式仍在探索中，但快手似乎已經(jīng)憑借短劇開始著手搭建自身的短劇營銷生態(tài)，試圖打通短劇商業(yè)化的上下游，實現(xiàn)新的平臺組織生態(tài)。

快手的短劇策略

據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021 快手內容生態(tài)半年報》顯示，僅今年3月份，每天就有超過2億用戶在快手看短劇?？焓肿鳛樽钤缟罡虅≠惖赖耐婕?，早就摸索出了一套適合自己的打法。

在渠道方面，快手將站內原有的短視頻劇集資源進行細分整合，在2019年上線了“快手小劇場”板塊，采取垂直化和專業(yè)化手段運營小劇場。之后，快手又為短劇內容上線了獨立APP“追鴨”。值得一提的是，快手是最早為短劇提供固定入口進行平臺化運營的視頻平臺。

在內容方面，快手短劇不斷加深與米讀小說的合作，并與開心麻花、哇唧唧哇、引力傳媒等專業(yè)廠牌合作，聯(lián)合打造爆款短劇IP。米讀作為網(wǎng)文平臺，背靠優(yōu)質網(wǎng)文，進一步豐富了短劇的內容。目前，快手已經(jīng)創(chuàng)作了45部改編劇，包括《秦爺?shù)男“汀?、《重生小甜妻》、《河神的新娘》等爆火短劇，證明了大眾對這種短劇的認可。

同時，快手短劇還注重打造系列化IP，并試水短劇“續(xù)訂+季播”模式。其中，包括《小妻吻上癮2》、《秦爺?shù)男“?》、《大叔乖乖寵我2》等在內的多部短劇都已經(jīng)系列化開發(fā)。

在平臺扶持方面，快手陸續(xù)推出光合計劃和星芒計劃，為優(yōu)質短劇提供流量扶持，并通過“分賬”提高短劇創(chuàng)作者收入。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2021年4月，快手短劇創(chuàng)作者已超過6.5萬人，擁有短劇劇集超3.8w部。

另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，快手短劇作者整體收入已超過2億元，除了頭部作者，有收入的達人作者比例已超過30%，10萬+作者有收入的比例已達到了80%?？焓侄虅〉姆龀钟媱澊蠓忍嵘藙?chuàng)作人的創(chuàng)作熱情，加速了短劇內容的豐富性。

短劇并非快手所獨有，但從快手的短劇策略來看，快手早已在短劇賽道占據(jù)一席之地。

遭多方圍堵

視頻賽道的玩家往往是追著風口跑，而短劇并不是新風口，各家在短劇賽道的布局已早。只不過，越來越多的年輕人把短劇當成了下飯菜，而快手在國慶推出的“爆燃劇場”，驚醒了視頻賽道的玩家們，這才又一次喚醒了“短劇賽道”。面對愛優(yōu)騰和抖音，快手也無法獨占短劇這塊蛋糕。

一方面，愛優(yōu)騰早已布局短劇賽道，主要是扶持短劇創(chuàng)作人。愛奇藝在2018年上線了“豎屏控劇場”，開啟分賬模式，今年10月又重新開啟了“迷霧劇場”。優(yōu)酷在8月1日宣布提高創(chuàng)作人待遇后，又發(fā)布了“扶搖計劃”和“好故事計劃”。騰訊依托微視啟動“火星計劃”，扶持多款短視頻App。

愛優(yōu)騰作為視頻賽道的頭部玩家，雖早已布局短劇賽道，但由于其業(yè)務核心依舊是長視頻，與抖快布局短劇賽道的浩大聲勢比較起來，其對短劇的布局就不太顯眼。即便如此，頭部玩家?guī)淼膲毫σ膊蝗菪∮U。

另一方面，抖音入局稍晚，但從內容、創(chuàng)作人和戰(zhàn)略布局三個層面布局短劇賽道，頗有后來居上的意味。在內容制作方面，抖音宣布與真樂道文化、華誼創(chuàng)星、唐人影視等頭部影視制作公司及哇唧唧哇、樂華等頭部經(jīng)紀公司進行深度合作，預計打造30多部精品短劇。

在扶持創(chuàng)作人方面，抖音制定了多項激勵計劃。其中，“新番計劃”不僅有流量扶持，還涉及分賬，“千萬爆款俱樂部”則面向優(yōu)質創(chuàng)作人，涉及保底金額和更大額分賬，這兩項扶持計劃進一步提高了創(chuàng)作人的積極性。在戰(zhàn)略層面，抖音計劃將“短劇”作為一級入口放置在首頁上方，加大短劇的曝光度。

對快手而言，抖音在短劇賽道的布局已經(jīng)對其構成威脅，而愛優(yōu)騰的窮追不舍也讓快手頭疼。面對多方的圍堵，快手也頗為無奈。

勝算依然有幾分

短劇一邊輸出內容，為快手搶奪用戶，一邊創(chuàng)新營銷模式，為快手拓寬變現(xiàn)渠道。國慶星芒短劇爆燃劇場的的上線更是激怒了其他玩家，慘遭其他玩家針對的快手短劇能否渡過這一關？

一方面，快手短劇領跑短劇賽道，已經(jīng)俘獲用戶心智。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報告》顯示，2020年11月至2021年4月，快手短劇用戶持續(xù)增長，4月平均日活躍用戶超過2.1億，半年增幅8.0%，平均每日觀看短劇10集以上的重度用戶占比達9.7%，超過200萬。

另一方面，快手“去中心化，去頭部化”的分發(fā)邏輯，助推了快手短劇的繁榮。當前，各視頻平臺都以興趣為導向分發(fā)劇集，加劇了平臺內短劇的內部競爭。而快手堅持私域為導向分發(fā)短劇，可以更加精準的觸及用戶，也避免了同期上線的短劇互相競爭，讓各種類型的短劇都有被看到的機會。目前，快手的私域流量仍保持著很高的活性，內容的粉絲觸達率高達62%。

由此看來，縱觀短劇之爭，快手最先跑通短劇賽道，已經(jīng)獲得用戶認可，也依托自身生態(tài)促進了短劇的發(fā)展。即使對手來勢洶洶，快手短劇也并非毫無勝算。

劉曠公眾號，ID：liukuang110

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