2020年要推出1萬家六統(tǒng)一門店，京東新通路在下沉市場多場景開花

文/調(diào)皮電商 馮華魁

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做了20多年酒水生意的老陳8月在曲阜開了一家京東便利名酒薈，開業(yè)兩天，營收高達(dá)40萬元，可把他高興壞了，如果不是開這個店，他本打算離開酒水行業(yè)的，因?yàn)楝F(xiàn)在這個行業(yè)太難了，經(jīng)濟(jì)形勢不好，競爭又激烈，前兩年投入上百萬開店，盈利微乎其微。

為什么做了京東便利名酒薈生意就好起來了呢？他發(fā)現(xiàn)了一些特征，比如：

以前自己店里的高端酒，茅臺五糧液這種好酒，很少有人買，放在那里只是用來做展示，顯得咱店里啥都有，但實(shí)際上不動銷。

一開始以為咱縣城消費(fèi)能力一般，顧客很少消費(fèi)這種高端酒；可沒想到自己的京東便利名酒薈開業(yè)之后，顧客竟然爭著搶著買茅臺五糧液，高端酒賣的很快，茅臺完全是供不應(yīng)求。

同樣的一個縣城，同樣的一個店主，面對同一批消費(fèi)者，前后的差距“咋就那么大捏”？

老陳的京東便利名酒薈

主要原因就是換了招牌，京東的招牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，讓消費(fèi)者相信，老陳店里的名酒不會假，愿意買。他們之前不買，是因?yàn)槠胀熅频昀锏木疲瑳]有確切的保真供應(yīng)鏈。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥

但是，京東便利名酒薈里的酒水均是從京東掌柜寶進(jìn)貨，供應(yīng)鏈用的是京東整體的供應(yīng)鏈，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥說：“通過溯源防偽識別碼，消費(fèi)者在把對于京東高品質(zhì)的心智判定帶到線下，延展到實(shí)體門店里去?！?/p>

所以，京東便利名酒薈開一家火一家，老陳甚至還成了縣里的小名人，當(dāng)?shù)孛襟w輪番對他報(bào)道。

看來，京東的招牌，能量不小?。?/p>

京東新通路四周年大事記

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在下沉市場，京東是一個金字招牌（當(dāng)然，在一二線市場，京東也是，只是發(fā)揮的方式不一樣），很多換了京東便利店招牌的夫妻老婆店，業(yè)績都有大幅度的提升，但是，只有一個招牌就能讓小店業(yè)績提升嗎？

這兩年，做翻牌的公司多了去了，極少有成功的，陳寶峰如果只是把自己的老煙酒店換上京東便利店的招牌，也是不可能成功的。能看到的是一個招牌，看不到的是一個體系。

京東新通路在12月16日成立四周年的契機(jī)，公布了2020年的一大動作，他們將在明年多場景布局10000家“六統(tǒng)一”門店。

什么叫“六統(tǒng)一”呢？

這是京東新通路針對旗下京東便利店、京東便利名酒薈、京東母嬰生活館等門店提出一個零售標(biāo)準(zhǔn)化輸出能力，包括：形象標(biāo)識統(tǒng)一，門店管控統(tǒng)一，設(shè)施配置統(tǒng)一，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，商品采購統(tǒng)一，物流配送統(tǒng)一。并且，2020年，新通路將在便利店、母嬰店、煙酒店、餐飲店、無人貨架等更多領(lǐng)域、更多地域開拓1萬家“六統(tǒng)一”門店，并構(gòu)建對這些場景的商品與服務(wù)的供應(yīng)能力。

這六個統(tǒng)一，就是京東新通路輸出的標(biāo)準(zhǔn)化體系，以期提升線下門店的服務(wù)水平，進(jìn)一步升級消費(fèi)者的線下購物體驗(yàn)。

品牌是用來展示形象的，背后的供貨和服務(wù)體系，才是品牌的生命力，才能讓品牌帶來的信任持續(xù)下去。就好像曲阜老陳那家名酒薈，掛上京東的牌子了，肯定能吸引一波顧客，但是，如果顧客發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量不可靠，這家店也不會有未來，京東的招牌也會受損。

而一旦從形象到體驗(yàn)都得到了顧客的認(rèn)可，那這家店就會成為當(dāng)?shù)氐拿餍堑辏簿蛷氐捉鉀Q了信任問題，縣城消費(fèi)者的潛力也得以安全釋放。其實(shí)，縣城的消費(fèi)能力很強(qiáng)，只是以前被山寨品牌占領(lǐng)，需求被抑制。

如何重新打開下沉市場呢？

鄭宏彥認(rèn)為，對于高價值敏感商品（比如白酒）和高品質(zhì)敏感型商品（比如母嬰），都需要強(qiáng)管控模式來實(shí)現(xiàn)。也就是“六統(tǒng)一”門店模式。

但是，強(qiáng)管控不是死管控，不是所有門店都按照一刀切模式管理，而是根據(jù)不同場景的門店，制定相應(yīng)的終端模式，有的重產(chǎn)品，有的重服務(wù)！

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京東新通路還有一個垂直零售終端，叫京東母嬰生活館，母嬰群體是對品質(zhì)特別敏感的人群，但是三到六線市場的母嬰市場，還處于初級階段，紙尿褲這種初級產(chǎn)品也不過是五六年前才流行開來，還不分品牌好壞。但是，三四線的母嬰人群其實(shí)特別需要高品質(zhì)和高服務(wù)商品，京東就針對這一垂直場景建立了一個終端模型——京東母嬰生活館。

陜西寶雞的京東母嬰館就是這種強(qiáng)服務(wù)型的終端，除了商品采購，還有娛樂、按摩和育兒知識培訓(xùn)，并且通過服務(wù)寶媽群體，建立社交體系，這個店，開業(yè)三個月，會員數(shù)突破兩萬，很快成為孕媽寶媽家庭一站式服務(wù)大型綜合性母嬰購物中心。

京東母嬰生活館陜西寶雞店

三四線城市的母嬰實(shí)體店早在多年前就已經(jīng)遍地開花，但是，現(xiàn)在越來越舉步維艱，因?yàn)榉?wù)能力太弱，運(yùn)營能力也不強(qiáng)，理念也不夠先進(jìn)，現(xiàn)在，通過京東新通路“六統(tǒng)一”的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，讓一個新開的母嬰店都能有一線城市門店的經(jīng)營能力，從店鋪形象到運(yùn)營系統(tǒng)，都在當(dāng)?shù)亟⒘似放聘叩亍?/p>

說到這里，可能很多人會問，京東新通路不是給小店供貨的B2B平臺嗎？怎么還有酒水和母嬰？

其實(shí)，除了超市之外，各類零售終端（煙酒店、母嬰店、飯店也都是夫妻老婆店的一種）都是需要升級的，這兩年，新通路開辟了名酒薈、母嬰館等垂直行業(yè)的線下終端，就是在滲透各種場景。如果說，線上是突破圈層，線下就是突破場景，把觸角伸到各類場景里，才能抓住各類顧客。

但是，滲透場景的做法，不是誰都能做的，尤其是要推出10000家各類場景的“六統(tǒng)一”門店，還要強(qiáng)管控，沒有基礎(chǔ)是不行的。

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新通路在此時推出2020年的萬店“六統(tǒng)一”計(jì)劃，是有戰(zhàn)術(shù)背景的，還記得上半年，調(diào)皮電商報(bào)道新通路的一篇文章——《從供應(yīng)鏈到供應(yīng)網(wǎng)，新通路如何把B2B徹底走通？！》，這篇文章提到，經(jīng)過三年多的摸索，現(xiàn)在新通路模式已經(jīng)基本走通，他們把給小店供貨這件事兒，發(fā)展成為了在全國建立一個供應(yīng)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，整合配送方、倉庫方、經(jīng)銷商等渠道服務(wù)體系：

在品牌商與渠道商之間，通過分銷寶這個產(chǎn)品打通；在渠道商品牌商與門店之間，通過掌柜寶打通；在門店與消費(fèi)者之間，通過京東便利GO打通；在門店管理方面，通過掌柜管家處理進(jìn)銷存；同時，通過聯(lián)合倉，打造了多種形式的倉配網(wǎng)絡(luò)，把整個供應(yīng)網(wǎng)的各個角色，都納入進(jìn)來，并且提供服務(wù)。

如果說以前的新通路是幫助品牌方服務(wù)夫妻老婆店，現(xiàn)在的新通路則變成了整個供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)商，從商品平臺，變成了服務(wù)平臺。

現(xiàn)在，新通路的供應(yīng)網(wǎng)，在三線以下滲透率最高，京東掌柜寶用戶目前已覆蓋港澳臺之外的所有地級行政區(qū)、覆蓋2800多個縣級行政區(qū)，其中70%的用戶在三線及以下市場。

在品牌方面，合作超過8500多個品牌，建立了強(qiáng)大的貨源優(yōu)勢，并且開展了場景定制的創(chuàng)新玩法。比如聯(lián)合益海嘉里、寶潔等品牌方，通過多場景定制的模式，徹底讓品牌放下了合作顧慮。

鄭宏彥舉了一個例子，他們基于大數(shù)據(jù)和對小店場景的深耕，洞察出在一線城市的便利店場景中，消費(fèi)者在冬季熱飲需求較高，但可供選擇的品類、品牌并不多。所以，他們和品牌商共同研發(fā)了一款奶茶暖飲，在口感上，針對健康飲食的趨勢，在不損失口感的基礎(chǔ)上對這款奶茶的糖度進(jìn)行了下調(diào)，并基于對水飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對包裝進(jìn)行了小而美的定位設(shè)計(jì)。該款產(chǎn)品已經(jīng)開始在掌柜寶銷售，并且只在通過掌柜寶供貨的門店才能買得到。

他們還與益海嘉里進(jìn)行了大米定制，從米種、產(chǎn)地、規(guī)格、定價、包裝，營銷都給出了定制建議，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者餐桌到田間的反向定制，這款大米在掌柜寶上的銷量一直居于Top5。

這種場景定制模式，不但破除了品牌方的渠道沖突顧慮，還給品牌方提供了數(shù)據(jù)反哺，同時為小店引入了定制產(chǎn)品——要知道，給小店定制這種事，在以前是天方夜譚，這種最困難的事兒，被新通路做通之后，竟然成了吸引小店的核心競爭力。

在終端方面，新通路開發(fā)的京東便利GO，也是威力驚人，鄭宏彥透露：“在甘肅有京東便利GO月流水破40萬，還有的門店線上銷售額甚至出現(xiàn)了兩倍于門店實(shí)體銷售額，甚至三倍四倍的都有，我們發(fā)現(xiàn)京東便利店有天生的線上屬性。京東便利店在O2O平臺店均交易額是同類型店鋪的2倍?！?/p>

此外，為提升線下門店的線上、線下綜合運(yùn)營能力，2020年新通路將以消費(fèi)者需求為中心，持續(xù)鍛造組貨能力、倉配銷能力、門店助銷能力，并通過打造O2O SaaS平臺，為門店引入更多社會化流量與運(yùn)力，幫助門店實(shí)現(xiàn)對多個O2O平臺的統(tǒng)一管理。

可能剛開始，你還隱隱的有些疑問，那些店主為什么要接受京東新通路的強(qiáng)管控啊？自己的生意，讓別人管控，老板們愿意嗎？

看到這里，你是不是徹底明白了，小店老板們?yōu)樯对敢饨邮苄峦返膹?qiáng)管控了？因?yàn)橛辛髁?，能賺錢啊！

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就在前幾個月，京東獲得了商務(wù)部頒發(fā)的特許經(jīng)營許可證，這意味著新通路多場景的終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，得到了認(rèn)可。

下一步，就是在便利店、母嬰館、名酒薈等諸多場景中快速復(fù)制，在很多企業(yè)都在用低端低價的打法圍攻下沉市場的時候，新通路卻通過強(qiáng)管控的品牌店模式，開辟了下沉市場的第二條戰(zhàn)線，無論如何，這條戰(zhàn)線的打法，都值得我們長期跟蹤，好好研究。

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