對標(biāo)淘寶小時(shí)榜，抖音618之后的首個(gè)電商內(nèi)測，意欲何為？

早在今年618前后，抖音就已經(jīng)宣布成了自己的電商部門，就在昨天，我發(fā)現(xiàn)了這個(gè)部門成立后的首個(gè)動(dòng)作——內(nèi)測帶貨小時(shí)榜。

雖然只是小范圍內(nèi)測，但是抖音“小時(shí)榜”的出現(xiàn)不禁讓人想到是否是在對標(biāo)淘寶小時(shí)榜？還是說抖音在透露想要大規(guī)模重塑電商架構(gòu)的信息？

1.內(nèi)測中的帶貨榜

想要查看帶貨小時(shí)榜非常簡單，只需要打開抖音直播的界面，在任意直播間內(nèi)查看小時(shí)榜，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在它旁邊有一個(gè)帶貨榜選項(xiàng)，點(diǎn)擊即可查看。

根據(jù)觀察， 帶貨榜單的覆蓋范圍包括字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音以及抖音火山版的所有主播，并且會(huì)在主播的ID后進(jìn)行詳細(xì)的標(biāo)簽分類。目前的榜單排序方式為“以當(dāng)前小時(shí)段主播賣出的店鋪產(chǎn)品銷量進(jìn)行降序排序”。

但值得注意的是，淘寶、京東等第三方商品不計(jì)算在帶貨榜內(nèi)，僅統(tǒng)計(jì)抖音小店商品，換句話說，如果商家想要上榜，就必須開通小店，沒得選擇，通過這一規(guī)定，似乎可以窺見字節(jié)跳動(dòng)在電商賽道內(nèi)的野心。

首先，針對此次內(nèi)測小時(shí)榜的所有參與商家都給予流量支持，根據(jù)觀察，上榜主播的流量還是非?？捎^的，且多數(shù)都是商家自播，基本上沒有人氣低于100的直播間，整體的流量比短視頻引流效果好得多。這樣的支持，讓新入局的商家在沒有粉絲、直接投放廣告效果不明顯下，可以通過自己的引流方式獲得曝光量。而規(guī)定中按照“成功分享的小店商品數(shù)量”進(jìn)行排序，則可以讓商家或主播更加積極主動(dòng)的參與推廣、打榜，反向助力小時(shí)榜的發(fā)展。

其次，“僅統(tǒng)計(jì)抖音小店的商品”這一門檻的設(shè)立，更是可以幫助抖音完善自己的電商生態(tài)，想上榜就開通小店，這可以進(jìn)一步擴(kuò)大抖音電商的體量。

在抖快淘三方的博弈中，抖音的帶貨能力始終處于弱勢狀態(tài)，雖然動(dòng)作不斷，但作為內(nèi)容平臺(tái)的它仍舊沒有吸引到成規(guī)模的商家入住。歸結(jié)起來其實(shí)就是一個(gè)惡性循環(huán)：帶貨能力起不來，商家就不想入駐；商家不入駐，抖音的電商體系就很難完成自我搭建；電商體系的不完整又導(dǎo)致帶貨能力弱。

△ 抖快淘6月TOP10榜單對比

不亮眼的數(shù)據(jù)，讓抖音直播帶貨內(nèi)容在站內(nèi)的曝光量并不明顯，自此之前想要查看站內(nèi)電商相關(guān)的榜單，必須要通過“個(gè)人主頁-商品櫥窗-達(dá)人榜”三步才能看到。而“帶貨榜”的上線，意味著更多的用戶會(huì)更加直接的看到商家排名，相當(dāng)于把電商直播放在了與常規(guī)直播同等的地位上。

2.“小時(shí)榜”將帶來的影響

最主要影響的就是提供新的流量入口。

在小時(shí)帶貨榜上的商家擁有更高的曝光量，會(huì)讓更多的商家開播的意愿更高，榜單從周更、日更到現(xiàn)在的每小時(shí)更新一次，意味著抖音正在將直播帶貨打造成一件常態(tài)化的事情。

而且抖音近期加入的feed流雖然可以將直播間投放至潛在的消費(fèi)群體，但是規(guī)則復(fù)雜，很難被想要入局或剛剛進(jìn)入抖音直播賽道的小白商家理解，且feed流是偏重于內(nèi)容側(cè)的推薦機(jī)制，所以商家想要通過feed流吸引公共流量池中的流量需要前期進(jìn)行短視頻的宣傳，耗費(fèi)心力，所以一直都收效甚微。

這里科普一下什么是feed流：

feed是將用戶主動(dòng)訂閱的若干消息源組合在一起形成內(nèi)容聚合器，幫助用戶持續(xù)地獲取最新的訂閱源內(nèi)容。

feed流的展現(xiàn)形式有很多種，主要的有timeline以及rank。

l timeline：是最典型的feed流展示方式，按照feed流內(nèi)容更新的時(shí)間先后順序，將內(nèi)容展示給用戶。

l rank：即按照某些因素計(jì)算內(nèi)容的權(quán)重，從而決定內(nèi)容展示的先后順序。

抖音的關(guān)注頁的展現(xiàn)形式屬于前者，但只有點(diǎn)了關(guān)注才能適用這種簡單的計(jì)算機(jī)制，所以很多小白商家沒有爆款視頻，沒有在抖音的公共流量池中積累出自己的私域流量，就很難跨出在抖音的電商第一步，雖然也在很努力的直播，甚至一天直播十幾個(gè)小時(shí)，但是最高的觀看人數(shù)都不會(huì)超過100，而在推薦頁，不論是視頻推薦頁還是直播廣場的推薦頁，運(yùn)用的都是后者的機(jī)制，復(fù)雜的令人發(fā)指，更是不適合小白商家。

小時(shí)帶貨榜的推出，是進(jìn)一步增加商家主播的刷榜行為，投入更多的成本在流量購買上，以此達(dá)到進(jìn)入榜單前列增加直播曝光的效果。這樣的方式可謂是簡單粗暴，直接對標(biāo)淘寶店鋪，將抖音直播間打造成商品展示平臺(tái)，對于腰尾部主播和中小商家來說，成本低風(fēng)險(xiǎn)小、機(jī)制簡單，何樂而不為？

抖音作為一個(gè)側(cè)重內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，培養(yǎng)出了很多的頭部內(nèi)容ID，但并非所有的短視頻達(dá)人，秀場主播都適合帶貨，盡管坐擁千萬粉絲，最終轉(zhuǎn)化如何也并不確定。此前老羅加入抖音，結(jié)果頻頻翻車，最近又被消協(xié)點(diǎn)名，接著又想接住陳赫、王祖藍(lán)等明星的紅人效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)電商加速，但數(shù)據(jù)注水、轉(zhuǎn)化率低、商家頻繁踩坑等負(fù)面新聞也是層出不窮，近期與大熱的綜藝IP《乘風(fēng)破浪的姐姐》的合作掀起一波話題狂潮，但首場直播帶貨數(shù)據(jù)也并不精彩。你覺得這次的帶貨榜會(huì)是一個(gè)突破口嗎？帶貨榜又能激起多大的水花呢？

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