荔枝上線雙億“回聲計(jì)劃”，音頻APP開打“下沉戰(zhàn)役”

早已形成喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨頭鼎立局面的在線音頻市場，在2018年有個(gè)“小爆發(fā)”：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，該市場增速達(dá)22.1%，遠(yuǎn)超移動(dòng)視頻（13.6%）及移動(dòng)閱讀（6.2%）。整體市場增速的加快，意味著各個(gè)平臺(tái)也迎來增長的一次小高潮。

相比于短視頻、圖文內(nèi)容行業(yè)的競爭，在線音頻市場相對會(huì)更“健康”：喜馬拉雅高舉高打PGC，一路買買買；完成去FM化的荔枝則在語音社交上突圍，發(fā)力UGC模式一枝獨(dú)秀。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入第二個(gè)十年，耳朵經(jīng)濟(jì)有望厚積薄發(fā)，音頻APP的“下沉戰(zhàn)役”開打了。

8月份，荔枝推出“回聲計(jì)劃”，表示要拿出“現(xiàn)金＋流量”的雙億資源進(jìn)行開放式的內(nèi)容扶持，對象不止于傳統(tǒng)播客，還包括自媒體、文字創(chuàng)作者、短視頻創(chuàng)作者等所有有意投身播客行業(yè)的群體，意圖在更廣泛的內(nèi)容群體中，挖掘具備音頻內(nèi)容創(chuàng)作“天分”的新勢力。

這并非荔枝推出的第一個(gè)內(nèi)容扶持計(jì)劃，今年6月，荔枝就啟動(dòng)過播客扶持季，在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，成功引來超過10萬名主播入駐。

相比之下，“回聲計(jì)劃”來得更加規(guī)模化，視野也更加開闊。雙億資源能否讓在線音頻的創(chuàng)作和受眾，都進(jìn)一步“下沉”到更廣闊的空間？能否重現(xiàn)當(dāng)年圖文、短視頻領(lǐng)域全民創(chuàng)作、全民應(yīng)用的盛況？這些問題都值得期待。

客觀而言，除了荔枝，喜馬拉雅和蜻蜓也在用自己的方式進(jìn)行“下沉戰(zhàn)役”：喜馬拉雅走上抖音、快手去年燒錢冠名綜藝的老路；蜻蜓FM也開始聚焦對智能音箱、車聯(lián)網(wǎng)等場景的硬件端滲透；八仙過海各顯神通，雖然路徑不同，突破圈層是三大玩家都在努力的事。

現(xiàn)在的在線音頻用戶規(guī)模剛突破4億，不及中國11億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半，增量空間廣闊，未來還有很多“好戲”值得去看。

“下沉”中的音頻市場

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的發(fā)展，為耳朵經(jīng)濟(jì)帶來更多玩法，內(nèi)容形式的多樣性，為在線音頻的下沉帶來無限可能。

事實(shí)上，回顧歷史，聲音一直是人類獲取訊息的重要媒介載體。比起笨重的電視機(jī)、攜帶不便的報(bào)紙，可移動(dòng)的收音機(jī)在傳播上的優(yōu)勢顯而易見。美國大蕭條期間羅斯福的爐邊談話，第二次世界大戰(zhàn)期間丘吉爾的戰(zhàn)時(shí)演講，在許多重大的歷史事件中，聲音都是重要的傳播者。傳統(tǒng)電臺(tái)和歷史事件所代表是耳朵經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，國內(nèi)相繼誕生荔枝、蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻應(yīng)用，內(nèi)容形式逐漸由FM衍生出有聲讀物、財(cái)經(jīng)、歷史等知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容以及脫口秀內(nèi)容，早期的移動(dòng)電臺(tái)，開始向面向大眾需求的全方位音頻平臺(tái)定位轉(zhuǎn)型。音頻內(nèi)容創(chuàng)作的門檻下放，也誕生了一大批“草根”玩家，為各行各業(yè)的大咖們提供了一個(gè)全新的內(nèi)容舞臺(tái)。

在用戶一側(cè)，“聽眾”也不再是完全靜態(tài)的被動(dòng)接受，互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶可以進(jìn)行互動(dòng)分享等操作。

這一時(shí)代，可以稱為耳朵經(jīng)濟(jì)的2.0時(shí)代。

這一階段，音頻市場參與方和受眾方都進(jìn)行了下沉，但無論知識(shí)付費(fèi)還是有聲讀物、脫口秀，都有不小的入局門檻：

知識(shí)付費(fèi)市場擁有很強(qiáng)的頭部效應(yīng)，例如羅振宇、李翔、馬東、樊登等知識(shí)付費(fèi)大咖本就是各領(lǐng)域中的佼佼者；有聲讀物也考驗(yàn)著平臺(tái)在版權(quán)上的投入，喜馬拉雅雖然每年都豪擲重金砸在版權(quán)上，仍然有數(shù)百起侵權(quán)官司纏身。

一個(gè)常識(shí)是，在內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)，門檻越高越不利于普及。在線音頻的3.0時(shí)代，應(yīng)該建立在大眾創(chuàng)作的基礎(chǔ)上。

雖然在線音頻市場的用戶規(guī)模增長較快，但在普及率上，移動(dòng)視頻與移動(dòng)閱讀的用戶規(guī)模在八九億，占比達(dá)到80%上下。在線音頻在圈層下沉中，還有很大的紅利可挖，特別是在用戶以年輕人為主的情況下，如何把盤子做得更大，是全行業(yè)下一步最重要的事。

關(guān)于下調(diào)在線音頻的參與門檻，荔枝主要做了三件事：

1、模式上引入語音直播等聲音社交玩法，促使在線音頻不再局限于知識(shí)付費(fèi)、有聲讀物等少數(shù)內(nèi)容形式；強(qiáng)化聲音的陪伴屬性，交友、情感、音樂、脫口秀等頻道為更多的素人提供展示自我的舞臺(tái)；

2、技術(shù)上進(jìn)行針對性的研發(fā)，荔枝語音直播技術(shù)降低縮短專業(yè)DJ和平臺(tái)主播之間的技術(shù)門檻；并發(fā)力音頻AI，實(shí)現(xiàn)了用戶在手機(jī)上輕松錄音、編輯和上傳音頻；和抖音不斷地推出各種特效來降低短視頻制作門檻做的事本質(zhì)上一樣；

3、生態(tài)上在音頻變現(xiàn)上探索，推出廣告營收、付費(fèi)訂閱、粉絲打賞等變現(xiàn)形式為用戶提供收入來源；另外還注重對素人主播的培養(yǎng)和扶持，建立了播客學(xué)院，每周開展主題分享和指導(dǎo)；一個(gè)完整的從創(chuàng)作、傳播到變現(xiàn)的生態(tài)，吸引著更多的創(chuàng)作者加入到在線音頻的市場。

回過頭看，荔枝剛剛推出的“回聲計(jì)劃”，是其一直堅(jiān)持的UGC戰(zhàn)略的延續(xù)。不同的是，這一次荔枝也把橄欖枝拋向了擁有內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、技巧、熱情的圖文和短視頻等領(lǐng)域的創(chuàng)作者。

一種事實(shí)是，目前在今日頭條、微信公眾號(hào)、抖音、快手和秒拍、美拍等平臺(tái)上，已產(chǎn)生很多擁有社會(huì)知名度、固定粉絲群和品牌調(diào)性的大V，甚至一些知名公眾號(hào)本身就已開始嘗試音頻內(nèi)容的創(chuàng)作。

“回聲計(jì)劃”的目的，或是想把這幾“股”力量引入在線音頻市場，無論是對音頻內(nèi)容形式的多元性，還是音頻內(nèi)容的玩法，都有很大助益。

素人是新“拓客”利器？

內(nèi)容行業(yè)一次又一次的事實(shí)證明，只有發(fā)動(dòng)“人民戰(zhàn)爭”，才能有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的全民下沉。這是觀察“回聲計(jì)劃”價(jià)值的另一個(gè)角度。

圖文內(nèi)容方面，從早期的論壇、博客、微博，到公眾號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)，創(chuàng)作門檻不斷降低，尤其是各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)，刺激了大量的素人參與圖文創(chuàng)作。

短視頻的創(chuàng)作門檻同樣經(jīng)歷一個(gè)不斷降低的過程。雖然十幾年前就有《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》這種走紅的草根短片，但直至快手、抖音出現(xiàn)，創(chuàng)作門檻才真正下降到合適的高度：手機(jī)攝像頭像素越來越高，快手、抖音等App提供的特效選擇也越來越豐富，每個(gè)素人都能輕松制作復(fù)雜的短視頻，由此引爆短視頻全民創(chuàng)作時(shí)代。

毋庸置疑的是，內(nèi)容形式的多樣化是圖文、短視頻引爆全民的重要基礎(chǔ)。在頭條號(hào)、百家號(hào)和快手、抖音上，既有人民日報(bào)、新華社這樣的機(jī)構(gòu)號(hào)，也有papi醬、陳翔六點(diǎn)半這樣團(tuán)隊(duì)化的草根IP，還有大量腰部、尾部的素人創(chuàng)作者。內(nèi)容越多元，用戶的結(jié)構(gòu)層次越合理，整個(gè)生態(tài)的生命力才會(huì)更旺盛。

據(jù)恒大研究院的《中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)報(bào)告》指出：大數(shù)據(jù)、人工智能、軟件技術(shù)讓新時(shí)期的內(nèi)容創(chuàng)作變得簡單快捷。只要一部智能手機(jī)，任何人都能成為短視頻、音頻創(chuàng)作者。

例如，在荔枝上擁有65萬粉絲的主播“南風(fēng)ZJN”，就被粉絲標(biāo)注為“聲音很有安全感”。主播“CV澤鑫”，則因擅長像老媽一樣對“小耳朵”們噓寒問暖而收獲大量粉絲。他們都是標(biāo)準(zhǔn)的素人創(chuàng)作，對在線音頻的未來發(fā)展是很好的啟示。

在喜馬拉雅、蜻蜓FM聚焦的知識(shí)付費(fèi)和有聲讀書方面，入門的門檻較高，對于聲音這個(gè)載體的開發(fā)程度不算很高。

音頻知識(shí)付費(fèi)只是知識(shí)付費(fèi)大市場的一個(gè)細(xì)分類，有聲讀書也可以歸為閱讀市場的一個(gè)細(xì)分類，素人創(chuàng)作，也許才是在線音頻市場上，一種新的“拓客”利器。

當(dāng)然，這不是說要拋棄知識(shí)付費(fèi)和有聲讀書等形式，而是要在它們之上，開發(fā)更多的玩法。比如荔枝，雖然發(fā)力語音直播，但同樣保留私人FM、付費(fèi)精品、聽小說、歷史、廣播劇等頻道。

聲音不只是協(xié)助知識(shí)傳播、讀書的工具，同樣是人類生活里一個(gè)重要的內(nèi)容表現(xiàn)形式，擁有和圖文、視頻一樣廣闊的開發(fā)空間。

人與人的日常交流中，聲音是主流方式之一，某些層面的比重要高于圖文和視頻。聲音的優(yōu)勢在于三個(gè)，一是高效，聲音可以直接表達(dá)用意，但文字和圖片就需要再創(chuàng)作的過程；二是場景適應(yīng)能力強(qiáng)，反觀文字圖片視頻，就要求用戶必須全神貫注；三是能帶來陪伴感。

荔枝正在復(fù)制荔枝

不久前，在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、工信部網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)100強(qiáng)發(fā)展報(bào)告》中，荔枝和阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起上榜。

相比于行業(yè)內(nèi)偏向PGC的其它平臺(tái)，荔枝在UGC領(lǐng)域的探索，正在顯現(xiàn)價(jià)值。易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示，在人均單日啟動(dòng)次數(shù)上，荔枝為14.28次，喜馬拉雅為4.78次，蜻蜓FM為5.80次；在人均單日使用時(shí)長上，荔枝為58.84分鐘，喜馬拉雅為24.71分鐘，蜻蜓FM為31.64分鐘。發(fā)力聲音社交的荔枝，用戶活躍度比偏向知識(shí)付費(fèi)、有聲閱讀的喜馬拉雅和蜻蜓FM更高。

“回聲計(jì)劃”可看做荔枝繼2016年發(fā)力語音直播之后，繼續(xù)走向UGC縱深的動(dòng)作。如果成功，或?qū)?fù)制出一個(gè)新荔枝。

那“回聲計(jì)劃”究竟有何特殊之處，又帶來什么？想要知道這個(gè)答案，我們有必要深入了解一下該計(jì)劃。

據(jù)荔枝市場中心總經(jīng)理何欽龍表示，回聲計(jì)劃實(shí)際上是“播客扶持季”的一次全面加強(qiáng)版?！安タ头龀旨尽泵嫦虻氖遣タ?，而回聲計(jì)劃意在鼓勵(lì)音頻、短視頻和文字等各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者，一起嘗試音頻創(chuàng)作，分享現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

這將帶來第一個(gè)改變：為在線音頻帶來新鮮血液。音頻領(lǐng)域的創(chuàng)作者，在十余年的時(shí)間里基本上已被三大平臺(tái)開發(fā)殆盡。要想真正成為一個(gè)內(nèi)容大產(chǎn)業(yè)，在線音頻必須要保證不斷有新的創(chuàng)作群體加入。短視頻和文字內(nèi)容領(lǐng)域沉淀出大量的有經(jīng)驗(yàn)、有能力、有熱情的創(chuàng)作群體，把他們引入到在線音頻領(lǐng)域，將帶來新鮮血液，豐富生態(tài)的完整性。

該計(jì)劃帶來第二個(gè)改變：將擴(kuò)大在線音頻對全網(wǎng)用戶的覆蓋。參照荔枝的官方介紹，“回聲計(jì)劃”的創(chuàng)作金分為粉絲收益和非粉絲收益兩部分。粉絲收益與主播的聽眾活躍度成正比，鼓勵(lì)主播創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，非粉絲收益的設(shè)置，則會(huì)讓新入局的主播積極向“外網(wǎng)”分享和拉新，此舉對于在線音頻擴(kuò)大市場蛋糕有著很好的意義。

此外，“回聲計(jì)劃”與其它平臺(tái)的扶持計(jì)劃最大的區(qū)別，是在資源上對素人進(jìn)行傾斜，避免流量和收益都向占比稀少的頭部大V集中。從這個(gè)角度看，荔枝沒有拿錢去和喜馬拉雅、蜻蜓爭奪主播、IP和版權(quán)是件好事，用資本去開拓一個(gè)新的增量市場，對行業(yè)的意義更重要。

梳理荔枝的發(fā)展歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“回聲計(jì)劃”這種資源分配機(jī)制，背后其實(shí)還是荔枝對UGC的堅(jiān)持。

說到UGC，就還是要拿快手和抖音舉例。在無數(shù)百萬粉絲的短視頻創(chuàng)作者中，大部分快手老鐵或抖音號(hào)，此前都沒有經(jīng)驗(yàn)，正是大眾化平臺(tái)的力量，讓無數(shù)的人在這里找到歸屬，促使了短視頻全民應(yīng)用的成功。

所以，在線音頻一定要在遠(yuǎn)離大眾的知識(shí)付費(fèi)中漸行漸遠(yuǎn)嗎？從天浩個(gè)人角度來看，在線音頻同樣可以和生活更近一點(diǎn)。

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