企業(yè)紛紛打出“直播”創(chuàng)新牌 低成本高效復(fù)工背后的啟示

作者：王騏驥

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

“如果人們不去餐館吃飯，那不僅會(huì)影響餐館，也會(huì)影響海鮮供應(yīng)商和農(nóng)民。如果人們不買衣服，也會(huì)影響絲綢生產(chǎn)商和紡織工人”——經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴若塵（音）。

據(jù)美國(guó)《華盛頓郵報(bào)》2020年3月3日文章報(bào)道：

在距離老撾邊界80英里、距離武漢1200英里的中國(guó)西南偏遠(yuǎn)山區(qū)，姚桐花（音）正面臨嚴(yán)重現(xiàn)金荒。兩個(gè)月前，她借了一大筆錢，花了約1萬(wàn)美元買下一棟五層小樓，希望將這里打造成“川菜宮”。隨后疫情暴發(fā)了。如今她的7名廚師懶洋洋地圍坐在可供100人用餐的空桌子旁，院子里的蔬菜正在腐爛變質(zhì)。

公共衛(wèi)生事件之后，類似姚桐花這樣的中小商家還有幾千萬(wàn)個(gè)深受影響。

2020年2月，據(jù)北京大學(xué)牽頭開(kāi)展的一項(xiàng)全國(guó)性調(diào)查發(fā)現(xiàn)，半數(shù)小企業(yè)將在3個(gè)月內(nèi)耗盡現(xiàn)金，14%的小企業(yè)可能撐不過(guò)3個(gè)月。

此時(shí)，中小商戶該怎么辦呢？他們有什么辦法擺脫這個(gè)困境？

直播經(jīng)濟(jì)悄然崛起

近日，在國(guó)務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局表示：針對(duì)疫情期間外出就餐和采購(gòu)食品減少的情況，鼓勵(lì)線下食品企業(yè)發(fā)展線上經(jīng)營(yíng)。

而“直播“就是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上最有效的手段之一。

湖南株洲，王府井百貨線下門(mén)店門(mén)可羅雀，但來(lái)到線上，王府井百貨入駐小店平臺(tái)，10多家零售大牌連續(xù)不間斷直播，短短一天即吸引超83萬(wàn)人次觀看，跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)銷售額超過(guò)240萬(wàn)。

云南麗江，蜜香菠蘿嚴(yán)重滯銷，農(nóng)戶愁眉不展，然而，在直播的幫助下，滯銷的菠蘿飛往全國(guó)各地；

……

顯然，在商戶及消費(fèi)者強(qiáng)烈需求爆發(fā)下，特殊時(shí)期的直播經(jīng)濟(jì)開(kāi)始加速發(fā)展。

以餐飲行業(yè)為例。

當(dāng)線下消費(fèi)成為面臨困境的時(shí)候，漢堡王、眉州東坡、大米先生、小龍坎、雅高酒店等等開(kāi)始了直播嘗試，他們把后廚變?yōu)榱恕爸辈ラg”，教授做飯?jiān)E竅、展示安心配送、銷售電子代金券……

以口碑、餓了么、淘寶直播為例。

據(jù)《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》顯示，截至2020年2月27日，已經(jīng)有將近16萬(wàn)家線下食品、餐飲企業(yè)入駐淘寶、口碑餓了么，其中開(kāi)直播的商戶同比增長(zhǎng)121%。

“我們是2月份加入了直播課程的，當(dāng)時(shí)也是本著試試看的心態(tài)參與，后來(lái)真的沒(méi)想到能夠成交，而且這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很快，這還是挺意外的。”點(diǎn)點(diǎn)橙教育集團(tuán)市場(chǎng)合伙人張軍表示說(shuō)，作為一家在線教育公司，他們分兩部分，一個(gè)是在線課程，一個(gè)則是家里的早教盒子?！爱?dāng)時(shí)本來(lái)是想服務(wù)現(xiàn)在用戶，因?yàn)樵谝咔槠陂g及時(shí)沒(méi)有收到我們?cè)缃毯凶右部梢圆坏⒄`小孩的早教。”

據(jù)他介紹，點(diǎn)點(diǎn)橙教育早期入住直播還經(jīng)歷了一番波折。

“在家在線早教在口碑服務(wù)類別當(dāng)中是一個(gè)新的品類，不同于餐飲、美發(fā)等傳統(tǒng)公司，因此在登陸直播的時(shí)候，無(wú)論是在認(rèn)證方面還是在供應(yīng)鏈方面，包括后續(xù)流量方面，平臺(tái)都給我們提供了很多幫助，”當(dāng)然，點(diǎn)點(diǎn)橙還最終實(shí)現(xiàn)了通過(guò)直播的精準(zhǔn)獲客。

公開(kāi)資料顯示，2020年2月26日，在口碑直播元?dú)馀判邪癞?dāng)中，點(diǎn)點(diǎn)橙排名第六，同時(shí)單場(chǎng)銷售50筆。

遭受沖擊的還有玖體健身。

作為健身行業(yè)的一員，玖體健身同樣陷入了困境。

“疫情對(duì)我們健身行業(yè)影響還是蠻大的，通常來(lái)講，健身行業(yè)90%以上都是依靠現(xiàn)金流活著，每年春節(jié)后都會(huì)迎來(lái)報(bào)復(fù)消費(fèi)的小高峰，幫助健身房?jī)?chǔ)備周期性的資金流和資源，然而今年，這次公共衛(wèi)生事件發(fā)生之后，所有的健身房業(yè)務(wù)嘎然停止，與此同時(shí)，線下很多成本與各種支出還是要繼續(xù)，我們損失很大，因此，剛開(kāi)始的時(shí)候還是很沮喪的?！本馏w健身負(fù)責(zé)人郭逸華對(duì)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)表示說(shuō)。

2月中旬，在口碑鄭州工作人員的介紹下，他開(kāi)始接觸到了直播，同時(shí)也開(kāi)始了線上直播健身之旅，利用線上直播來(lái)獲取一定的客戶，同時(shí)為會(huì)員提供線上健身服務(wù)。

“傳統(tǒng)的健身服務(wù)本身屬于一種陪伴式體驗(yàn)式教學(xué)，穿插了面對(duì)面服務(wù)的綜合因素，因此，我們此前從沒(méi)有考慮過(guò)線上服務(wù)，也沒(méi)有接觸過(guò)直播，沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)。剛開(kāi)始有點(diǎn)不適應(yīng)，不過(guò)后來(lái)好了很多，現(xiàn)在也正在調(diào)整，準(zhǔn)備推出新的線上課程服務(wù)，畢竟即便是在疫情當(dāng)中，我們也還是要跟會(huì)員保持聯(lián)系的，也有一些教練通過(guò)直播獲得了會(huì)員及更多人認(rèn)可?！睂?duì)直播效果和引流效果，郭逸華表示肯定，“很多人問(wèn)為什么沒(méi)有在其他直播平臺(tái)嘗試，因?yàn)榭诒?lián)動(dòng)淘寶、支付寶直播可以推送資源位給我們，這對(duì)于沒(méi)有任何線上粉絲的我們這樣的小白來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最大的幫助，記得我們開(kāi)播第6天的時(shí)候，在線觀看量就已經(jīng)達(dá)到了近7000人次，我們都不敢相信，這在其他平臺(tái)短期內(nèi)是很難實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)時(shí)真的很欣喜，可以同時(shí)為這么多的人在線提供服務(wù)，這或許就是直播的價(jià)值和魅力，最主要的是工作人員每天都與我們一對(duì)一溝通，全程參與?！?/p>

讓這些從沒(méi)有接觸過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行獲客，這對(duì)平臺(tái)是一個(gè)挑戰(zhàn)，當(dāng)然，對(duì)這些手藝人及中小企業(yè)商家來(lái)講，也是一個(gè)轉(zhuǎn)型。

五星級(jí)酒店雅高同樣受到了疫情沖擊。

“疫情嚴(yán)重沖擊了我們酒店行業(yè)，很多原本預(yù)定的房間、餐飲被取消，人們的出行計(jì)劃被打亂，這讓我們收入瞬間為零，如今，在疫情沒(méi)有完全恢復(fù)之前，我們現(xiàn)在盡量通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)行品牌展示?！毖鸥呒瘓F(tuán)大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁葉心薇介紹，雅高集團(tuán)旗下酒店2月底開(kāi)始第一次線上直播，目前來(lái)看，觀看直播的人數(shù)及狀態(tài)還不錯(cuò)，不過(guò)，要是真正實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)，可能還是需要等待疫情結(jié)束。

“我覺(jué)得透過(guò)直播，保持與消費(fèi)者/會(huì)員之間的互動(dòng)，透過(guò)豐富的品牌內(nèi)容，讓消費(fèi)者不出門(mén)，也可以云游世界，享受美食，保持健美體態(tài)，可以說(shuō)，疫情再次驗(yàn)證了直播的價(jià)值?！比~心薇表示說(shuō)。

顯然，疫情讓這些“手藝人”或者中小商家轉(zhuǎn)型線上獲客的愿望更加強(qiáng)烈，其實(shí)，2019年，很多傳統(tǒng)行業(yè)的本地生活商戶就有轉(zhuǎn)型線上獲客的想法——據(jù)口碑餓了么發(fā)布的《2019本地生活服務(wù)行業(yè)中小商戶發(fā)展報(bào)告》顯示，超過(guò)70%的本地生活商家傾向于直播提升知名度，有90%的中小商戶期盼降本增效的新數(shù)字化工具，并考慮在本次“天貓雙11”期間試水直播。

可以說(shuō)，盡快通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)線上獲客進(jìn)而為其帶來(lái)生活及收入上的改變，這是如今傳統(tǒng)行業(yè)本地生活商戶最大的心愿。

“疫情結(jié)束之后我們還會(huì)加大直播的力度，將其作為重要的獲客渠道。”點(diǎn)點(diǎn)橙教育集團(tuán)市場(chǎng)合伙人張軍表示說(shuō)。

這也同時(shí)是玖體健身教練郭逸華老師的愿望，“我愿意長(zhǎng)期直播，疫情結(jié)束后也會(huì)繼續(xù)直播，并且會(huì)自己總結(jié)問(wèn)題學(xué)習(xí)直播技巧?！?/p>

毫無(wú)疑問(wèn)，以直播獲客引流、展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，無(wú)疑是一種最貼近當(dāng)下趨勢(shì)，也最容易上手的方式之一，直播經(jīng)濟(jì)將作為企業(yè)創(chuàng)新的另外一種手段在疫情結(jié)束后持續(xù)發(fā)展。

以直播為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)商戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型

2019年，直播電商出現(xiàn)之后，就立刻以其個(gè)性化的消費(fèi)模式受到年輕一代的追捧，與此同時(shí)，作為創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的一部分，轉(zhuǎn)型線上成為中國(guó)實(shí)體銷售的發(fā)展方向——客觀而言，近年，實(shí)體行業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中壓力山大，銷售靠天吃飯，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，經(jīng)營(yíng)難、盈利難，不斷出現(xiàn)實(shí)體企業(yè)出現(xiàn)倒閉的消息，企業(yè)急需轉(zhuǎn)型發(fā)展。

“讓街巷里的普通夫妻店吸引到更廣范圍內(nèi)的消費(fèi)者，已經(jīng)不能再靠幾年前平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼來(lái)解決了?！睋?jù)阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊分析，本地生活行業(yè)數(shù)字化滲透率不足15%，與電商之間的差距至少五年。

這也就是說(shuō)，至少有幾千萬(wàn)個(gè)類似姚桐花的本地生活商家正在等待平臺(tái)數(shù)字化賦能給他們帶來(lái)機(jī)會(huì)，讓他們?cè)谝咔楫?dāng)中也能夠在線獲取生意——據(jù)阿里巴巴旗下口碑餓了么發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，本地生活行業(yè)的商戶營(yíng)業(yè)已經(jīng)全面回暖。截至3月初，60%中小商戶已復(fù)工，其外賣訂單環(huán)比增長(zhǎng)100%。

此外，在口碑平臺(tái)，書(shū)店、美發(fā)等到店消費(fèi)正在逐步轉(zhuǎn)型回升，訂單量環(huán)比增長(zhǎng)800%和360%，不少商戶還紛紛嘗試直播等新型營(yíng)銷方式，數(shù)字化正在成為行業(yè)恢復(fù)重振的最佳路徑。

那么阿里本地生活是如何讓這些企業(yè)轉(zhuǎn)型嘗試以直播為代表的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段，并且在疫情當(dāng)中恢復(fù)生產(chǎn)的呢？

“我們直播后有成交，增幅明顯，這其中的一個(gè)重要原因就是阿里整個(gè)生態(tài)進(jìn)行了打通，比如入口、支付、供應(yīng)鏈等等，”某火鍋品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)道。

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)獲悉，為了更好地賦能本地生活商家，早在2019年，口碑餓了么就與阿里底層打通，并和天貓、淘寶、聚劃算、盒馬鮮生等其他平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以天貓為例，如今的天貓平臺(tái)增設(shè)“本地生活服務(wù)”品類，與此同時(shí)，口碑餓了么還從線下商戶中精選出部分頭部客戶，引薦他們開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，將此前的線下服務(wù)商引入更為成熟的線上平臺(tái)，阿里整個(gè)商業(yè)體系則可以通過(guò)服務(wù)、活動(dòng)、直播等手段為這些本地服務(wù)商賦能。

在疫情期間，開(kāi)店、交易、支付的聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)——據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)獲悉，2月29日晚，海底撈、辣府等十家火鍋店集體上淘寶、口碑、餓了么直播開(kāi)“深夜食堂”，9位“火鍋總裁”一邊吃火鍋一邊和網(wǎng)友互動(dòng)，4個(gè)小時(shí)觀看量達(dá)200萬(wàn)”。過(guò)去一周的晚上，有超過(guò)2萬(wàn)場(chǎng)這樣的美食直播，數(shù)據(jù)顯示，淘寶的食品類訂單增加了180%，餓了么的宵夜訂單也增加了3倍。

同樣，飛豬也在聯(lián)動(dòng)淘寶、優(yōu)酷、餓了么等多個(gè)app進(jìn)行直播：上午在雅高總統(tǒng)套房轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，中午跟萬(wàn)豪五星總廚學(xué)做一道家常菜，下午看著開(kāi)元森泊的小香豬發(fā)呆，或者到亞特蘭蒂斯的海底套房賞魚(yú)……據(jù)介紹，3月剛開(kāi)始，飛豬直播的場(chǎng)次已比2月上漲了超100%，單場(chǎng)最高觀看達(dá)到750萬(wàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，這既是“帶貨”的戰(zhàn)場(chǎng)，也是打響一場(chǎng)新的品牌“心智”之戰(zhàn)。

可以說(shuō)，以直播為代表的線上數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段在非常時(shí)期為全國(guó)千萬(wàn)商家打開(kāi)了一扇既能嘗試自救，又能開(kāi)啟創(chuàng)新的大門(mén)。

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