再次賭上名聲，何小鵬“斷腕求生”

文丨智能相對(duì)論

作者丨沈浪

如果沒有何小鵬，小鵬汽車將失去靈魂。

2014年，夏珩、何濤等人在廣州組建小鵬汽車（當(dāng)時(shí)還叫“橙子汽車”），何小鵬還只是股權(quán)投資人。

夏珩、何濤原任職于廣汽，負(fù)責(zé)新能源汽車的研發(fā)工作。兩人豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，很快就為小鵬汽車打造出了首款車型Identy X。

但是，就在走向量產(chǎn)的過程中，問題出現(xiàn)了。當(dāng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)90%的成員是技術(shù)人員，對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)都缺乏認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)。眼瞅著國(guó)內(nèi)新能源汽車的浪潮迭起，內(nèi)部合計(jì)一番，請(qǐng)來了何小鵬。

2017年，何小鵬正式出任小鵬汽車董事長(zhǎng)，并以自己的名字為品牌商標(biāo)賦名。在何小鵬的帶領(lǐng)下，小鵬汽車率先實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，擠進(jìn)第一梯隊(duì)，成就了“蔚小理”的造車新勢(shì)力格局。

這是何小鵬第一次拯救小鵬汽車。如今，小鵬汽車深陷低谷，再次需要何小鵬成為企業(yè)的靈魂，站出來主導(dǎo)大局。

01 小鵬的震動(dòng)已經(jīng)開始

盡管小鵬汽車官方予以回應(yīng)，否認(rèn)多名核心高管離職，但是管理層的震動(dòng)顯然已經(jīng)開始，何小鵬的“再創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃也在加緊提上日程。

不久前，根據(jù)36氪旗下新媒體「啟動(dòng)PowerOn」報(bào)道，小鵬汽車迎來高層大調(diào)整，多名核心高管處于已離職或者將離職狀態(tài)。

其中，小鵬動(dòng)力總成副總裁劉明輝已經(jīng)離職，由零部件公司德爾福的前技術(shù)高管顧捷接替，并直接向何小鵬匯報(bào)。首席人才官兼銷售副總裁廖清紅也將離職，其所負(fù)責(zé)的銷售和營(yíng)銷業(yè)務(wù)，已分別由小鵬汽車王桐和原吉利高管的易寒接管，兩人均向王鳳英匯報(bào)。更大的人事變動(dòng)或許還將涉及到夏珩與何濤兩位核心聯(lián)合創(chuàng)始成員。

這并非小鵬汽車第一次傳出高層變動(dòng)的消息，在過去的一年，小鵬汽車原副總裁何利揚(yáng)、營(yíng)銷副總經(jīng)理張一博、北區(qū)總經(jīng)理銷售高級(jí)總監(jiān)張傳金均已離職。

與之相關(guān)的信息是，何小鵬在對(duì)公司開展一場(chǎng)深度的組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)媒體披露，“何小鵬打算在內(nèi)部啟動(dòng)一個(gè)類似‘再創(chuàng)業(yè)’的計(jì)劃，先破再立，后續(xù)公司會(huì)由何小鵬和王鳳英主導(dǎo)?！?/p>

對(duì)應(yīng)傳出的高層變動(dòng)消息，小鵬汽車的權(quán)力進(jìn)一步向何小鵬和王鳳英集中，兩人之間又形成明確分工與主次地位，何小鵬更專注于制造、供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)，而王鳳英負(fù)責(zé)市場(chǎng)、營(yíng)銷和產(chǎn)品定位，并向何小鵬匯報(bào)。

不難發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)深度組織架構(gòu)調(diào)整中，何小鵬成為了小鵬汽車絕對(duì)的權(quán)力中心。

02 小鵬救「小鵬」

目前，小鵬汽車的危機(jī)四伏。

根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，2022年小鵬汽車?yán)塾?jì)交付新車12萬輛，同比上漲23%。盡管在新車交付數(shù)量上有所增長(zhǎng)，但是小鵬汽車的行業(yè)處境卻不容樂觀。

2022年小鵬汽車在中國(guó)新能源乘用車市場(chǎng)銷量排名第12位，相比上一年后退了5名。小鵬汽車的發(fā)展未能趕上行業(yè)大盤的增長(zhǎng)速度，不進(jìn)反退。

與此同時(shí)，小鵬汽車的毛利率在去年Q3為13.5%，對(duì)比理想汽車19.4%的毛利率仍有較大的落差。

李想曾在社交媒體上點(diǎn)評(píng)比亞迪，并稱20%的毛利率是“健康又良心”的標(biāo)準(zhǔn)。同一標(biāo)準(zhǔn)放置在小鵬汽車的身上，也很刺痛。

這一切，讓何小鵬頗為焦慮。

在今年1月18日舉辦的小鵬汽車年終總結(jié)會(huì)上，他一下子就反思了公司出現(xiàn)的六大問題，對(duì)應(yīng)分別為戰(zhàn)略和規(guī)劃、客戶思維和口碑、組織能力、價(jià)值觀、產(chǎn)品和營(yíng)銷服務(wù)、成本與質(zhì)量。

其中，更尖銳的矛頭直指組織內(nèi)部。何小鵬指出，小鵬汽車的組織能力導(dǎo)致部門低效，為領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)據(jù)而生、為匯報(bào)而生，沒有為客戶導(dǎo)向和為單產(chǎn)品、精品為導(dǎo)向，不是為多產(chǎn)品同時(shí)并行開發(fā)的邏輯。

高層變動(dòng)的原因有跡可循，何小鵬期待從組織架構(gòu)調(diào)整切入，來挽救小鵬汽車的頹勢(shì)。

王鳳英的加入是一個(gè)重要信號(hào)——過去小鵬汽車過于注重技術(shù)創(chuàng)新，忙于實(shí)驗(yàn)室而忽略了市場(chǎng)，創(chuàng)新的成果無法落地讓用戶感知，未來必須得重新回歸商業(yè)的本質(zhì)，以用戶思維為導(dǎo)向。而對(duì)于自己不太行的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，何小鵬選擇交棒王鳳英，由她來決策帶隊(duì)。

何小鵬的做法很粗暴也很直接，簡(jiǎn)單來說就是集權(quán)與分工，把小鵬其策劃分散的權(quán)力收緊，梳理組織架構(gòu)體系，再重新分配給專業(yè)的人士，試圖提升公司效率。

“過去的勝利是由時(shí)代推動(dòng)、行業(yè)推動(dòng)，是平臺(tái)的力量、資本的力量，以及大勢(shì)幫助的運(yùn)氣。”從何小鵬的話中，他很清楚接下來小鵬汽車的發(fā)展必須得依靠「人」的力量來推動(dòng)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年新能源汽車整車領(lǐng)域車企融資超40筆，融資總金額超800億元，但融資熱度相比2021年呈現(xiàn)出減緩的趨勢(shì)。

更多的資本投資已經(jīng)向新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈上游集中，根據(jù)德勤中國(guó)報(bào)告，2022年全年動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈在新能源行業(yè)投資并購(gòu)交易中最為活躍，交易量占比達(dá)53.8%，交易量和交易金額在2022年均創(chuàng)新高，分別為279筆，2547.5億元，同比增長(zhǎng)近7成。

整車廠商的紅利期即將結(jié)束，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，小鵬汽車姓「何」，倒也不是一件壞事。

03 小鵬汽車，不是何小鵬的「小鵬」

在「蔚小理」三家造車新勢(shì)力中，蔚來注重?fù)Q電服務(wù)，理想突出家庭出行，小鵬強(qiáng)調(diào)智能體驗(yàn)，發(fā)力點(diǎn)對(duì)應(yīng)分別為基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科技創(chuàng)新研發(fā)。

對(duì)比來看，小鵬汽車選擇了一條最為艱難也是最容易走偏的道路，科技研發(fā)投入高，回報(bào)周期長(zhǎng)，創(chuàng)新成果也不好落地變現(xiàn)，甚至一不注意就很容易陷入自嗨的局面。以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的公司最要警惕這一問題。

李彥宏在今年百度的全員會(huì)上就提到，“很多時(shí)候出于個(gè)人能力局限，還是我們體制、機(jī)制的局限，導(dǎo)致一些技術(shù)同學(xué)做的事兒離市場(chǎng)很遠(yuǎn)，很多時(shí)候是自嗨。他以為做的很不錯(cuò)，我發(fā)了頂會(huì)論文，我申請(qǐng)了專利，我打了什么榜。但是過了一年兩年之后發(fā)現(xiàn)說，這東西沒有被用?！?/p>

如果一項(xiàng)技術(shù)不能變成市場(chǎng)需要的，那么一家企業(yè)就很難把握科技創(chuàng)新所帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)。李彥宏認(rèn)為這是百度的出路，對(duì)比來說同樣也應(yīng)該是小鵬汽車的出路。

在小鵬汽車15000名員工中，大約有6000名是技術(shù)研發(fā)人員。截至2022年三季度末，小鵬汽車歷史累計(jì)研發(fā)投入已超125億元，累計(jì)申請(qǐng)專利超過4000項(xiàng)。

同時(shí)，何小鵬還表示，在未來的5年里，小鵬汽車還將持續(xù)進(jìn)行高強(qiáng)度的研發(fā)投入，每年的研發(fā)投入都會(huì)超過60億元。

科技創(chuàng)新是必要的，但是光是創(chuàng)新解決不了小鵬汽車的市場(chǎng)憂患，何小鵬需要為這一大筆巨額投入找到一個(gè)精準(zhǔn)的商業(yè)切口，去實(shí)現(xiàn)用戶與品牌之間的匹配，完成最后的市場(chǎng)落地。

這或許也是何小鵬對(duì)王鳳英的期待。

目前，全新改款的小鵬P7i已經(jīng)上線，對(duì)比老款，在產(chǎn)品力上得到了明顯的提升，其中就搭載了標(biāo)配電吸門、Orin 芯片、高速 NGP、丹拿音響、前四活塞Brembo卡鉗、電動(dòng)感應(yīng)尾門以及更大容量的電池，續(xù)航能力更強(qiáng)等等。

但是，就今天的新能源市場(chǎng)的現(xiàn)狀來看，何小鵬和王鳳英肩上的壓力并不小。在同一價(jià)位區(qū)間，現(xiàn)階段用戶可選擇的品牌與產(chǎn)品非常之多，其中就包括比亞迪的漢和海豹、蔚來ET5、極氪001以及“價(jià)格屠夫”特斯拉的Model 3等等。

這些都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是小鵬汽車的產(chǎn)品還是缺乏一個(gè)能打出品牌名聲的標(biāo)簽，就像理想的產(chǎn)品是奶爸車一樣，小鵬汽車需要為自家的用戶找到一個(gè)身份歸屬，讓小鵬汽車真正能成為用戶的「小鵬」。

對(duì)此來說，這正是王鳳英所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品打法。

在長(zhǎng)城汽車任職期間，王鳳英就主導(dǎo)了長(zhǎng)城汽車皮卡和SUV的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷，并將哈弗H6打造成為連續(xù)霸榜的“神車”，成為國(guó)民SUV的代表。

而在入職小鵬汽車之前，王鳳英和她的團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《全球新能源汽車品類趨勢(shì)研究報(bào)告》，其中也指出小鵬汽車產(chǎn)品品類涵蓋轎車和SUV品牌，價(jià)格從15萬-40萬中高低端全覆蓋，主干品類認(rèn)知模糊，難以傳遞明確的品類。同時(shí)，小鵬汽車強(qiáng)化的智能功能，也沒有突出差異化，導(dǎo)致原有特色智能功能也與其他車企逐漸趨同。

很顯然，對(duì)于小鵬汽車，王鳳英是有備而來。從這一點(diǎn)來看，何小鵬依舊是清醒地認(rèn)識(shí)到未來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然是人力所推動(dòng)的，他把希望寄托在了更專業(yè)的人身上。

小鵬汽車最終是何小鵬的「小鵬」還是用戶的「小鵬」，就看王鳳英的能力與操作了。

04 寫在最后

對(duì)于一家企業(yè)來說，高層的變動(dòng)無疑是一件再正常不過的事情。哪怕是阿里或是小米等巨頭企業(yè)，在發(fā)展到一定的階段或是遇到瓶頸期，必然是要吸納其他優(yōu)秀人才的加入進(jìn)而引發(fā)管理層的動(dòng)蕩，甚至是聯(lián)合創(chuàng)始人的出走。

而市場(chǎng)所關(guān)注的最終還是回歸商業(yè)的本質(zhì)，在歷經(jīng)組織架構(gòu)調(diào)整和人才吸納之后，小鵬汽車是否能為用戶帶來更強(qiáng)大的產(chǎn)品，帶動(dòng)企業(yè)的良性發(fā)展。

目前，新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)正逐步擴(kuò)大，人才在品牌之間的流動(dòng)也愈發(fā)頻繁，對(duì)于品牌而言，如何在現(xiàn)有的人才體系上打造品牌的知名度和標(biāo)簽非常關(guān)鍵。

前不久，吉利發(fā)布全新品牌“吉利銀河”，旗下的“銀河之光”原型車就被長(zhǎng)安指認(rèn)抄襲，但是厘清事情原委才發(fā)現(xiàn)，原來是負(fù)責(zé)“銀河之光”的設(shè)計(jì)師陳政曾就任于長(zhǎng)安汽車，促使兩家在設(shè)計(jì)語言上出現(xiàn)相似之處，并非抄襲。

對(duì)應(yīng)何小鵬所認(rèn)為的，行業(yè)的大趨勢(shì)已經(jīng)在逐步弱化，品牌能借勢(shì)的機(jī)會(huì)不多了，接下來必然要依靠「人」的力量來推動(dòng)，比拼各家的人才能力。當(dāng)這一認(rèn)知成為行業(yè)共識(shí)，那么類似的情況也將會(huì)成為一種行業(yè)常態(tài)。

無論是小鵬汽車還是吉利銀河，國(guó)產(chǎn)新能源汽車品牌在面對(duì)這一局面的情況下，都必然保證自家的組織架構(gòu)體系能充分發(fā)揮出人才的優(yōu)勢(shì)。

這是小鵬汽車的當(dāng)下，也將會(huì)是其他新能源汽車品牌的未來——隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，品牌內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整必不可少，人事的變動(dòng)要去適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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