國(guó)貨上位：安踏凈利潤(rùn)超過(guò)阿迪達(dá)斯，李寧30+小時(shí)不停播銷(xiāo)售千萬(wàn)

H&M事件引發(fā)的市場(chǎng)風(fēng)波簡(jiǎn)直像個(gè)爽文連續(xù)劇，高潮迭起，一天一個(gè)劇情。

最新劇情是：趁著耐克阿迪達(dá)斯因?yàn)檫t遲不回應(yīng)瀕臨“社死”，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌迅速上位。

今天兩條大新聞，都與此相關(guān)。

一是財(cái)報(bào)顯示，2020年安踏實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)51.62億元人民幣，而同期阿迪達(dá)斯凈利潤(rùn)下滑至4.29億歐元（折合人民幣33.14億元），安踏已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯。

從市場(chǎng)占有率看，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，耐克阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期占據(jù)前兩位。上一次有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)兩家的國(guó)貨品牌是李寧，可惜隨后又被拉開(kāi)差距。這一次，安踏成為了新的有力挑戰(zhàn)者。

國(guó)金證券研究所給出的報(bào)告顯示，2020年安踏體育市場(chǎng)占率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯的25.6%、17.4%，大有趕超之勢(shì)。

這次因?yàn)镠&M引發(fā)的風(fēng)波，耐克阿迪達(dá)斯瀕臨“社死”，安踏李寧被市場(chǎng)強(qiáng)烈看好，上位的機(jī)會(huì)來(lái)了。

很多人都期待，這次國(guó)貨品牌能借勢(shì)雄起，將耐克阿迪達(dá)斯徹底取而代之。

大眾出于樸素的情感，希望看到國(guó)貨品牌越來(lái)越好，當(dāng)然是良好的愿望。但本皮昨天恰好跟業(yè)內(nèi)朋友聊，問(wèn)他怎么看現(xiàn)在大家抵制耐克阿迪達(dá)斯，少了兩個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)他們算不算利好？

結(jié)果朋友半開(kāi)玩笑半真誠(chéng)地說(shuō)，不算，沒(méi)了耐克阿迪達(dá)斯，我抄誰(shuí)的版啊？

這是業(yè)內(nèi)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，我們的設(shè)計(jì)能力、品牌運(yùn)營(yíng)，跟耐克阿迪達(dá)斯確實(shí)還有很大的差距。以這次安踏超越阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)為例，仔細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中貢獻(xiàn)利潤(rùn)大頭的是安踏2009年收購(gòu)的FILA中國(guó)業(yè)務(wù)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年FILA分部貢獻(xiàn)安踏集團(tuán)整體收益的49.1%，相比之下，安踏分部的貢獻(xiàn)只有44.3%。

從安踏集團(tuán)的品牌矩陣來(lái)看，大眾所知道的ANTA體育根本撐不起高端市場(chǎng)

需要解釋的是，安踏收購(gòu)的僅是FILA在中國(guó)大陸、香港和澳門(mén)的商標(biāo)運(yùn)營(yíng)權(quán)，雖然在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、明星等資源上保持獨(dú)立運(yùn)作，但設(shè)計(jì)資源與FILA還是高度共享的，官方介紹顯示，“FILA中國(guó)每年還會(huì)從國(guó)外進(jìn)口FILA全球熱銷(xiāo)商品以滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求?！?/p>

這就是為什么，在安踏宣布退出BCI后，安踏旗下的FILA中國(guó)也很快宣布了退出BCI。這是目前唯一一個(gè)宣布退出BCI的“國(guó)際”品牌。

如果徹底與FILA全球脫鉤，F(xiàn)ILA的本土設(shè)計(jì)水平，品牌運(yùn)營(yíng)能力還能支持目前的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)嗎？這是個(gè)很大的疑問(wèn)。

國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的另一個(gè)代表，李寧這幾天也格外忙碌。

前幾天是不斷被拱上熱搜，今天主動(dòng)出擊，官宣人氣男星肖戰(zhàn)成為其運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，繼續(xù)鞏固品牌好感和熱度。不過(guò)，這個(gè)代言人選得對(duì)不對(duì)還不好說(shuō)，因?yàn)樾?zhàn)一直是個(gè)比較有爭(zhēng)議的流量明星。

但肖戰(zhàn)粉絲的“戰(zhàn)斗力”絕對(duì)是一流的。

李寧官宣后，粉絲馬上在社交平臺(tái)號(hào)召大家為偶像買(mǎi)單，并且強(qiáng)調(diào)要備注肖戰(zhàn)粉絲，這樣才能計(jì)入銷(xiāo)量，證明偶像的商業(yè)價(jià)值。

昨天，一眾明星宣布與耐克阿迪達(dá)斯紐百倫彪馬等國(guó)際品牌解約，被戲稱(chēng)為“內(nèi)娛解約日”。

以前耐克阿迪達(dá)斯搶走了市面上最有影響力的明星資源，這些合作都是排他性的，比如楊冪迪麗熱巴簽了阿迪達(dá)斯，就不可能再與李寧安踏這種競(jìng)品有合作?，F(xiàn)在大量明星宣布解約，排他性也不存在了，大把明星有空窗期，正是國(guó)內(nèi)品牌搶人的好機(jī)會(huì)。

看看昨天鴻星爾克迫不及待喊話剛與耐克解約的王一博你就懂了。接下來(lái)應(yīng)該會(huì)有一系列明星加入國(guó)貨品牌代言人的新聞。

除了官宣流量明星帶動(dòng)熱度和銷(xiāo)量，李寧還緊緊抓住了直播間的流量。

有人發(fā)現(xiàn)，李寧體育抖音自播，從3月25日早上7點(diǎn)就沒(méi)停過(guò)！到現(xiàn)在為止已經(jīng)連續(xù)播了30多個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

昨天抖音的日播榜，李寧安踏都頭一次進(jìn)入前十，這是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的事情。

也許有人覺(jué)得這些只是一時(shí)的熱度，但從兩家國(guó)貨品牌的應(yīng)對(duì)看，他們很好的接住了熱度和機(jī)會(huì)，這暗示他們并非倉(cāng)促上陣，也許他們?cè)缫褳檫@個(gè)反超的時(shí)刻做好了準(zhǔn)備。

該被問(wèn)的可能反而是我們。國(guó)貨補(bǔ)位，我們是否做好了準(zhǔn)備？

生成海報(bào)

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