新品爆炸，大食品行業(yè)起風(fēng)了

萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的大食品，又被稱為最穩(wěn)定的“日不落”行業(yè)。

因?yàn)椴还馨l(fā)生了什么事，肚子還是會(huì)餓。疫情期間，食品行業(yè)的抗周期特性也再次得到證明。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2020年，全國(guó)居民在食品煙酒上的人均消費(fèi)支出達(dá)到6397元（占比30.2%），是除了居住外，唯一正增長(zhǎng)的消費(fèi)支出大項(xiàng)。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出及構(gòu)成

這樣看似傳統(tǒng)且穩(wěn)定的大食品行業(yè)，近來(lái)卻頻頻在原本公認(rèn)沒(méi)機(jī)會(huì)了的紅海中跑出黑馬，上演以小勝大，以弱勝?gòu)?qiáng)的反轉(zhuǎn)劇情。

例如酸奶品類中的簡(jiǎn)愛(ài)，麥片品類中的王飽飽，以及冰品品類的鐘薛高，都是硬生生把大紅海轉(zhuǎn)成了藍(lán)海，靠沒(méi)幾個(gè)人的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，打贏了實(shí)力雄厚的大品牌，讓很多干了半輩子的老食品人直呼看不懂。

但對(duì)嗅覺(jué)敏銳的投資圈來(lái)說(shuō)，大食品行業(yè)早已起風(fēng)了。

據(jù)“新消費(fèi)Daily”不完全統(tǒng)計(jì)，2020年新消費(fèi)品牌共有195起投融資事件：

其中食品品牌占據(jù)半壁江山，達(dá)到46.15%。像王飽飽這樣的網(wǎng)紅，更是投資人眼中的寵兒，成立未滿三年，融資已經(jīng)走到了C輪。從中可見(jiàn)資本對(duì)大食品行業(yè)的空前熱情。

“壹覽商業(yè)”根據(jù)公開(kāi)資料，整理了2020年初至今的食品品牌投融資事件

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“知食分子”Z世代，給大食品行業(yè)帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)

大食品行業(yè)起風(fēng)的根源，是一個(gè)新的人群登上舞臺(tái)，成為主力消費(fèi)人群。

這就是被稱為“知食分子”的Z世代。

他們對(duì)食品的要求不僅限于口味、性價(jià)比，更愿意花時(shí)間了解食品的營(yíng)養(yǎng)成分、產(chǎn)地信息、甚至生產(chǎn)是否環(huán)保可持續(xù)都將影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。他們還樂(lè)于在社交網(wǎng)絡(luò)分享新的產(chǎn)品，新的吃法，吃得更好更健康，是他們品質(zhì)生活中極為重要的一部分。

去年雙11期間，一項(xiàng)調(diào)研顯示，五成女性在健康食品上的消費(fèi)金額超過(guò)500元，近兩成消費(fèi)金額超過(guò)1500元。她們大多是90后、95后。

這樣的Z世代，與上一代人在食品消費(fèi)上有截然不同的消費(fèi)偏好和需求。只要抓住他們的新需求點(diǎn)，紅海就能翻成藍(lán)海。這也是王飽飽、簡(jiǎn)愛(ài)等品牌快速躥紅的核心邏輯。而且類似的“打新”機(jī)會(huì)，廣泛存在。套用流行的一句話就是：所有食品品類都值得為Z世代重做一遍。

據(jù)近日發(fā)布的《2021食品行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)洞察》報(bào)告，大食品行業(yè)目前有幾個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)：

一是線上化。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月底，在過(guò)去的12個(gè)月內(nèi)，線上渠道大食品品類（涵蓋食品、酒類、生鮮）增長(zhǎng)速度已超過(guò)整體快消品市場(chǎng)。

二是新概念、新賽道。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，低脂/零脂肪、低熱量/零卡、低糖/無(wú)糖、低鹽等概念極受新一代消費(fèi)者追捧。這也是目前新品研發(fā)的重要方向。

另外，年輕一代基于單身生活、宅生活場(chǎng)景捧紅了一批新品類，包括水牛奶、咖啡液、低度酒、復(fù)合調(diào)料、酵素、膳食纖維零食、植物肉，這不僅成為品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)的全新賽道，更成為吃貨們的七大新選擇。

三是溯源更加深入人心。

以前對(duì)溯源更感興趣的其實(shí)是渠道商、平臺(tái)商，他們?yōu)榱艘业狡焚|(zhì)更好的產(chǎn)品，在不斷推動(dòng)溯源，普通消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)有太多概念?，F(xiàn)在作為“知食分子”的Z世代，明顯對(duì)產(chǎn)地更加感興趣了。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，提及源頭產(chǎn)地的社交媒體聲量漲幅，趕超產(chǎn)品相關(guān)社交討論。也就是說(shuō)，現(xiàn)在Z世代提到好產(chǎn)品，往往會(huì)帶上產(chǎn)地信息。如寧夏枸杞、五常大米、黑龍江木耳都是熱議單品。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的地域性日趨關(guān)注，這對(duì)原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。

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食品巨頭和新秀罕見(jiàn)同臺(tái)

大食品行業(yè)起風(fēng)了，帶來(lái)的市場(chǎng)增量幾何？

益海嘉里金龍魚(yú)糧油食品股份有限公司總裁穆彥魁有個(gè)推算：現(xiàn)在都在說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，如果我們食品的個(gè)性化能做到適合老人、小孩、運(yùn)動(dòng)員等細(xì)分人群的產(chǎn)品，讓他們吃得更營(yíng)養(yǎng)更健康，大家愿意每天多花二三十塊，這又是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

怎么抓住這個(gè)新增的萬(wàn)億市場(chǎng)？

昨天，蒙牛、正大、益海嘉里、稻香村、百事、十月稻田、簡(jiǎn)愛(ài)、王飽飽等食品巨頭和新秀，罕見(jiàn)地一同出現(xiàn)在2021京東超市吃貨嘉年華啟動(dòng)儀式上。他們不僅是來(lái)給京東超市一年一度的517吃貨節(jié)站臺(tái)的，更是要和京東一起，從“拓新”（幫助成熟品牌孵化新品，幫助新品牌規(guī)?；┖汀皩ぴ础保ㄞr(nóng)產(chǎn)品品牌培育、發(fā)展、保護(hù)）兩大方向，布局大食品行業(yè)的未來(lái)。

可能你會(huì)問(wèn)，這些品牌為什么選擇京東？

上述報(bào)告其實(shí)已經(jīng)暗示了答案。

首先，京東超市已經(jīng)是任何品牌想要領(lǐng)跑大食品的線上細(xì)分賽道都不能忽視的渠道。

其次，要抓住Z世代的喜好，必須了解他們，并且有辦法與他們有效溝通。尤其是品牌推新，怎么更快得到目標(biāo)受眾的反饋，快速試錯(cuò)，是新品成敗的關(guān)鍵。百事食品大中華區(qū)總經(jīng)理謝長(zhǎng)安就提到，京東超市對(duì)年輕人群需求的把握，包括京東超市獨(dú)有的全域營(yíng)銷工具，幫助他們更加“快狠準(zhǔn)”地捕獲Z世代，在產(chǎn)品生命周期日益縮短的背景下，獲得更高的運(yùn)營(yíng)效率。

此外，京東超市是做更多品牌的生意助手，不是做生意對(duì)手，在品牌服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)能力上，也有明顯的優(yōu)勢(shì)。這是京東超市一路走來(lái)與眾多品牌共同成長(zhǎng)的根基。

十月稻田集團(tuán)董事長(zhǎng)王兵回憶，十年前，十月稻田在北京初創(chuàng)，他們從幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)開(kāi)始，攜手京東超市通過(guò)精準(zhǔn)定位單品細(xì)分賽道，實(shí)現(xiàn)單品年復(fù)合增長(zhǎng)率203%，迅速在雜糧類目品牌TOP1，以高于品類客單價(jià)25%的穩(wěn)定表現(xiàn)確立了高端大米的品牌定位，并在2020年實(shí)現(xiàn)超過(guò)350%的粉絲數(shù)增長(zhǎng)。今天，他們?cè)诰〇|的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超過(guò)500人。

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大食品行業(yè)的風(fēng)，長(zhǎng)期一定由供給端帶動(dòng)

短期看，大食品行業(yè)的風(fēng)是由需求端帶動(dòng)的，因?yàn)閆世代想要更健康、更美味、更方便的食品。但長(zhǎng)期看，大食品行業(yè)的風(fēng)一定是由供給端帶動(dòng)的，也就是上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和食品工業(yè)技術(shù)發(fā)展。

這也是京東超市要從“拓新”和“尋源”兩大方向推動(dòng)大食品行業(yè)發(fā)展的深意。值得一提的是，現(xiàn)在京東超市的“尋源”早已不只是簡(jiǎn)單包銷原產(chǎn)地貨源，而是深入到產(chǎn)業(yè)帶孵化的層面，包括三大舉措：產(chǎn)地農(nóng)業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)基地集群化、農(nóng)產(chǎn)品流通大中臺(tái)戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)而言之，就是要以電商打造產(chǎn)地名片、農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)園集群，布局全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，這是一個(gè)超級(jí)宏大的農(nóng)產(chǎn)品智能供應(yīng)鏈。對(duì)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的高效流通、包括食品工業(yè)的發(fā)展，都有重大意義。

也是在昨天，京東超市與國(guó)內(nèi)七大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶政府正式達(dá)成“星火計(jì)劃”產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略合作。

現(xiàn)在大食品行業(yè)的風(fēng)刮得很大，網(wǎng)紅品牌層出不窮，但問(wèn)題也已經(jīng)出現(xiàn)：

沒(méi)有足夠產(chǎn)品創(chuàng)新力支撐的生命周期會(huì)變得非常短，部分產(chǎn)品甚至只有三個(gè)月。

過(guò)了三個(gè)月，營(yíng)銷帶來(lái)的新鮮感沒(méi)有了，或者簡(jiǎn)單的創(chuàng)新被實(shí)力更強(qiáng)大的對(duì)手照搬了，產(chǎn)品的生命就終結(jié)了。

王飽飽創(chuàng)始人姚婧就提到，怎么讓消費(fèi)者持續(xù)喜歡自己，是他們思考最多的問(wèn)題。即使目前是投資人的寵兒，相比資金雄厚的大食品公司，他們的團(tuán)隊(duì)和資金都是有限的，甚至買(mǎi)不起尼爾森的數(shù)據(jù)，所以京東這樣的電商平臺(tái)對(duì)她來(lái)說(shuō)意義重大，因?yàn)閷?duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)非常友好，有很多便宜好用的營(yíng)銷工具，能幫助他們持續(xù)與用戶溝通，并且低成本試錯(cuò)。

更值得期待的是，當(dāng)京東超市沿著“拓新”、“尋源”兩大方向，打通大食品行業(yè)上下游，原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者在這個(gè)數(shù)智化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)上將以更高效的方式連接，為大食品行業(yè)提供更多創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，讓食品不僅可以更健康，更美味，更方便，還可以更環(huán)保，更智能，更多無(wú)限可能。

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