用降價(jià)換銷量，快消“內(nèi)卷”被貝恩凱度重磅報(bào)告實(shí)錘

最近有很多關(guān)于消費(fèi)價(jià)格的新聞。

前一段，“鐘薛高雪糕最貴一支66元”上了熱搜。創(chuàng)始人一段被惡意剪輯過的采訪，在66元“天價(jià)雪糕”后面緊跟著一句“它就那個(gè)價(jià)格，你愛要不要”，被網(wǎng)友罵到臭頭，相關(guān)話題創(chuàng)下7.2億閱讀，7.7萬討論。

實(shí)際上，這個(gè)66元的最貴雪糕是前兩年的一次限量款，當(dāng)時(shí)作為雪糕消費(fèi)升級的正面案例，輿論的方向和現(xiàn)在截然相反，被叫做“戰(zhàn)勝”（主要是價(jià)格上戰(zhàn)勝）哈根達(dá)斯的“國貨之光”。

另一個(gè)因?yàn)閮r(jià)格遭遇輿論反轉(zhuǎn)的是酸奶。之前被各種追捧的網(wǎng)紅酸奶，大家突然開始嫌貴了。

緊接著，“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”成為今年夏天最洗腦的旋律，還被B站網(wǎng)友改編玩成梗，“我不嫌你窮，你也別嫌我low”——這實(shí)際是大眾對喜茶奈雪的茶等動(dòng)輒超過30的高單價(jià)奶茶的文化反擊。

曾經(jīng)站在鄙視鏈頂端的“消費(fèi)升級”品牌，好像突然都成了眾矢之的。

這幾天，貝恩和凱度共同推出的《2021中國購物者報(bào)告》（下稱報(bào)告）或許可以解釋大眾消費(fèi)心態(tài)的這種微妙變化。

經(jīng)過連續(xù)十年跟蹤調(diào)查中國消費(fèi)者真實(shí)購物行為，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，受疫情影響，中國快速消費(fèi)品市場在經(jīng)過5年高端化后遭遇緊縮。

盡管去年下半年，行業(yè)出現(xiàn)溫和復(fù)蘇，但到今年一季度，依然呈現(xiàn)整體緊縮。整個(gè)快消品大類的平均售價(jià)下跌1%——注意這是名義價(jià)格下跌1%，如果算上通脹率，實(shí)際價(jià)格下跌在3.5%左右。

快速消費(fèi)品是日常消費(fèi)的一個(gè)大類，包括包裝食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。對這樣的消費(fèi)大板塊來說，整體價(jià)格下跌1%，是非常大的影響。

用通俗的話說，過去5年，快消品的趨勢一直是高端產(chǎn)品熱銷，消費(fèi)者越買越貴，典型的如洗衣液取代洗衣粉，速熱食品取代方便面。然而從去年開始，消費(fèi)者轉(zhuǎn)頭開始買便宜貨了，曾經(jīng)熱銷的高端產(chǎn)品要打折才能賣得動(dòng)。

為此，今年還出現(xiàn)了一個(gè)很火的新業(yè)態(tài)，叫折扣便利店，專賣臨期打折進(jìn)口食品，讓年輕人直呼“真香”。年初我們就這個(gè)事情寫了一篇評論，叫《2021，重新定義“性價(jià)比”》，現(xiàn)在看來，與報(bào)告結(jié)論不謀而合。

報(bào)告顯示，2020年，包裝食品價(jià)格下跌3%，飲料價(jià)格下跌2.3%，個(gè)人護(hù)理價(jià)格下跌2%，家庭護(hù)理受疫情期間囤貨影響，價(jià)格小幅上漲1.5%，是唯一價(jià)格上漲的品類，但漲幅依然低于通脹率。

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從消費(fèi)升級到降價(jià)為王

為什么會(huì)出現(xiàn)這種變化？因?yàn)槿藗儾桓一ㄥX了。

報(bào)告顯示，2020年中國一二線大城市快速消費(fèi)品總支出分別下降1.5%和1.1%，儲(chǔ)蓄率則從兩年前的35%上升到2021年一季度的39%。這反映出消費(fèi)者信心的不足，消費(fèi)趨向保守。

快消品競爭激烈，對市場變化的反應(yīng)也很快。面對消費(fèi)者的謹(jǐn)慎，一些廠商做出了以價(jià)換量的決定。

報(bào)告顯示，2019年，就是消費(fèi)升級最火熱的時(shí)候，外資品牌快消品的銷售增速首次超越本土品牌。到了2020年，受疫情沖擊，外資品牌銷售額縮水3.1%，相比之下，本土品牌只縮水0.5%。

因?yàn)橥赓Y品牌沒有捕捉到消費(fèi)者心態(tài)變化，依然堅(jiān)持高端路線。報(bào)告顯示，2020年，外資品牌平均售價(jià)增長1.0%，無法抵消銷量下降4.1%帶來的負(fù)面影響，最終導(dǎo)致銷售額縮水3.1%。

而大部分國內(nèi)廠商以更靈活的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，平均售價(jià)降低4.1%，迎合消費(fèi)者趨向保守的心態(tài)，從而獲得了3.6%的銷量增長，最終銷售額僅縮水0.5%。

圖源：貝恩&凱度《2021中國購物者報(bào)告》

可見，現(xiàn)在談“消費(fèi)升級”，尤其是以高價(jià)為噱頭的消費(fèi)升級，是逆潮流而動(dòng)。

雖然依然有小部分人有消費(fèi)升級的需求，但相比2019年，高端需求在快速縮水。這對品牌來說意味著更小的市場空間和更高的營銷難度。

此外，在全民“消費(fèi)降級”的輿論背景下，高調(diào)的消費(fèi)升級宣傳也將變得格外扎眼，一不小心就會(huì)惹上鐘薛高這樣的輿論風(fēng)波。

2

到下沉市場補(bǔ)回?fù)p失

當(dāng)然，報(bào)告也有一些好消息。

首先，雖然高線市場的快速消費(fèi)品總支出在下降（一二線城市分別下降1.5%和1.1%），中國低線城市依然保持著增長。

實(shí)際上，在2020年，城市規(guī)模越小，快速消費(fèi)品支出增長越快。其中，江蘇沭陽縣、浙江長興縣等五線城市的增長最快，快速消費(fèi)品支出增速高達(dá)3.6%。

一方面，隨著城市化的進(jìn)程，低線城市人口持續(xù)增加，家庭平均采購量持續(xù)提高。另一方面，低線城市居民的異地出行較少，受疫情封閉措施的影響較小，消費(fèi)信心也相對一二線城市樂觀。

也就是說，在高線遭遇市場萎縮的廠商，應(yīng)該想辦法到下沉市場補(bǔ)回?fù)p失，這里依然是增量市場。

圖源：貝恩&凱度《2021中國購物者報(bào)告》

其次，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，不同品類的快消品在疫情沖擊下的表現(xiàn)有很大差異。

對于某些品類來說，疫情意外改變了消費(fèi)習(xí)慣，隨著消費(fèi)需求逐步恢復(fù)到疫前態(tài)勢，習(xí)慣被保留了下來，進(jìn)一步助推了銷售額增長。

例如牛奶和瓶裝水。

著名傳染病學(xué)家張文宏曾建議中國人在早餐時(shí)多喝牛奶，可以增強(qiáng)免疫力。這推動(dòng)了牛奶銷售的大幅增長，即使疫情后，這個(gè)趨勢也沒有停止。有意思的是，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，銷量激增的牛奶搶占了部分酸奶的市場份額。因?yàn)樗崮掏ǔ１徽J(rèn)為是助消化，而不是增強(qiáng)免疫力。

另外，疫情期間，很多消費(fèi)者開始購買大容量瓶裝水用于家庭烹飪，覺得它比自來水更健康。疫情緩解后，大容量瓶裝水的需求也在持續(xù)上升。

另外一個(gè)表現(xiàn)亮眼的品類，是冰淇淋。

冰淇淋原本不算是受歡迎的家庭零食，疫情爆發(fā)后，居家消費(fèi)者開始尋求食物慰藉，這讓冰激凌品類的銷售額創(chuàng)下歷史新高。即使到現(xiàn)在，冰淇淋的消費(fèi)熱情仍絲毫未減。說明冰淇淋的消費(fèi)升級仍有空間，擺脫了困擾其他許多快速消費(fèi)品品類的價(jià)格緊縮。但激進(jìn)的消費(fèi)升級，66元一支的天價(jià)雪糕，也還是翻車了。

圖源：貝恩&凱度《2021中國購物者報(bào)告》

另外，報(bào)告指出，快消渠道的變化也值得注意。

2020年上半年（很多消費(fèi)者居家隔離）和下半年之間，以盒馬、多點(diǎn)、京東到家為代表的O2O渠道留存率高達(dá)53%，說明消費(fèi)者粘性很高。

2021年一季度，O2O渠道滲透率達(dá)到38%，僅略低于一年前的41%，要知道，當(dāng)時(shí) O2O渠道是為數(shù)不多的選擇之一。

疫情助推的另一大趨勢，社區(qū)團(tuán)購，則在2021年一季度收獲了27%的滲透率，重要性日益凸顯。

其中，大約70%的社區(qū)團(tuán)購消費(fèi)者年齡在33歲以上，很多居住在可以提高滲透率的低線城市。例如，興盛優(yōu)選的團(tuán)購銷售額有一半來自具有戰(zhàn)略意義的低線城市和縣城。這也是為什么社區(qū)團(tuán)購成為今年快消廠商和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的必爭之地。

生成海報(bào)

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