“穿新鞋”的網(wǎng)紅雪糕，卻步入新式茶飲的后塵

“曾經(jīng)的我你愛理不理，如今的我你高攀不起”正是當(dāng)下的雪糕市場(chǎng)的真實(shí)寫照。

“五一”小長(zhǎng)假，天氣開始轉(zhuǎn)暖起來(lái)，季節(jié)性消費(fèi)為主的雪糕開始熱銷。立于“萬(wàn)物皆可網(wǎng)紅”時(shí)代，任何被冠以“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的產(chǎn)品總是能輕易奪取消費(fèi)者眼球。眼下網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也是愈發(fā)炙手可熱，眾企業(yè)紛紛加入網(wǎng)紅大軍之中，當(dāng)然這其中就包括雪糕產(chǎn)業(yè)。

五一不久前，一則“2根雪糕讓我懂了啥是一擲千金”的短視頻迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，起因是兩個(gè)男生在便利店隨手拿了兩根雪糕，到結(jié)賬才發(fā)現(xiàn)竟然要37.5元，于是連忙換了兩根看起來(lái)不起眼的，結(jié)果價(jià)格更高，達(dá)到了45元。而這個(gè)假期，80后、90后也發(fā)現(xiàn)雪糕的平均售價(jià)早已超過(guò)兒時(shí)。

雖說(shuō)短視頻段子是演的，但這反映的卻是雪糕市場(chǎng)的真實(shí)現(xiàn)狀。不知何時(shí)起，5毛一根的小布丁、老冰棍等雪糕已經(jīng)退出舞臺(tái)，讓不少90后、00后紛紛感嘆“爺青結(jié)”，取而代之的則是一些造型新奇、顏色絢麗的高價(jià)網(wǎng)紅雪糕，它們猶如夏花般絢爛。

但話又說(shuō)回來(lái)，任何與“網(wǎng)紅”沾邊的品牌通通難逃短命的命運(yùn)，如今僅有5年歷史的網(wǎng)紅雪糕，又能絢爛到幾時(shí)？

網(wǎng)紅雪糕，“魚”和“熊掌”不可兼得

2018年稱得上是中國(guó)雪糕市場(chǎng)分水嶺。在2018年之前，我國(guó)中高端雪糕市場(chǎng)曾一度被和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢等外資品牌所霸占，就連伊利、蒙牛等國(guó)內(nèi)頭部品牌也難攻下市場(chǎng)。到2018年，隨著以“鐘薛高”為首的國(guó)產(chǎn)新品牌的崛起，扭轉(zhuǎn)了這一局面，使外資品牌不再壓人一頭。

而他們?nèi)俚摹胺▽殹?，則是憑借于網(wǎng)紅打法。不同于老牌雪糕企業(yè)，這些新品牌通過(guò)標(biāo)志性事物深挖雪糕的文化內(nèi)涵。這里舉個(gè)“鐘薛高”品牌的例子：2018年，鐘薛高借助國(guó)潮之風(fēng)將傳統(tǒng)中式文化瓦片融入到雪糕之中，再結(jié)合小紅書等渠道的大肆宣傳，被迅速貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽并贏得一方市場(chǎng)。

據(jù)2018年雙十一當(dāng)天數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高總銷售額超過(guò)460萬(wàn)元，其中一款售價(jià)高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕僅15個(gè)小時(shí)就被搶購(gòu)一空。據(jù)悉，厄瓜多爾粉鉆雪糕采用天然粉色可可打造，并以日本柚子為原材料，僅生產(chǎn)成本就高達(dá)40元。自此后，鐘薛高更是被冠以“雪糕界的愛馬仕”之稱，而在高端雪糕市場(chǎng)當(dāng)中，哈根達(dá)斯也不再是唯一。

不只是鐘薛高，中街1946、蘇盒珊等新品牌也通過(guò)品牌跨界、聯(lián)名、制造熱門話題等網(wǎng)紅打法紛紛在雪糕市場(chǎng)中獲得一定的知名度，其中蘇盒珊通過(guò)借勢(shì)“五年高考三年模擬”順利出道并搶占一片市場(chǎng)。

通過(guò)復(fù)盤鐘薛高的崛起之路，小編發(fā)現(xiàn)鐘薛高的發(fā)展離不開“網(wǎng)紅”與“高端”兩個(gè)標(biāo)簽。依靠網(wǎng)紅路線以及鋪天蓋地的營(yíng)銷，使鐘薛高形成差異化的產(chǎn)品力。而說(shuō)起“高端”，或許會(huì)有非議，其實(shí)所謂的鐘薛高品牌的高端產(chǎn)品，最成功的典范無(wú)非就是上文中提到過(guò)的厄瓜多爾粉鉆雪糕，它的成功多半還是來(lái)自于其抓住了消費(fèi)者的“獵奇心理”，他們對(duì)于新鮮的網(wǎng)紅產(chǎn)品總是抱有的一種“嘗鮮”心態(tài)，好奇心驅(qū)使著他們買來(lái)嘗嘗。

但事實(shí)上，嘗鮮與持續(xù)復(fù)購(gòu)是兩個(gè)截然不同的概念?！熬W(wǎng)紅”只是雪糕的附加值，雖然具有一定的吸引力但并非長(zhǎng)久。當(dāng)新鮮感退卻后，消費(fèi)者便不再盲目消費(fèi)，相比于網(wǎng)紅產(chǎn)品他們更加注重的是產(chǎn)品的本質(zhì)。而“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽，也注定讓它們無(wú)法在高端市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，原因在于以下兩個(gè)方面：

一方面，“網(wǎng)紅”紅得快，糊得也快；前段時(shí)間網(wǎng)紅夫婦代言勞斯萊斯事件想必大家都有所耳聞，該事件一出便迅速登上微博熱搜，評(píng)論區(qū)中的謾罵聲也是不絕于耳。甚至不少勞斯萊斯車主表示請(qǐng)這對(duì)網(wǎng)紅代言瞬間拉低了自己車的格調(diào)，一時(shí)間勞斯萊奧成為全網(wǎng)笑柄，以致于其下架視頻、道歉、關(guān)閉評(píng)論這場(chǎng)風(fēng)波才漸漸消退。

然這場(chǎng)風(fēng)波也恰恰說(shuō)明，“網(wǎng)紅”與“高端”之間，本就存在著巨大的鴻溝。在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，網(wǎng)紅品牌還不足以撐起高端產(chǎn)品的價(jià)值。在一則“鐘薛高真的有那么好吃嗎？”的問(wèn)答中，不少網(wǎng)友就表示“味道失望，配不上營(yíng)銷”、“性價(jià)比低，唯一的特點(diǎn)就是貴”等。像這種帶有“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的新品牌產(chǎn)品，或許“網(wǎng)紅”標(biāo)簽就是它們的原罪。

另一方面，缺少高端場(chǎng)景體驗(yàn)；以哈根達(dá)斯為例，在哈根達(dá)斯初入中國(guó)后，便瞄準(zhǔn)的是高端市場(chǎng)，接著為了提高自身品牌調(diào)性，哈根達(dá)斯還在各大中心商圈開設(shè)線下實(shí)體店。數(shù)據(jù)顯示，截至目前哈根達(dá)斯在國(guó)內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到512家。

而從門店規(guī)模來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高的線下門店數(shù)量?jī)H有15家，剛剛追得上哈根達(dá)斯的零頭，更別說(shuō)其他的網(wǎng)紅雪糕品牌了。在這種缺少高端場(chǎng)景體驗(yàn)的情況下，網(wǎng)紅雪糕們卻售出與哈根達(dá)斯差不多的價(jià)格，消費(fèi)者不買賬也在情理之中。

在網(wǎng)紅雪糕的天平之上，很顯然它們還沒(méi)有找到“網(wǎng)紅”與“高端”之間的平衡點(diǎn)，而天平也愈發(fā)傾倒于“網(wǎng)紅”的這一方。

反觀網(wǎng)紅雪糕的發(fā)展之路，又隱約可以看出，網(wǎng)紅雪糕與新式茶飲，似乎發(fā)展路徑十分相似，當(dāng)下網(wǎng)紅雪糕所走的路，就是曾經(jīng)新式茶飲走過(guò)的路。

換料、搞營(yíng)銷，網(wǎng)紅雪糕向新式茶飲看齊

不得不說(shuō)，國(guó)內(nèi)的雪糕市場(chǎng)確實(shí)大有可為。

一份來(lái)自中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)雪糕市場(chǎng)規(guī)模迅速增至1380億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。另外，中國(guó)人均消費(fèi)雪糕（冰淇淋）僅為2.5公斤，而日本人均消費(fèi)是中國(guó)的4倍，美國(guó)更是達(dá)到中國(guó)的9倍之多?？梢?，國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)中潛力巨大。

以網(wǎng)紅雪糕的崛起來(lái)看，其成長(zhǎng)的背后也離不開資本的助推。據(jù)《近十年冰淇淋品牌投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近十年冰淇淋品牌投融資事件共發(fā)生32起，披露的融資金額達(dá)到24億元。在擁有資本的加持后，網(wǎng)紅雪糕品牌迅速走上快車道，《線上冰品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“芥末味”、“臭豆腐味”等網(wǎng)紅口味冰淇淋GMV同比增長(zhǎng)1368%和6772%。

但當(dāng)越來(lái)越多的雪糕品牌涌向“網(wǎng)紅化”后，抬價(jià)、遇冷又成為了市場(chǎng)現(xiàn)狀，這不由得讓小編聯(lián)想到此前新式茶飲的崛起之路。某種意義上來(lái)說(shuō)，如今的網(wǎng)紅雪糕所做的一切，其實(shí)都是在走新式茶飲走過(guò)且“成功”了的老路。

首先，先來(lái)說(shuō)說(shuō)網(wǎng)紅雪糕與新式茶飲相似的品牌調(diào)性；據(jù)悉，在社會(huì)快節(jié)奏轉(zhuǎn)速的影響下，長(zhǎng)期處于“被加速”狀態(tài)下的Z世代年輕人在追求味蕾刺激的同時(shí)，逐漸展現(xiàn)出前置養(yǎng)生需求，越來(lái)越多的Z世代消費(fèi)者開始注重自身的健康。

基于此，新式茶飲為抓住年輕消費(fèi)者注重口感與健康的東風(fēng)，開始將廉價(jià)的奶茶粉、茶包替代為茶葉、水果與牛奶。另外在加工制售過(guò)程中，它們更加重視數(shù)字化與新技術(shù)的應(yīng)用，旨在以新的視角為消費(fèi)者展現(xiàn)品牌的價(jià)值所在。與傳統(tǒng)奶茶相比，新式茶飲更加講求天然和健康，以及更高的消費(fèi)體驗(yàn)。

而網(wǎng)紅雪糕也同樣如此。當(dāng)察覺到消費(fèi)者對(duì)雪糕有著“低糖、低脂”的需求后，這些品牌就會(huì)打出“新鮮、健康、低糖”的口號(hào)。在傳統(tǒng)雪糕中，其原材料只要由飲用水、牛乳、奶粉、白砂糖、奶油等構(gòu)成，而網(wǎng)紅雪糕則是將以上原材料替換為更加健康、口感更好的植脂淡奶油和動(dòng)物奶油。

其次，再來(lái)對(duì)比網(wǎng)紅雪糕與新式茶飲的發(fā)展路徑；從發(fā)展路徑上看，新式茶飲在探索全渠道融合上較為活躍，通過(guò)銷售新零售周邊和卡券等產(chǎn)品，挖掘出更深層次場(chǎng)景。而網(wǎng)紅雪糕也是熱衷于以社交的方式實(shí)現(xiàn)品牌傳播，鐘薛高創(chuàng)始人林盛就曾公開表示“在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路”。

而在品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新方面，新式茶飲的跨界聯(lián)名、潮文化等玩法也是層出不窮。近日，新式茶飲引領(lǐng)者喜茶就官宣了與潮流教父藤原浩聯(lián)名推出“黑Tea”，在其官宣后便迅速刷屏各大平臺(tái)，數(shù)據(jù)顯示，截至4月19日銷量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)杯。

反觀網(wǎng)紅雪糕，在品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新方面上也與新式茶飲不謀而合。以鐘薛高為例，其就曾與具有一定文化底蘊(yùn)的瀘州老窖聯(lián)名推出“白酒斷片雪糕”，據(jù)了解該雪糕中含有52度白酒，主打“喝到斷片”突破年輕人的想象空間，再加上各大KOL的宣傳帶貨，熱度迅速飆升。

最后，再來(lái)看換料、玩營(yíng)銷后網(wǎng)紅品牌所承擔(dān)的后果；以新式茶飲來(lái)看，換料的后果直接影響到飲品的價(jià)格，曾經(jīng)不到10元一杯的奶茶，被炒到幾十元的售價(jià)，喜茶、奈雪等新式茶飲品牌飲品也達(dá)到了30元以上。而雪糕“網(wǎng)紅化”后，市場(chǎng)中10元以下的雪糕也變得不再常見。

另外，新式茶飲如今又頻頻爆雷，其中老生常談的當(dāng)屬衛(wèi)生問(wèn)題了，售價(jià)過(guò)高卻仍使用過(guò)期原材料、腐爛水果、以次充好、虛假宣傳等負(fù)面新聞接踵而至。不知何時(shí)起，新式茶飲的日子也變得難過(guò)起來(lái)，裁員、關(guān)店、降價(jià)已成為市場(chǎng)主基調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，奈雪2021年全年虧損高達(dá)1.45億元，不得不降價(jià)自保；喜茶也被爆出裁員比例高達(dá)30%；茶顏悅色在2021年也經(jīng)歷了三次大規(guī)模的集中關(guān)店風(fēng)波。

曾經(jīng)的新式茶飲作為一種社交符號(hào)活躍在年輕人群之中，但洗牌過(guò)后如今的新式茶飲艱難度日，頗有人走茶涼之意。

再看網(wǎng)紅雪糕，相似的發(fā)展路徑或?qū)⑹蛊溆瓉?lái)相似的結(jié)局。如何“改命”是當(dāng)下網(wǎng)紅雪糕品牌的首要考慮因素。

江湖之上，網(wǎng)紅雪糕如何走得更遠(yuǎn)？

高端市場(chǎng)遇阻，在下沉市場(chǎng)中網(wǎng)紅雪糕的表現(xiàn)如何呢？

實(shí)際上，在下沉市場(chǎng)中中低端雪糕品牌更受市場(chǎng)歡迎，而像鐘薛高這類定位高端的網(wǎng)紅品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力還與前者存在著一定的差距。據(jù)DoNews報(bào)道，在下沉市場(chǎng)中雪糕產(chǎn)品主要以伊利、蒙牛、雀巢以及一些區(qū)域性品牌為主，網(wǎng)紅雪糕由于價(jià)格過(guò)于昂貴，在下沉市場(chǎng)中遠(yuǎn)沒(méi)有伊利、蒙牛等普通雪糕品牌受歡迎。

雖以渠道商的視角來(lái)看，網(wǎng)紅雪糕在下沉市場(chǎng)中同樣險(xiǎn)阻重重，但這并非意味著網(wǎng)紅雪糕品牌失去了下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。若想在下沉市場(chǎng)中立足，小編認(rèn)為網(wǎng)紅雪糕品牌還需在以下兩方向發(fā)力：

其一，延續(xù)新式茶飲打法，推出子品牌；雖說(shuō)雪糕原材料價(jià)格上漲是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但動(dòng)輒幾十元一根的雪糕，相對(duì)于大部分普通人來(lái)說(shuō)已經(jīng)屬于輕奢品，難以使他們持續(xù)購(gòu)買，網(wǎng)紅雪糕品牌要認(rèn)清“平價(jià)即剛需”的事實(shí)。

這里就不得不再次拿新式茶飲來(lái)與網(wǎng)紅雪糕作比較。當(dāng)一線城市茶飲市場(chǎng)趨向飽和后，頭部茶飲品牌向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻的腳步就變得勢(shì)不可擋，而這其中喜茶便是動(dòng)作最快的那個(gè)。據(jù)了解，2020年3月底，喜茶推出全新子品牌喜小茶，主力價(jià)格為6-16元之間。喜小茶的發(fā)布，也意味著喜茶開始走上雙品牌戰(zhàn)略路線，喜茶主打高端市場(chǎng)，喜小茶則瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，走性價(jià)比路線主攻下沉市場(chǎng)。

據(jù)《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，截至2021年，喜小茶在廣東等6個(gè)城市開出22家門店，全年共賣出飲品280萬(wàn)杯。對(duì)于一個(gè)開業(yè)僅有一年的品牌來(lái)說(shuō)，能獲得如此銷量已經(jīng)非常不錯(cuò)了。網(wǎng)紅雪糕品牌，同樣可以借鑒喜茶推出子品牌的打法。

其二，突破老牌企業(yè)、跨界品牌的圍攻；在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的下沉市場(chǎng)中，手工雪糕、DIY酸奶冰淇淋等品類霸占著各大市場(chǎng)商圈，吸引著無(wú)數(shù)消費(fèi)者。不僅如此，一些諸如蛋糕品牌、新式茶飲等也紛紛跨界到雪糕市場(chǎng)當(dāng)中，其中好利來(lái)便推出了半熟芝士等口味的雪糕，而蜜雪冰城的3元甜筒也廣受消費(fèi)者愛戴。

再者，在下沉市場(chǎng)中，老牌企業(yè)伊利、蒙牛等也是當(dāng)之無(wú)愧的雙寡頭，他們擁有從奶源到奶制品再到加工與銷售一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，這也是當(dāng)下網(wǎng)紅雪糕所不具備的。所以在下沉市場(chǎng)中，老牌企業(yè)不僅不會(huì)受到網(wǎng)紅雪糕的威脅，并且還以強(qiáng)大的品牌背書占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

另外，相比伊利、蒙牛老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅品牌的推新能力也有待提高。以伊利來(lái)看，其不僅在2016年打造出高端品牌“甄稀”，其旗下巧樂(lè)茲品牌也常年占據(jù)國(guó)內(nèi)雪糕知名度與品牌力第一的寶座。

據(jù)了解，伊利、蒙牛等老牌企業(yè)基本每年都會(huì)推出20多款新品雪糕，但反觀網(wǎng)紅雪糕，這種推新速度就連鐘薛高也無(wú)法追及。在下沉市場(chǎng)中處于劣勢(shì)的網(wǎng)紅雪糕，還需在價(jià)格、產(chǎn)品力等方面多下功夫。

寫在最后：

如今的網(wǎng)紅雪糕頗有復(fù)刻新式茶飲的老路之勢(shì)，而新式茶飲以高價(jià)沖擊高端市場(chǎng)的失敗案例也擺在那里。所以，網(wǎng)紅雪糕當(dāng)下需認(rèn)真審視自身存在的問(wèn)題，并及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向。但愿“天欲令其滅亡，必先讓其瘋狂”這句話，不會(huì)應(yīng)驗(yàn)到網(wǎng)紅雪糕的身上。

而重營(yíng)銷、輕研發(fā)的路線，向來(lái)在任何品牌當(dāng)中都是行不通的，同樣網(wǎng)紅出身的完美日記就是一個(gè)活生生的例子。所以，再次奉勸網(wǎng)紅雪糕品牌莫只顧“高攀”，建立品牌護(hù)城河、了解市場(chǎng)所需才是制勝關(guān)鍵，否則網(wǎng)紅品牌未來(lái)的路，將會(huì)越來(lái)越難。

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