2023年即將到來，智能手機圈的兩年洗牌也接近尾聲。
一切源于華為手機高端芯片被“卡脖子”，作為十年來成長最快的中國及全球中高端手機新興勢力，華為過去兩年的窘境給小米、OPPO、vivo及分家的榮耀帶來難得的機遇，尤其是高端市場。不完全統(tǒng)計，2022年上半年，華米OV為首的國產(chǎn)手機品牌共發(fā)布51款新品，其中多款旗艦機型售價超過4000元，高端市場一時硝煙四起。
由于iPhone新品策略所約束，在折疊痕問題無法處理的情況下，折疊iPhone誕生遙遙無期。折疊屏手機也就成了安卓系玩家彎道超車的利器，截至目前各廠商折疊屏手機型號已多達十余款。
除了手機廠商格局內(nèi)部變化帶來的機遇，外部環(huán)境也促成它們必須往高端市場進軍。一方面，智能手機銷量整體在下滑，據(jù)Counterpoint披露的2022年三季度智能手機行業(yè)市場調(diào)研報告，全球手機總銷售額同比下跌3%，手機出貨量同比下跌12%。一方面，高端智能手機呈現(xiàn)相反的表現(xiàn)，IDC的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國600美元(約人民幣4187元)以上高端手機市場份額達到了13.3%，相比去年繼續(xù)實現(xiàn)增長。
華為受困芯片，iPhone在折疊屏上止步，給vivo等玩家?guī)肀仨氉プ〉臅r機窗口。而高端手機用戶旺盛的購買力，也讓vivo們看到新的市場紅利。不過，從已有數(shù)據(jù)來看，高端智能手機市場增速最快的是iPhone，而非安卓陣營的vivo、oppo、小米和榮耀。作為華為之后表現(xiàn)優(yōu)異的國產(chǎn)品牌，vivo今年聲量和銷量都不錯，可就站穩(wěn)高端市場來看，vivo的成績并不喜人。
銷量高漲背后，中端是主力
華為手機“一機難求”，市場自然會被分食，今年vivo銷量表現(xiàn)較好。
由國際知名機構(gòu)Canalys發(fā)布的2022年度Q3中國智能手機市場出貨量排行榜顯示，vivo以20%的市場份額蟬聯(lián)冠軍、OPPO以17%位居第二、榮耀17%第三，蘋果16%第四，小米13%壓軸，總出貨量為7000萬臺，相較去年同期下降11%，整體降速略有放緩。
單看高端市場，根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年二季度vivo在3500元以上高端市場份額13%，僅次于蘋果排名第二，比2021年二季度6%的份額，占比擴大了一倍。
不可否認的是，在高端市場頂端上一直是iPhone的領地，IDC的數(shù)據(jù)顯示，蘋果iPhone在第二季度拿下中國高端手機市場70%的份額，上一季度為58%，環(huán)比上漲12%。相比于大多數(shù)安卓系高端手機3000+起步，每代iPhone都是5000+。
vivo主打四大字母系列，X系列為高端機型（折疊屏手機型號就定在X序列中，X Fold+與X Fold），另外還有S系列、T系列、Y系列，分別主打中端到千元低端機型。旗下還有子品牌iQOO，主打互聯(lián)網(wǎng)和高端，平均售價稍貴。已有的統(tǒng)計顯示，vivo熱銷的機型還是中端和低端機為主。
根據(jù)潮電智庫統(tǒng)計，vivo在上半年暢銷手機機型中總銷量為1715萬部。其中，暢銷的機型有19款，TOP3銷量分別是Y15s的313萬部，Y76s的246萬部，S12的145萬部。
從折疊屏手機的銷量上也能看出，由于該細分市場少了蘋果這個號召力對手，排名更能展現(xiàn)國產(chǎn)品牌們在高端形象上的差異。高端領域的品牌號召力如何，在折疊屏的銷量上會直觀的體現(xiàn)出來。
據(jù)CINNOResearch的數(shù)據(jù)，2022年第三季度中國市場折疊屏手機銷量達72.3萬部，同比大幅增長114%，今年前三季度國內(nèi)折疊手機銷量均高于去年同期。
從市場份額來看，2022年第三季度華為市場份額達占比過半達53.2%，雖同比下降5.1個百分點，依舊領跑國內(nèi)折疊手機市場；三星市場份額20.5%，同比下降16.1個百分點；小米市場份額9.0%，同比上升5.8個百分點，排名躍升至第三，主要得益于其新一代折疊手機產(chǎn)品MIX Fold2上市；vivo、OPPO、榮耀市場份額從無分別增至7.7%、4.6%、3.1%。
無論是傳統(tǒng)高端手機，還是折疊屏手機，相關(guān)數(shù)據(jù)皆證實，vivo增速最快的仍然是高端中3000+價格區(qū)間的機型。2021年vivo銷售手機7100萬部，營收為340億美元，平均每部手機銷售479美元。數(shù)據(jù)上來看，vivo這一年收獲滿滿，就市場顯示表現(xiàn)，vivo距離于消費者心智中高端形象確立還有不小距離。
收縮戰(zhàn)線，vivo高端之路走出關(guān)鍵一步
vivo和OPPO作為兩兄弟，機海戰(zhàn)術(shù)和繁榮的線下渠道是兩家品牌非常明顯的特點。
進軍高端市場之初，vivo顯然仍是機海思維來應對高端市場，品牌發(fā)展很難擺脫路徑依賴，擅長的套路和打法總會在重要決策中復用。不過，隨著高端市場探索之路的推進，vivo逐步確定了X系列為高端唯一型號的打法，這可看做vivo高端之路走出了關(guān)鍵的一步棋。
vivo高端領域有三個機型，早期的Xplay、NEX，再到如今的X數(shù)字系列。2013年vivo推出Xplay產(chǎn)品線，按當時的設想，X系列主打小屏，Xplay系列主打大屏娛樂、強調(diào)性能。但后來Xplay系列被NEX系列取代，NEX嘗試了很多黑科技，包括升降攝像頭、屏下指紋識別等。
直至今年3月NEX系列退出歷史舞臺，X系列這顆獨苗，成為vivo高端唯一的機型。
高端機型很難走機海戰(zhàn)術(shù)，以蘋果為例，一直以數(shù)字系列為主打型號，減少了用戶選擇空間，近些年雖然通過大小尺寸，和推出pro版來實現(xiàn)更多機型的策略，滿足用戶愈發(fā)多元的消費喜好，奠定了高端機型“物依稀為貴”的市場認知。
從華為mate系列、小米數(shù)字系列，到vivo的X系列，將精力主打一款或兩款機型，通過技術(shù)和設計強聚焦打造高端機型已經(jīng)是行業(yè)共識。
這和高端目標用戶的購機喜好相關(guān)，相比于中低端機型用戶會因為芯片、相機、電池或外觀等單個因素購買某型號手機。高端手機用戶有著“全都要”的一種傾向，他們會綜合考量一款高端手機從硬件、系統(tǒng)到外觀設計等綜合優(yōu)勢，拋棄慣用的機海策略，去聚焦X系列一個機型，這有利于vivo去培養(yǎng)消費者心智。
不過，從時機上來看，vivo發(fā)力稍慢。華為雖然困于高端芯片問題，可麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)和折疊屏等較為突破性的技術(shù)成果，mate系列、P系列高端形象已十分穩(wěn)固。而小米在雷軍個人影響力下，以及近年來在研發(fā)和技術(shù)上加大投入，數(shù)字系列和MIX也在部分人群心智內(nèi)確立了高端形象。
vivo高端走出了關(guān)鍵一步，那還有什么短板制約它的未來？
品牌形象與研發(fā)實力，是需長期才能解決的兩個短板
相比于華為、小米，vivo和OPPO發(fā)展迅猛的同時，基因里更務實。
作為全球通訊巨頭，華為手機高端戰(zhàn)略起步更早，投入的人力資源和資金更多，海思半導體公司早在2004年就成立，前身華為集成電路設計中心更是早在1991年就成立。到了2014年初，首款“麒麟”命名麒麟910芯片誕生，此后麒麟芯片成為華為手機硬實力一個重要標志。
相比于華為，小米自身沉淀較弱，但雷軍作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遠古時期大佬，即使是性價比時代，也非常重視硬件配置，首發(fā)驍龍旗艦芯片一直是小米給外界的一個重要印象。雖然，無論硬件還是系統(tǒng)，小米表現(xiàn)只算是合格。今年想要發(fā)力高端的雷軍，以對標iPhone的豪言壯語，將手機圈的注意力抓在自己身上。
有著廠妹機、低配高價兩個困擾的vivo，早年間由于主打下沉市場，和OPPO一樣“賣座”不叫號。就品牌形象而言，即使vivo一直重視明星代言、綜藝冠名，可營銷策略與主流iPhone、華為、三星等高端手機品牌有著很大的差異，加之互聯(lián)網(wǎng)營銷上的短板，致使基因上就少了高端范。
研發(fā)實力上，vivo由于走得機海路線，近兩年才開始加碼這方面投入。我們知道，每款手機型號都會占用研發(fā)力量，每年推出的機型越多，意味著分攤到每款機型上的研發(fā)投入越少。僅2021年，vivo就發(fā)布了43款機型，這與其他手機廠商發(fā)布不超過10款機型的規(guī)模來看，vivo的機海戰(zhàn)術(shù)還十分明顯。
vivo研發(fā)上投入一直要弱于幾個主要競爭對手，比如說雷軍曾透露，小米在2021年研發(fā)投入了132億，而2022年預計170億，接下來五年將會累計投入研發(fā)費用1000億。華為官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，華為的研發(fā)費用支出為人民幣1427億元，這其中華為手機只占其中一部分，雖沒有確切數(shù)字，也將是一筆不小的投入。
而vivo研發(fā)投入在百億左右，在總數(shù)較小的情況下，每年推出的機型又比小米、華為等對手更多，硬件和軟件上體驗自然要和對手的高端旗艦機有所差距。
從成立初衷來說，vivo和OPPO自誕生開始，并沒有在基因里將高端色彩植入品牌。隨著高端市場增速跑過大盤，以及消費者對高端機青睞度的增加，都加速了vivo向高端進軍的決心。
泰山不是一日堆成的，vivo高端之路僅是個開始，想要到達彼岸，前路顯然還很漫長。
參考文章：
《機構(gòu)：2022年第三季度中國市場折疊屏手機銷量同比增長114%》，市場資訊
《vivo戰(zhàn)高端，找到感覺了》，數(shù)智前線
《一年連發(fā)43款機型，vivo闖高端還有多遠的路要走？》，Tech星球
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