采寫(xiě)／萬(wàn)天南

增長(zhǎng)是使命，下行是宿命。

貴為行業(yè)老大，騰訊音樂(lè)保住了好名次，卻沒(méi)交出好成績(jī)。

盡管從行業(yè)來(lái)看，騰訊音樂(lè)老大的位置依然很穩(wěn)——易觀分析發(fā)布的《2022年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》顯示，在線音樂(lè)Top5的學(xué)霸中，騰訊音樂(lè)包攬了Top3——QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)，網(wǎng)易云緊跟其后，位居第四。

不過(guò)，騰訊音樂(lè)增長(zhǎng)的故事已是明日黃花。

2022年，連續(xù)兩個(gè)季度，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比都在持續(xù)下行。

剛剛發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，騰訊總營(yíng)收為人民幣69.1億元（10.3億美元），同比下降13.8%，而上一季度，營(yíng)收則同比下降了15.1%。

公司凈利潤(rùn)為人民幣8.92億元（1.33億美元），非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下（Non-IFRS）公司凈利潤(rùn)為人民幣10.7億元（1.59億美元），同比下降8.3%。

比營(yíng)收、利潤(rùn)下滑，更為尷尬的是，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)、社交娛樂(lè)兩大板塊的月活用戶，也在雙雙下滑——本季度分別同比下降了4.8%、20.6%。

減收又減利的騰訊音樂(lè)，做好了自己，卻沒(méi)換來(lái)增長(zhǎng)。

減收減利減人，TME怎么了？

從2021年Q2至今，過(guò)去一年間，騰訊音樂(lè)的收入整體呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。

具體而言，在收入結(jié)構(gòu)方面，本季度音樂(lè)訂閱營(yíng)收為21.1億元，同比增長(zhǎng)17.6%；社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收為40.3億元，同比下降20.4%。

其中，占據(jù)大頭的社交娛樂(lè)服務(wù)收入，包含直播打賞、會(huì)員費(fèi)智能設(shè)備銷(xiāo)售。

過(guò)去數(shù)年，社交娛樂(lè)服務(wù)收入，一直在騰訊營(yíng)收中挑大梁。

從2016年到2021年，貢獻(xiàn)了六成以上收入。高峰時(shí)期是在2017年到2019年，彼時(shí)，社交娛樂(lè)的收入貢獻(xiàn)，占比達(dá)到了七成以上。到了2021年，才滑落至六成左右，到了本季度，則滑落至六成以下。

本季度，社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收同比大跌20.4%，公司解釋稱(chēng)，是因?yàn)楹暧^環(huán)境影響及行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素。

與營(yíng)收下滑如影隨形的，則是月活用戶——騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)、社交娛樂(lè)月活用戶，同樣呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。

其中，在線音樂(lè)月活人數(shù)最高峰值出現(xiàn)在2019年Q3，達(dá)到6.61億人，此后一路下行。

今年Q1、Q2，這一板塊的用戶收入，分別同比下降了1.8%、4.8%。

而社交娛樂(lè)的用戶規(guī)模，最高峰則在2020年第二季度，達(dá)到了峰值2.41億人。

相比在線音樂(lè)用戶數(shù)溫水煮青蛙式的緩慢滑行，社交娛樂(lè)用戶規(guī)模則加速下滑，從2020Q3季度以來(lái)，單季用戶的同以上。

今年Q1、Q2，這一板塊的用戶收入，分別同比下降了27.7%、20.6%。

其實(shí)，不止騰訊音樂(lè)，網(wǎng)易云也未能例外——今年一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.82億，較上年同期的1.83億元不增反降，也進(jìn)入了下行通道。

當(dāng)然，財(cái)報(bào)也并非全是壞消息，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模的穩(wěn)步上升，就是財(cái)報(bào)中難得一見(jiàn)的亮色。

本季度，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)攀升至8270萬(wàn)，相比2020年Q14270萬(wàn)，付費(fèi)用戶規(guī)模幾乎翻倍。

不過(guò)，相比于社交娛樂(lè)用戶的財(cái)大氣粗——ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）達(dá)到了169.9元，本季度，在線音樂(lè)付費(fèi)用戶的ARPPU值僅有區(qū)區(qū)8.5元，甚至不及去年同期的9.0元，當(dāng)然，比上一季度的8.3元，還是略有改善。

不過(guò)，騰訊音樂(lè)的ARPPU數(shù)據(jù)，好于網(wǎng)易云。2022年Q1，網(wǎng)易云在線音樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入為6.4元，上年同期則是7.1元。

盡管看似騰訊音樂(lè)用戶更為“財(cái)大氣粗”，但在付費(fèi)率上，卻不及網(wǎng)易云。2022年Q1，網(wǎng)易云在線音樂(lè)用戶的付費(fèi)率為20.2%，而2022年Q1和2022年Q2，騰訊音樂(lè)的這一數(shù)據(jù)分別為13.3%和13.9%。

無(wú)論是網(wǎng)易云還是騰訊音樂(lè)，要論付費(fèi)用戶規(guī)模和付費(fèi)率，在Spotify面前，都只能跪服。

今年Q2，Spotify的全球付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到1.88億，同期，總用戶達(dá)到4.33億人，以此測(cè)算，其用戶付費(fèi)率高達(dá)43%，更早之前的2019年Q2，其用戶付費(fèi)率甚至攀升至46.6%。

因此，接下來(lái)，擺在騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云面前的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，就是如何提升付費(fèi)率。

開(kāi)源堵塞之下，騰訊音樂(lè)節(jié)流自救——本季度，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下降了54%，不過(guò)即便如此，由于營(yíng)收下降幅度，大于成本縮減幅度，毛利、凈利等數(shù)據(jù)全面下滑，同比下降幅度分別為15.3.%，8.3%。

掉頭向上不容易

行業(yè)老大的位置很穩(wěn)，騰訊音樂(lè)并沒(méi)有躺平擺爛，但做好了自己，就能贏得未來(lái)嗎？掉頭向上機(jī)會(huì)在哪里？

其一，用戶規(guī)模下滑之勢(shì)能不能掉頭向上？答案，是很難。

從行業(yè)來(lái)看，在線音樂(lè)用戶規(guī)模已經(jīng)到頂。

CNNIC發(fā)布的報(bào)告顯示，自2020年下半年，行業(yè)用戶的規(guī)模增長(zhǎng)率，就降低到5%以下，2020年和2021年的數(shù)據(jù)分別為3.8%、5.0%。

雖然在這個(gè)市場(chǎng)里，也有一些玩家如蝦米在退出，但也有新玩家魚(yú)貫而入，比如字節(jié)跳動(dòng)旗下的汽水音樂(lè)——行業(yè)的內(nèi)卷、內(nèi)耗之下，網(wǎng)易云、騰訊音樂(lè)用戶的雙雙下滑，可能是難以扭轉(zhuǎn)的常態(tài)。

到頂?shù)牟恢褂脩?，還有整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模。

中國(guó)傳媒大學(xué)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，自2020年之后，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同比增長(zhǎng)，已經(jīng)下滑到5%之下，2020年和2021年分別僅為2.2%和3.6%，數(shù)字音樂(lè)的增速雖然稍高，但也乏善可陳，同期僅為8.4%、4.6%。

在用戶規(guī)模持續(xù)下行壓力之下，騰訊音樂(lè)能做的，就是提升忠誠(chéng)用戶的付費(fèi)率。

但值得一提的是，目前，整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的用戶，正在出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。

易觀發(fā)布的《2022年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》顯示，目前存量的音樂(lè)用戶，多集中在一二線，男性用戶為主，而更為年輕的音樂(lè)用戶，集中在三四線的下沉市場(chǎng)，女性為主。

但顯而易見(jiàn)的是，在下沉市場(chǎng)，比起來(lái)相對(duì)曲高和寡的在線音樂(lè)平臺(tái)，無(wú)處不在的短視頻平臺(tái)、抖音神曲，可能更有吸引力。

此外，于用戶而言，能夠抬升付費(fèi)率的重要?dú)⑵鳎褪侨擞形覠o(wú)的獨(dú)家內(nèi)容，但隨著獨(dú)家協(xié)議被叫停，網(wǎng)易云也陸續(xù)拿下幾家重量級(jí)版權(quán)，因此，無(wú)論是騰訊音樂(lè)，還是網(wǎng)易云，要復(fù)制Spotify的高付費(fèi)率，都是難上加難。

其二，To B 的廣告業(yè)務(wù)能否挑起大梁？

騰訊音樂(lè)正在加速B端變現(xiàn)，舉辦了多場(chǎng)雪碧、北京現(xiàn)代、百事可樂(lè)等品牌贊助的定制化線上線下音樂(lè)活動(dòng)。

尤其是520的周杰倫演唱會(huì)，據(jù)騰訊音樂(lè)和TME live兩個(gè)入口的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)天晚上有超過(guò)3200萬(wàn)人涌入視頻號(hào)觀看。

在這場(chǎng)演唱會(huì)中，百事可樂(lè)是獨(dú)家冠名商。這也被認(rèn)為是騰訊音樂(lè)依靠廣告變現(xiàn)的成功案例。

安信證券也在研報(bào)中認(rèn)為，廣告業(yè)務(wù)也許有機(jī)會(huì)為騰訊音樂(lè)拓展新的營(yíng)收增量。

但上述周杰倫演唱會(huì)的商業(yè)贊助，能否復(fù)制，恐怕要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

一位新消費(fèi)品牌負(fù)責(zé)人就告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“更多是因?yàn)橹芙軅愑绊懥ψ銐虼螅约耙曨l號(hào)滿灌了足夠多的流量”。

事實(shí)上，就在這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)后不久，騰訊音樂(lè)又在世界海洋日前夕，舉辦了一場(chǎng)拼盤(pán)式的音樂(lè)會(huì)，名為「尋聲蔚藍(lán) 向海而生」。

但上述負(fù)責(zé)人頗為尷尬地發(fā)現(xiàn)，演唱會(huì)晚上七點(diǎn)半開(kāi)始，截止到7點(diǎn)49分時(shí)，視頻號(hào)的觀看人數(shù)僅有6040人，到了8點(diǎn)半，觀看人數(shù)也僅僅有4.5萬(wàn)人。

“幾萬(wàn)人哪有什么營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值呢？！”

因此，類(lèi)似周杰倫演唱會(huì)的爆款案例，于騰訊音樂(lè)并非輕取而得，無(wú)論是歌手的咖位高低，還是視頻號(hào)資源的傾斜多寡，都缺一不可。

其三，如何應(yīng)對(duì)短視頻的時(shí)間和注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

對(duì)于大眾群體而言，相比耳朵消費(fèi)為主的音樂(lè)，短視頻無(wú)疑有著更為沉浸的吸引力，這也導(dǎo)致在線音樂(lè)的用戶量、用戶時(shí)長(zhǎng)雙雙下滑。

據(jù)易觀千帆《2022年中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析》報(bào)告顯示，2022年1月全部移動(dòng)音樂(lè)用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)21分鐘，同比下降21%；全部移動(dòng)音樂(lè)用戶人均單日啟動(dòng)次數(shù)4.2次，同比下降21%。

短視頻也正在主導(dǎo)著大眾的音樂(lè)口味。2021年底，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典上，頒布的年度十大熱歌，幾乎都是“抖音神曲”。

搶用戶，也搶音樂(lè)人。

過(guò)去，快抖因?yàn)樵谝魳?lè)版權(quán)上裸奔而被詬病，但現(xiàn)在，快抖正在逐漸“洗心革面”。

劉德華入駐抖音時(shí)，其28首音樂(lè)作品也一并授權(quán)給了抖音。而在周杰倫入駐快手后時(shí)，也同步攜帶179首音樂(lè)版權(quán)。

騰訊音樂(lè)如何應(yīng)對(duì)快抖等短視頻的沖擊？

其做法是抱緊視頻號(hào)的大腿，“繼續(xù)深化與微信視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)，用可視化的方式在微信生態(tài)內(nèi)吸引更廣泛的用戶”。

剛剛發(fā)布的騰訊財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%,視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)200%。

2022年Q1 ，音樂(lè)人和 TME 平臺(tái)在微信視頻號(hào)內(nèi)每日更新的視頻已經(jīng)超過(guò) 1 億，季度環(huán)比增長(zhǎng)超 過(guò) 70%；到了今年 5 月 20-21 日，TME live 周杰倫演唱會(huì)兩場(chǎng)連映觀看人數(shù)近億。

結(jié) 語(yǔ)

總而言之，對(duì)于騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)迫在眉睫，當(dāng)下的日子都不算好過(guò)。

目前，網(wǎng)易云還未品嘗過(guò)盈利的滋味，仍未走出虧損負(fù)累。

相比之下，騰訊音樂(lè)不差錢(qián)，盈利已成常態(tài)，手握充沛現(xiàn)金流，但如何回到增長(zhǎng)通道，是其最大挑戰(zhàn)。

自上市以來(lái)，而其股價(jià)，也從最高的32美元，回落到了如今的4.79美元左右——盡管10億美元的回購(gòu)資金用去了7億，但現(xiàn)在，只要解答不了增長(zhǎng)這道難題，資本市場(chǎng)就不會(huì)為其買(mǎi)單。

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