拼多多一“實”多“得”

采寫／陳紀(jì)英

略顯慘淡的互聯(lián)網(wǎng)財報季，拼多多的Q3成績單，卻不乏亮點(diǎn)。

營收同比增長65.1%，歸屬于普通股股東凈利潤105.9億元。

不過，在隨后的電話會議上，拼多多財務(wù)副總裁劉珺的表態(tài)很是冷靜。

“Q3的盈利水平具有偶發(fā)性，不太可能在未來持續(xù)”，并強(qiáng)調(diào)，“盈利能力不是我們目前的首要任務(wù)”。

對“高凈利”保持警醒，已是拼多多的慣性。

在今年Q2財報的電話會議上，拼多多董事長、CEO陳磊，也對當(dāng)季高盈利“潑過冷水”。

陳磊聲稱，當(dāng)季高凈利，是項目延期所致，“盡管這可能會讓季度業(yè)績變得更好看，但平臺長期競爭力可能會因此受影響?！?/p>

抽絲剝繭，回歸業(yè)務(wù)來看，陳磊、劉珺的說法，并非謙詞。

收入、營利雙高背后，拼多多的增長模式悄然換道——在國內(nèi)大盤，隨著用戶紅利見頂，天花板上雕花，已無太多意義，拼多多必須由輕到重，上攻供給側(cè)，擴(kuò)容貨品盤，提升客單價。

主攻海外市場的跨境電商平臺Temu，則是拼多多打破用戶天花板的另一突圍。

作為后來者的Temu，遠(yuǎn)道奔赴美國市場，如何突圍？

早期補(bǔ)貼引流之后，長期要靠供應(yīng)鏈——中國有著全球性價比最高、品類最全的供應(yīng)鏈體系，以此去實現(xiàn)終端價格優(yōu)勢，在全球?qū)ふ彝粐鷻C(jī)會。

因此，無論是國內(nèi)還是國外，拼多多都必須“上攻”供給側(cè)——重投入之下，高凈利可能不會持續(xù)，倒也未必是在“裝窮”。

上攻“供給側(cè)”，增長已變道

財報驚艷背后，拼多多增長模式，正在換道。

最近兩季財報里，拼多多并未公布用戶數(shù)據(jù)。但從以往的數(shù)據(jù)增速上，不難窺見放緩跡象。

2020年，拼多多年度活躍買家為7.88億，首次超越淘寶；到了2022年Q1，這一數(shù)據(jù)增長到8.82億，同比增長7%。

再來看看月活數(shù)據(jù)，2022年Q1，拼多多月活用戶為7.513億，與去年同期相比漲幅4%。

用戶規(guī)模到頂，反應(yīng)用戶粘性的購物頻次上，同樣也在登高。

縱向來看，拼多多月活躍用戶數(shù)占當(dāng)期年度活躍買家數(shù)的比例，已經(jīng)從 2017年的 58%提升到 2021年的84%。

橫向來看，根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)，拼多多2022年7月DAU/MAU 為 60.4%，而另外兩家電商平臺的數(shù)據(jù)分別為 40.4%、 21.3%。

當(dāng)規(guī)模和頻次都逐漸到頂之后，拼多多靠什么繼續(xù)支撐增長？

擴(kuò)大貨品盤，提高客單價，提升人均ARPU（每用戶平均收入），成了必然選擇。

這也是拼多多相比友商的短板所在——反應(yīng)在業(yè)績上，拼多多用戶規(guī)模領(lǐng)先，但平臺GMV相對落后。

過去幾年間，拼多多的ARPU確實在高速增長，2017年，近為577元，到了2021年，大幅抬升至 2810 元。

今年Q3相比Q1，拼多多人均ARPU也有質(zhì)的飛躍——2022年Q1的營收同比增幅，和年度活躍買家增幅持平，都為7%，但Q3，用戶同比增幅料定也是個位數(shù)，但營收增幅是其10倍左右。

盡管四年間漲了四倍，但橫向?qū)Ρ葋砜?，拼多?ARPU 還處于較低水平——2021年，阿里電商平臺、京東的ARPU分別逼近了9000元、6000元，是拼多多的兩三倍。

另據(jù)阿里財報透露，截至2022年9月30日止的12個月，淘寶和天貓的”萬元戶”維持在1.24億人——所謂萬元戶，既消費(fèi)額過萬用戶。

大幅增長的關(guān)鍵是什么？

很大程度上來自供給端的豐富——財報披露，2019年底、2020年底，拼多多活躍商家數(shù)，分別為510萬、860萬，而據(jù)第三方賣家數(shù)據(jù)分析軟件電霸透露，2022年4月，拼多多平臺商家數(shù)量1400萬，同比增長六成以上。

在大促等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，在拼多多上打擂的品牌數(shù)量也在增長。

今年 618 期間，拼多多特意上線了品牌專場，首批參與品牌旗艦店的超過 500 家，包括小米、安踏等頭部玩家。

更多品牌入駐，也優(yōu)化了商家結(jié)構(gòu)。在非農(nóng)品類里，品牌交易逐漸占據(jù)主場。

據(jù)浦銀國際9月發(fā)布的研報，在拼多多上，品牌商品貢獻(xiàn)的GMV已提升將近 75%，品牌數(shù)量合計占比已經(jīng)提升至41%。

不止國內(nèi)市場，9月上線的跨境電商平臺Temu要想后來趕超，長期來看，比拼得終歸還是供應(yīng)鏈。

Temu目前上線的貨品，整體客單價處于低位，要想可持續(xù)，必須從供應(yīng)鏈里省錢要效率。

可以作為類比的案例，是加拿大鵝與波司登的毛利率較量。

加拿大鵝堅持本土生產(chǎn)，成本高居不下，而波司登從中國供應(yīng)鏈里摳錢，定價相對更低，但毛利率反而更高。

因此，于拼多多而言，無論是已經(jīng)三占其一的國內(nèi)大盤，還是剛剛出港的全球市場，其戰(zhàn)略重心，都會放在供給側(cè)升級上。

這也就不難理解，陳磊為何在財報會議的開場發(fā)言里，大肆鋪墊百億農(nóng)研、“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等項目。

走到上游，改革供給側(cè)，才是拼多多未來的增長密碼。

從助“農(nóng)”到助“實”，路徑大不同

拼多多溯游而上，升級供給側(cè)，并非始于今年。

2021年，上任董事長不久的陳磊，就宣布了一個大動作——“100億的農(nóng)業(yè)科技專項”，并由他本人直接擔(dān)任一號位。

在助攻供給側(cè)改革的寬度上，最近一年，拼多多大有改觀——從垂直助“農(nóng)”向全品類“助實”推進(jìn)，構(gòu)建了一個階梯化的助實矩陣。

多多新匠造——錨定鄉(xiāng)村特色手工產(chǎn)業(yè)等，輔以10億級別專項流量資源和補(bǔ)貼資源，計劃培育10萬個新農(nóng)商；

多多出海扶持計劃——針對產(chǎn)業(yè)帶商家，計劃投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業(yè)直連海外市場；

多多新國潮——門檻相對較高，對接相對成熟的國貨品牌，2022年，計劃投入百億量級的 “扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌，參與者不乏美的、上海家化、立白、君樂寶、格蘭仕、顧家家居、鴻星爾克等知名品牌；

上述三個計劃，由下至上，形成了對中國制造體系的寬泛覆蓋。

針對不同品類，拼多多的策略存在不少共性：先建市場通路，疊加平臺補(bǔ)貼，再深入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

其中，“0傭金”是屢試不爽的招數(shù)——拼多多賴以起家的農(nóng)產(chǎn)品，如今依然可以享受“零傭金”優(yōu)待；入選多多出海計劃的企業(yè)，也能長期享有0保證金入駐、0傭金的優(yōu)惠。

傭金、保證金減免，是“節(jié)流”，更為重要的是“開源”。

以中國傳統(tǒng)手工藝品為例，有產(chǎn)地沒品牌，與大眾市場脫節(jié)是共性挑戰(zhàn)，屈居景區(qū)特產(chǎn)店，等著零散游客偶爾賞臉，也是大概率宿命。

但疫情之后，這一生路也被阻斷。

湘西鳳凰縣吉信鎮(zhèn)的蒲編工藝品就是其一。過去，靠著沈從文文字的加持，這些蒲編工藝品，作為詩與遠(yuǎn)方的符號，吸引了遠(yuǎn)道而來的游客們。

但疫情之后，游客沒了，線下銷量也沒了。

好在2019年，當(dāng)?shù)仄丫幑S就開始轉(zhuǎn)道拼多多找銷路——一個夏天賣出了20萬把蒲扇。

除了銷量提升之外，售賣吉信蒲扇的店鋪，還拿下了拼多多的“品牌”黑標(biāo)，成了平臺認(rèn)定的品牌店，開始試水品牌運(yùn)營。

共性之外，不同品類里，拼多多的扶持路徑，路徑各異，深淺不一。

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多跑得最遠(yuǎn)最深——原因無它，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域痛點(diǎn)多，難點(diǎn)大。

中國小農(nóng)經(jīng)濟(jì)較為分散，難以握指成拳。而農(nóng)業(yè)研發(fā)投入大、回報慢、周期長，市場主體介入的動力不強(qiáng)。

以作為農(nóng)業(yè)“制高點(diǎn)”的育種業(yè)為例。當(dāng)下，中國共有7000多家農(nóng)作物種子企業(yè)，但規(guī)模前十家份額僅占13%左右?？梢宰鳛轭惐鹊氖?，全球種業(yè)CR5市場份額高達(dá)53.1%，僅拜耳一家就占據(jù)23.2%，旗下種業(yè)公司孟山都估值近千億美金。

為了拿回種業(yè)自主權(quán)，2021年，中央一號文件明確提出，要打好種業(yè)翻身仗。

而育種就是百億農(nóng)研投入的項目之一。今年10月，在其贊助下，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)研發(fā)的“農(nóng)大753”富硒小麥新品種，正式亮相。

相對之下，鄉(xiāng)村手工業(yè)、制造業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并無明顯短板。

手工作坊的發(fā)展阻礙在于，技藝傳承后繼無人，而可行的做法，就是連接大市場，經(jīng)濟(jì)回報正循環(huán)，提升工匠收入，進(jìn)而實現(xiàn)技藝傳承。

吉信蒲扇賣爆之后，當(dāng)?shù)厥炀毦幑さ脑率杖肽苓_(dá)到3000—5000元左右，吸引了數(shù)百人參與其中；看到有利可圖的工廠負(fù)責(zé)人，甚至開始主動培訓(xùn)編工。

而產(chǎn)業(yè)帶外貿(mào)商家的痛點(diǎn)，在于疫情之下，海外通路堵塞，訂單銳減，有產(chǎn)能無銷路。

因此，拼多多一是助其打開國內(nèi)市場，二是通過出海扶持計劃”，幫助拓展全球市場。

至于成熟品牌，發(fā)展難點(diǎn)則是能否打破同質(zhì)化內(nèi)卷，捕捉最新趨勢，平臺能做的就是，基于數(shù)據(jù)洞察，給予其標(biāo)尺指引，

以森馬為例，在發(fā)現(xiàn)拼多多上馬丁靴搜索數(shù)據(jù)暴漲后，森馬雖然不售賣馬丁靴，但也順勢推出了馬丁靴相關(guān)的服飾搭配方案，進(jìn)而拉動銷售。

改革供應(yīng)側(cè)沒有最優(yōu)解，拼多多還在持續(xù)摸索當(dāng)中。

補(bǔ)課“供給端”，底氣和挑戰(zhàn)

成立僅八年，在人、貨、場三要素中，拼多多早期的優(yōu)勢，更多集中在人和場上——借道微信平臺，通過社交裂變，在京東和阿里撒下的天羅地網(wǎng)中，撕開下沉市場的口子，達(dá)成用戶的后發(fā)趕超。

至今，在拼多多官網(wǎng)上，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的第一渠道還是微信平臺，下載APP排在其后。

但“貨”，則是拼多多的早期短板，眼下聲勢浩大的供給側(cè)改革，也是為了“補(bǔ)課”。

要打下這場硬戰(zhàn)，拼多多有底氣，但也面臨挑戰(zhàn)。

所謂，兵馬未動，糧草先行。

從集中火力“助農(nóng)”，到全面開花“助實”，其分野就是拼多多有“錢”，也有“人”了。

從2021年開始，拼多多已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化盈利的新周期。

截至第三季度末，拼多多再攀新高，手握現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和短期投資1378億元，同比增長40.7%、環(huán)比增長15.4%。

而且，扶持品牌，短期是“投入”，長期是“回報”。

相比白牌，品牌營銷預(yù)算相對充足。更多品牌入駐，可以改善拼多多的營收結(jié)構(gòu)，在傭金之外，還能推高在線營銷收入。

今年Q3，拼多多的在線營銷收入，同比增長58%至284.2億元，是交易服務(wù)收入的四倍左右。

另一重底氣是“人”，既有消費(fèi)力強(qiáng)的上線用戶——一線至三線城市用戶占比約 65%，也有過去被其他電商平臺忽略的新用戶，四線以下占比35%。

在用戶心智中，拼多多的品牌屬性持續(xù)強(qiáng)化——在品牌占據(jù)主場的雙11大促期間，尤為明顯。

貝恩今年雙11前夕發(fā)布的報告顯示，69％的受訪者計劃，在雙11購物選擇3個以上平臺，高于去年的56％。

“挾用戶，引品牌”，品牌入場拼多多，已成共識。

有“錢”也有“人”，拼多多就可以“多路并進(jìn)”，分配精力財力，顧及一些看似邊緣小眾的品類。

相比作為大眾剛需的農(nóng)產(chǎn)品，多多新匠造計劃，扶持的都是用戶相對小眾的特色品類，如湘西苗族的蒲扇、山西祁縣的吹制玻璃工藝品、江蘇宜興的紫砂壺、皖南的榔橋木梳、河北藁城的宮燈等等。

上述不少產(chǎn)業(yè)，規(guī)?？赡茉谇f級別，或者上億級別，基本上都在百億之下。

盡管這些品類貢獻(xiàn)的GMV相對有限，但優(yōu)勢在于其獨(dú)特性——以消費(fèi)者為導(dǎo)向的拼多多，如今在大眾剛需外，也要滿足小眾長尾需求。

改革供給側(cè)的重要性，在內(nèi)部也達(dá)成了共識。

去年9月宣布百億農(nóng)研項目時，陳磊就特意提及，項目得到了董事會的共識。

從以往歷史來看，過去在農(nóng)業(yè)品類，拼多多已經(jīng)跑通過“助農(nóng)——擴(kuò)充貨品盤——百億補(bǔ)貼——拉動用戶規(guī)?！獦I(yè)績增長”的模式。

因此，在制造業(yè)領(lǐng)域，拼多多復(fù)用上述做法，于內(nèi)部達(dá)成共識，讓外部投資機(jī)構(gòu)理解，其實并沒有太大壓力。

從單點(diǎn)突破，專注助農(nóng)，到全力以赴，體系化助實，拼多多試圖一“實”多得，實現(xiàn)商家、用戶、平臺共贏，唯有如此，才能持久。

當(dāng)然，這意味著，拼多多或許要忍受短期的凈利潤緩增、停滯，甚至震蕩，陳磊的提前“降溫”，也是出于此種考量。

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