“賺了錢”股價(jià)卻連跌，快手“造星”能力喪失、被市場(chǎng)投反對(duì)票

8月18日，快手又封禁了一個(gè)大V。坐擁4800萬粉絲的快手頭部主播二驢的，疑似因?yàn)閻阂獬醋鳎环饨?/p>

1日剛剛交了一份漂亮年中財(cái)報(bào)，公眾口碑出現(xiàn)緩和跡象，突發(fā)的“二驢的”事件又“喚醒”公眾對(duì)快手“土味”的認(rèn)知。而此后，即使又交出了Q2漂亮的財(cái)報(bào)也沒救回股價(jià)。

8月22日港股收盤后，快手發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，該季度快手總營收同比增長(zhǎng)27.9%至277.4億元，并在上市后首次錄得集團(tuán)層面國際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤，集團(tuán)期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億元。

從快手引入外部投資，并全力與抖音競(jìng)爭(zhēng)開始，至今已封殺了諸多影響不好的網(wǎng)紅大V。

快手交出了漂亮財(cái)報(bào)，股價(jià)卻連跌，有關(guān)人士認(rèn)為和“造星”能力喪失有直接關(guān)系。

這幾年，“后進(jìn)生”抖音已由小姐姐、小哥哥的泛娛樂生態(tài)，向生活化生態(tài)轉(zhuǎn)型?？焓謩t從舊有的生活化內(nèi)容，以“明星入駐”戰(zhàn)略為翹板，增添自身娛樂色彩。

孵化出東北單身漢“張同學(xué)”、80后農(nóng)民“南平農(nóng)民彭傳明”、“念鄉(xiāng)人周周”、“牛愛芳的小春花”等土味網(wǎng)紅的抖音，向社會(huì)交上了一份轉(zhuǎn)型的滿分答卷。而時(shí)不時(shí)爆出封殺平臺(tái)內(nèi)“大號(hào)”的快手，相比之下略顯滄桑。

尤其是微信視頻號(hào)的異軍突起，作為短視頻“鼻祖”的快手外部環(huán)境愈發(fā)惡劣。

盈利能力顯現(xiàn)，流量能力遲滯

7月末，快手發(fā)布了截至2023年6月30日止六個(gè)月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)期錄得本集團(tuán)凈利潤不低于人民幣5.6億，較2022年同期本集團(tuán)錄得的凈虧損約94.3億，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。Q2財(cái)報(bào)更是拿出經(jīng)調(diào)整凈利潤26.9億的戰(zhàn)報(bào)。

年中財(cái)報(bào)也公布了流量數(shù)據(jù)。截止今年6月，快手應(yīng)用平均日活躍用戶為3.743億，較去年同期3.455億增長(zhǎng)8.3%?？焓謶?yīng)用平均月活躍用戶為6.544億，較去年同期5.979億增長(zhǎng)9.4%。每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為126.8分鐘，去年同期為128.1分鐘。

截至2022年底，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)達(dá)到296億對(duì)，同比增長(zhǎng)57.6%。

快手一直堅(jiān)持公布“互關(guān)用戶對(duì)數(shù)”，本意為了強(qiáng)調(diào)自身的社交基因，相比娛樂化的抖音更強(qiáng)。不過日均、月均和使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)增速，在基數(shù)較低的情況下，未能跑贏大盤，暴露了自身流量天花板已臨近。

不可否認(rèn)，從去年同期近百億虧損，到今年Q2的26.9億盈利，展現(xiàn)了自身變現(xiàn)上的樂觀勢(shì)頭。

只是，從過往論壇大戰(zhàn)、博客大戰(zhàn)、微博大戰(zhàn)等內(nèi)容社交平臺(tái)幾起戰(zhàn)役結(jié)果來看，內(nèi)容平臺(tái)老二往往被老大用流量吸虹效應(yīng)慢慢擠壓生存空間，這抵消了快手盈利帶來的樂觀信號(hào)。

截圖來源：雪球財(cái)經(jīng)

快手股價(jià)走勢(shì)來看，年中財(cái)報(bào)公布后的8月1日，快手股價(jià)最高一度達(dá)到72.5港元,隨后很快滑落。即使快手很快補(bǔ)交了一份26億盈利的Q2財(cái)報(bào)，截止25日股價(jià)卻報(bào)收于63.3港元。作為一只熱股，首次盈利價(jià)格走勢(shì)卻依舊低迷，足見外界的態(tài)度。

1、日活、月活均未跑贏大盤；短視頻雙雄中，抖音“遙遙領(lǐng)先”，視頻號(hào)也借著背靠大樹的優(yōu)勢(shì)成為老二。對(duì)于快手而言，日活、月活的增長(zhǎng)只有跑贏大盤，才意味縮小與抖音、視頻號(hào)差距。只要兩個(gè)數(shù)字表現(xiàn)平平，就宣告了自身“下行”的事實(shí)。

據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻用戶增長(zhǎng)率為8.3%。而年中財(cái)報(bào)中，快手月活為6.544億，同期增長(zhǎng)為9.4%。

這一增長(zhǎng)速率，可以說已沒有挑戰(zhàn)“老大哥”的資本，甚至令人懷疑未來能否重新奪回老二位置。

2、日均使用時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)更險(xiǎn)峻；年中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為126.8分鐘，去年同期為128.1分鐘。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)視頻行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)逐年遞增，截止2023年5月，月人均使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)64.2小時(shí)，相比去年同期增長(zhǎng)了1.6個(gè)小時(shí)，也就說平均每天增加了3.2分鐘，快手日均使用時(shí)長(zhǎng)反減少了1.3分鐘，也就是說在使用黏度上是下降的。

在視頻號(hào)、淘寶、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)第二波加碼短視頻戰(zhàn)略的侵襲下，這種表現(xiàn)，給快手蒙上新的不利信號(hào)。

過往互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域發(fā)生過多起老大吞并老二的并購案例，從趕集網(wǎng)、快的、大眾點(diǎn)評(píng)等命運(yùn)來看，結(jié)局似乎都很一般。其背后原因，就在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)模式的互聯(lián)網(wǎng)賽道里，老二非常容易被老大由營收、流量、品牌效應(yīng)等多維度優(yōu)勢(shì)綜合碾壓。

相比于盈利能力，流量上的“競(jìng)爭(zhēng)力”，或是資本更想看到的答案。

流量頹勢(shì)的“表征”：造神能力喪失

縱觀短視頻歷史，現(xiàn)今的快手造神能力已接近喪失，對(duì)比抖音經(jīng)常有新網(wǎng)紅誕生，快手很久沒本土網(wǎng)紅出名案例。

圖片來源：抖查查和新快的數(shù)據(jù)

根據(jù)抖查查（直播電商短視頻大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）和新快（新榜旗下的快手?jǐn)?shù)據(jù)工具）的數(shù)據(jù)顯示，七月的第二周抖音的漲粉數(shù)幾乎全部超過了兩百萬人次。

而快手前五的漲粉數(shù)雖然都高過了一百萬，但是最高的漲粉數(shù)只達(dá)到了130萬。這個(gè)數(shù)據(jù)放在抖音平臺(tái)的漲粉數(shù)來看，只能排在第15位，連前十都不能進(jìn)，這組數(shù)據(jù)無疑表明了抖音和快手的造星能力存在一定的差距。

盡管快手近兩年持續(xù)的引入明星入駐平臺(tái)，通過明星效應(yīng)的爆點(diǎn)能讓流量快速聚集，但是卻不能夠保障流量持續(xù)留存，反而常見的是，明星一旦不在平臺(tái)運(yùn)營，用戶就不會(huì)在平臺(tái)上觀看。

小編就是周同學(xué)的粉絲，偶爾會(huì)看周同學(xué)的直播，對(duì)于日常的拍攝，他們都不會(huì)去看，何況說去看快手其他創(chuàng)作者的內(nèi)容。這樣的現(xiàn)象對(duì)流量留存來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)和難題，快手需要用更有效的方法來完成用戶的高留存。

抖音基于自己龐大的流量池和多元的平臺(tái)形象吸引了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者，而快手的老鐵們多來自三四五線城市，快手在三四五線城市的占比高達(dá)58.8%，接近于六成的高下沉率。

但是三四五線用戶增長(zhǎng)也已到了自身天花板，由于下沉用戶過去是“失聲的大多數(shù)”，除了一些吸引眼球的土味內(nèi)容，他們對(duì)內(nèi)容流行的影響力極其有限。而過于偏向“重口味”短視頻內(nèi)容特點(diǎn)，也會(huì)對(duì)平臺(tái)的商業(yè)化擴(kuò)展形成制約，反而會(huì)禁錮住快手平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

另外近年來，快手的用戶增長(zhǎng)持續(xù)放緩，已經(jīng)由2020年的50%持續(xù)下跌為2022年的13.3%，今年上半年又滑落到9.4%。盡管抖音的用戶增長(zhǎng)率同樣不高，但是不同的是，抖音擁有著超過8億，高達(dá)8.5億的日活量，而快手平臺(tái)日活至今沒有突破4億水平，兩個(gè)平臺(tái)有將近于一倍日活量的差距，這無疑是巨大的挑戰(zhàn)。

盡管快手在歷經(jīng)12年之后首次實(shí)現(xiàn)盈利，似乎走出了自己的方向。2023快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，程一笑表示：快手去年有超過2200萬人在快手上獲得收入，總收益超900億元。

這個(gè)數(shù)據(jù)是具有表現(xiàn)力的數(shù)據(jù)，但是快手平臺(tái)仍舊存在很多隱患，快手想要將這個(gè)數(shù)據(jù)持續(xù)的保持下去，需要付出更多的努力，正所謂打天下容易守天下難。

明星“拉新”戰(zhàn)略：或只是短效的興奮劑

7月14日晚八點(diǎn)，快手平臺(tái)舉辦的“夏日星愿派對(duì)”正式開始，并邀請(qǐng)了重磅明星嘉賓蔡依林。

蔡依林以全新的live band形式，傾情演唱了《怪美的》《舞娘》《大藝術(shù)家》《LOVE LOVE LOVE》《親愛的對(duì)象》《檸檬草的味道》《天空》《騎士精神》《Don't Stop》《腦公》《日不落》和由快手用戶選擇的《玫瑰少年》《說愛你》《倒帶》，總共14首歌曲。

整場(chǎng)直播預(yù)約人數(shù)總計(jì)近2000萬，直播同時(shí)最高在線人數(shù)突破695萬，直播總互動(dòng)量超8.1億，全網(wǎng)總曝光123億+。明星和快手用戶雙向奔赴，共赴這場(chǎng)盛夏派對(duì)，徹底點(diǎn)燃了快手平臺(tái)，嗨唱全網(wǎng)。

盡管快手“夏日星愿派對(duì)”取得了圓滿成功，但是小編很難不去擔(dān)心這樣的場(chǎng)景會(huì)不會(huì)又是曇花一現(xiàn)，猶如鏡中花、水中月一樣，只是維持表面上的繁華。

那么又為什么說到“又”呢，據(jù)小編所知，快手并不是第一次邀請(qǐng)重磅明星來參與到快手的日常運(yùn)營體系中來。

明星入駐計(jì)劃

快手早在2017年，明星入駐計(jì)劃就已經(jīng)悄然布局。

一方面是因?yàn)槊餍亲詭У拇罅糠劢z和流量池，能夠吸引大量用戶和自家“ido”一同進(jìn)入快手；一方面是想通過明星自帶的光環(huán)效應(yīng)，降低人們對(duì)快手“土”的普遍認(rèn)知，讓快手具有更佳的平臺(tái)形象。

其中王祖藍(lán)、柳巖等當(dāng)時(shí)爆紅的明星先后入駐快手平臺(tái)。直到2020年左右，快手加速推進(jìn)明星戰(zhàn)略，這時(shí)候大量明星紛紛入駐，有作為快手代言人的迪麗熱巴、楊冪、陳坤、黃子韜，還有岳云鵬、小沈陽、郭冬臨、曾志偉等一眾喜劇明星，也有作為快手電商代表人的張雨綺。

快手吸引了大量的明星入駐，可入駐只是第一步，那么怎樣將明星的人氣轉(zhuǎn)化為快手自己的流量并留存下來呢？

低頻活躍度

但明顯的是，快手在這一方面并沒有做到很好。大家不妨回想一下周杰倫以“周同學(xué)”的IP入駐快手時(shí)盛大的場(chǎng)面，和現(xiàn)在在快手平臺(tái)不是很頻繁的亮相相比，周同學(xué)并沒有把快手作為自己的主運(yùn)營方向。他的單曲《Mojito》MV在快手首播時(shí)，上線一小時(shí)播放量就達(dá)800多萬。

2020年7月26日，他首次在快手進(jìn)行全網(wǎng)首場(chǎng)直播，現(xiàn)身半小時(shí)，在線觀看總?cè)舜尉屯黄屏?800萬人次。但龐大流量之下，周同學(xué)在快手發(fā)布的作品次數(shù)只有100余次，直播次數(shù)甚至不到10次，這樣的低頻的活躍度是無法做到激活流量的。

快手無法將明星的流量留存下來，那么又何談帶動(dòng)快手“改頭換面”呢。

低質(zhì)量視頻內(nèi)容

而且明星在快手上不僅僅發(fā)布頻率低，發(fā)布的質(zhì)量也不優(yōu)質(zhì)，類型更是只有日常生活和念稿子一樣的宣傳，無不給人一種敷衍式的體驗(yàn)。

在現(xiàn)在人們對(duì)高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容的要求下，明星這樣的短視頻質(zhì)量無疑是無法滿足粉絲們的要求的，很多粉絲甚至只會(huì)在周杰倫直播的時(shí)候才會(huì)看，平時(shí)的日常內(nèi)容都是不會(huì)看的。粉絲都是這樣，又何況是路人呢？

蔡依林之后，會(huì)更好嗎？

蔡依林女士參加的這次“夏日星愿派對(duì)”會(huì)不會(huì)又重蹈周同學(xué)的覆轍呢，現(xiàn)在蔡女士的前期流量仍舊很好，就看快手運(yùn)營能否將其留下了。似乎快手平臺(tái)在這些決策下，總是慢一拍。

曾在2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑就意識(shí)到這個(gè)問題，兩位創(chuàng)始人嚴(yán)厲表達(dá)，“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，在長(zhǎng)大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢?，“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標(biāo)簽”。

已經(jīng)過去了三年?？焓制脚_(tái)會(huì)有更好的表現(xiàn)嗎？

快手請(qǐng)明星并不是要“全明星”化，只是利用當(dāng)紅明星提高自身人氣，是提高平臺(tái)商業(yè)化的一個(gè)過程，而快手平臺(tái)最初定位是為了讓所有人都可以站上舞臺(tái)。

平臺(tái)分流嚴(yán)重，對(duì)于頭部創(chuàng)作者來說，意味著不增長(zhǎng)的流量又被“分食”了，這意味著無法讓大量的流量都匯聚起來，內(nèi)部流量競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈。

二驢的被封殺事件，似乎未來還會(huì)發(fā)生。

所以對(duì)于明星來說，抖音和微博這樣可以快速聚集流量的平臺(tái)才是最好的選擇，在微博上，哪怕明星們發(fā)布日常內(nèi)容也會(huì)瞬間上熱搜，獲得大量的流量，而在快手平臺(tái)上，是無法取得這樣的效果的。

綜上，明星入駐，快手受益往往只在一時(shí)，如何持續(xù)激發(fā)明星價(jià)值，才是快手平臺(tái)接下來所面對(duì)的難題。

平臺(tái)自有其自己的一套運(yùn)行體系，如何讓明星與大眾這兩架馬車保持平衡，平臺(tái)仍任重道遠(yuǎn)。從股價(jià)走勢(shì)來看，賺錢這事并不能帶來樂觀看法，是否重拾“造星”這個(gè)核心能力，更關(guān)乎著快手的未來。

參考資料：

新京報(bào)《蔡依林快手獨(dú)家直播收官，直播互動(dòng)量超8.1億》

財(cái)經(jīng)故事薈《拆解快手明星戰(zhàn)略得失：請(qǐng)“神”易，留“人”難》

中國企業(yè)家雜志《快手出了慢招，周杰倫還是來了》

全天候科技《快手殺出了一條血路》

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