踩中風(fēng)口卻深陷困局，倍輕松為何被質(zhì)疑不輕松？

近日，倍輕松發(fā)布公告稱，為了建立多樣的股東回報(bào)機(jī)制，答謝廣大股東長期以來對(duì)公司的關(guān)心和支持，同時(shí)讓股東體驗(yàn)到公司的產(chǎn)品和服務(wù)，提高投資者對(duì)公司內(nèi)在價(jià)值的理解與認(rèn)可，公司將舉辦“倍輕松2023年股東感恩回饋活動(dòng)”。

據(jù)了解，一直被外界質(zhì)疑“科技含量低”的倍輕松，主要品牌是“breo”與“倍輕松”。其在今年9月份官宣了易烊千璽為其全球品牌代言人，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。2021年5月，倍輕松與當(dāng)時(shí)的頂流明星肖戰(zhàn)牽手，一年后宣布肖戰(zhàn)繼續(xù)擔(dān)任品牌全球代言人。倍輕松似乎格外喜歡和頂流明星合作，但明星藝人代言并非“萬能藥”。

據(jù)悉，倍輕松于2021年上市，成為“便攜按摩器第一股”，將中醫(yī)按摩理念與現(xiàn)代科技結(jié)合的賣點(diǎn)，腳踩中熱門的大健康風(fēng)口。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們?cè)絹碓阶⒅亟】?，踩中風(fēng)口的倍輕松前行之路能否輕松？

虧損加劇，困局難解

10月30日倍輕松發(fā)布了第三季度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2023年9月30日止的第三季度，倍輕松實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為3.423億元，同比增長79.81%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為901.51萬元，上年同期虧損2207萬元。

今年前三季度，倍輕松實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約為9.417億元，同比增長45.1%，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為-1633.14萬元，上年同期的凈利潤約為-5753萬元，同比減虧71.61%。今年前三季度，研發(fā)投入約為4054.44萬元，同比下降7.88%，該公司縮減了其研發(fā)投入。研發(fā)投入占營收的比例也下降了2.47個(gè)百分點(diǎn)至4.31%。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，不難看出倍輕松前三季度虧損1633萬，正縮減研發(fā)投入。作為“便攜按摩器”第一股，倍輕松踩中大健康風(fēng)口，本該實(shí)現(xiàn)瘋狂增長卻陷入虧損困局，2022年第四季度虧損額更是高達(dá)6690.28萬元。

在江湖老劉看來，倍輕松持續(xù)虧損，虧損狀態(tài)難以扭轉(zhuǎn)，困局難解。隨著人們健康護(hù)理觀念覺醒，以便攜按摩器作為切入點(diǎn)出現(xiàn)的倍輕松，恰逢行業(yè)增長的紅利期，但選對(duì)賽道的倍輕松在持續(xù)虧損狀態(tài)下依然不輕松。

營銷發(fā)力，研發(fā)乏力

提起倍輕松，讓大眾難忘的是其簡約明亮的門店牌頭，但最讓人印象深刻的是其代言人。倍輕松的上個(gè)代言人是肖戰(zhàn)，9月官宣的代言人是易烊千璽。根據(jù)財(cái)報(bào)，2018年至2021年，倍輕松的營銷費(fèi)用屢創(chuàng)新高，分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元、4.85億元、4.82億元。倍輕松營銷費(fèi)用增長，這也是持續(xù)虧損原因所在。

倍輕松是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體創(chuàng)新型企業(yè)，研發(fā)與營銷費(fèi)用占比卻本末倒置，營銷費(fèi)用與研發(fā)投入相比差距近10倍。據(jù)悉，從與科技含量相關(guān)的研發(fā)情況來看，2018年至2022年，倍輕松的研發(fā)費(fèi)用分別為2557.80萬元、4065.67萬元、3689.12萬元、4720.50萬元、5732.82萬元，在總營收中的占比分別為6%、4.4%、4%、6.4%。與營銷費(fèi)用相比，研發(fā)投入顯得無力。

在江湖老劉看來，倍輕松的營銷不僅體現(xiàn)在代言人上，綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播都不難看到倍輕松的身影。作為科技型的企業(yè)，科技含量必不可少，但在研發(fā)投入上看來，倍輕松并不符合科技定位。倍輕松的營銷噱頭過重，研發(fā)比例過輕，不禁令人發(fā)出疑問，產(chǎn)品是否能達(dá)到宣傳的效果？

客觀而言，倍輕松用“高舉高打”的營銷思路短期內(nèi)是收到了一定成效，從最新的財(cái)報(bào)可以反映出來。

模式存疑，并不輕松

從模式看來，倍輕松是輕資產(chǎn)經(jīng)營模式，產(chǎn)品的生產(chǎn)制造結(jié)構(gòu)是委托加工為主，自主生產(chǎn)為輔。輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式優(yōu)點(diǎn)是緩解資金壓力，但產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，以及產(chǎn)能不可控的問題。在黑貓投訴平臺(tái)上，有不少用戶就倍輕松產(chǎn)品質(zhì)量問題提出投訴，倍輕松的并不輕松。

市場(chǎng)競爭激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭相涌入大健康行業(yè)。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、京東京造入局，智能便攜按摩器賽道玩家逐漸擁擠，激烈的競爭局面下，倍輕松將會(huì)正面迎新入玩家對(duì)已有市場(chǎng)份額的沖擊。

在江湖老劉看來，在中國，過節(jié)給長輩送禮的需求非常強(qiáng)烈，智能按摩儀等品類成為許多消費(fèi)者的選擇。倍輕松產(chǎn)品科技感噱頭十足，又兼顧按摩功能，成為很多年輕人送長輩的首選禮品。但倍輕松能否達(dá)到宣傳效果使人存疑。賽道玩家不斷涌入，未能形成技術(shù)壁壘的倍輕松，在資本的沖擊下，未來并不會(huì)過得輕松。重營銷輕研發(fā)，持續(xù)虧損，若長此以往，在某種程度上跟腦白金有著異曲同割之效，倍輕松必將遭到反噬。

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