為什么聯(lián)營(yíng)商正在加速逃離庫(kù)迪？

兩個(gè)月之前，庫(kù)迪咖啡董事長(zhǎng)兼CEO錢治亞才在開(kāi)業(yè)一周年的內(nèi)部信中，高調(diào)提出了“2025年全球門店20000家”的戰(zhàn)略目標(biāo)，兩個(gè)月之后的今天，庫(kù)迪的“咖啡夢(mèng)”卻已經(jīng)開(kāi)始有了破滅的征兆。

一邊是瑞幸對(duì)聯(lián)營(yíng)商的補(bǔ)貼升級(jí)，最新政策顯示，基于不同產(chǎn)品的單杯理論成本是變動(dòng)的（如冷熱飲冬天熱飲占比高），瑞幸將原有的補(bǔ)貼方案調(diào)整為，每杯現(xiàn)制飲品的毛利補(bǔ)貼至4.0元。相當(dāng)于以后不管做什么促銷活動(dòng)，每杯都至少能讓聯(lián)營(yíng)商有4元的毛利。

另一邊，庫(kù)迪自家后院還著火了。

近日，一位自稱是庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商的人，在社交平臺(tái)上寫了一封公開(kāi)信，并在信中細(xì)數(shù)了庫(kù)迪公司多宗罪，包括但不限于毛利低、沒(méi)利潤(rùn)、團(tuán)隊(duì)拉跨等問(wèn)題。

這封公開(kāi)信，言辭簡(jiǎn)練、內(nèi)容詳盡、細(xì)節(jié)滿滿，一經(jīng)發(fā)出就引起了很多庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的共鳴，不少聯(lián)營(yíng)商紛紛在帖子下方的評(píng)論區(qū)發(fā)表自己的不滿。

在這樣內(nèi)外承壓的環(huán)境下，庫(kù)迪咖啡在2024年或許很難再維持2023年的“高調(diào)姿態(tài)”。

“玩出花”的補(bǔ)貼，不是庫(kù)迪穩(wěn)固聯(lián)營(yíng)商信心的“良方”

瑞幸在調(diào)整補(bǔ)貼方案的同時(shí)，庫(kù)迪并沒(méi)有坐以待斃。

此前，庫(kù)迪的補(bǔ)貼政策為低于9.5元的單子一律按9.5元來(lái)結(jié)算；選址和瑞幸的距離在100米之內(nèi)有1.5元的補(bǔ)貼，150米為1元，200米為0.5元；開(kāi)店超過(guò)1家有0.5元補(bǔ)貼；房租超過(guò)1.5萬(wàn)元有0.5元的補(bǔ)貼，最高補(bǔ)貼1.5元。

然而，面對(duì)愈發(fā)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境和越來(lái)越理智的聯(lián)營(yíng)商，庫(kù)迪方自9月份開(kāi)始，也在不斷調(diào)整、加碼對(duì)聯(lián)營(yíng)商的補(bǔ)貼政策，不僅新增了外賣平臺(tái)補(bǔ)貼，還根據(jù)門店情況設(shè)置了不同補(bǔ)貼線，價(jià)格在9.5至14元之間。另外，原有的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼也調(diào)整為可疊加補(bǔ)貼。

遺憾的是，庫(kù)迪對(duì)補(bǔ)貼政策的調(diào)整，并沒(méi)能止住頹勢(shì)，也沒(méi)能挽回聯(lián)營(yíng)商的心。

《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年庫(kù)迪共有318家門店關(guān)閉；極海品牌監(jiān)測(cè)官網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，庫(kù)迪僅在10月22日-11月30日的周期內(nèi)，監(jiān)測(cè)閉店數(shù)量達(dá)242家。另?yè)?jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，庫(kù)迪自9月起開(kāi)城拓店的速度明顯放緩，11月僅新增200家門店，環(huán)比下降76.44%。

新增門店數(shù)大幅減少，轉(zhuǎn)讓閉店數(shù)快速增加，甚至還有聯(lián)營(yíng)商直接出面炮轟庫(kù)迪，都快把補(bǔ)貼“玩出花”來(lái)了，庫(kù)迪卻還是沒(méi)能擺脫“失寵”的命運(yùn)，歸根結(jié)底有以下三個(gè)原因：

首先，從盈利情況來(lái)看，即便是在層層補(bǔ)貼之下，不少庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商仍然困在盈利漩渦之中。

有的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商表示，雖然總部給補(bǔ)貼，但是原材料成本相對(duì)較高，單杯咖啡的毛利潤(rùn)大致為45%-50%，更何況一杯咖啡除了物料成本之外，還有鋪?zhàn)?、人工、推廣等支出，導(dǎo)致庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商一度面臨著賣一杯就要虧兩、三杯的錢的尷尬。

此外，11月之后，全國(guó)各地開(kāi)始降溫，咖啡隨之進(jìn)入淡季，據(jù)“澎湃新聞”報(bào)道，相比旺季，多家?guī)斓系镜某霰坑兴禄?，降幅普遍?00-200杯之間。在社交媒體平臺(tái)上，甚至能看到有聯(lián)營(yíng)商日訂單數(shù)已不足20。

沒(méi)有盈利能力做背書，庫(kù)迪的補(bǔ)貼故事說(shuō)的再好聽(tīng)，也很難再一次打動(dòng)聯(lián)營(yíng)商。

其次，從產(chǎn)品研發(fā)來(lái)看，還未推出過(guò)掀起現(xiàn)象級(jí)熱度的爆款產(chǎn)品，一直是庫(kù)迪的硬傷。

在公開(kāi)信中，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商更是直言：“庫(kù)迪的研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉跨，出新品速度感人，憋了很長(zhǎng)一段時(shí)間出2款‘換湯不換藥’的新品，要不然換款小料就是新品了，不知道是糊弄加盟商還是完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)。新品受眾面狹窄，近期出品的都偏向養(yǎng)生類，現(xiàn)在市場(chǎng)咖啡受眾群還是更偏向年輕人，而研發(fā)團(tuán)隊(duì)整日偏離軌道，出品中老年化，很難吸引年輕人。”

最后，沒(méi)有爆款就用聯(lián)名來(lái)湊，可就算是庫(kù)迪與甄嬛傳、間諜過(guò)家家這種優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)動(dòng)，都沒(méi)有什么水花，甚至出現(xiàn)了不少負(fù)面的聲音。

在社交媒體平臺(tái)上，有很多沖著庫(kù)迪與甄嬛傳、間諜過(guò)家家的聯(lián)名活動(dòng)去買咖啡的消費(fèi)者表示，過(guò)程并不愉快。

缺貨、不主動(dòng)給聯(lián)名的杯套、聯(lián)名物料質(zhì)感不好......這些消費(fèi)端的不滿指向的是庫(kù)迪不成熟的供應(yīng)鏈。

為了不被供應(yīng)鏈拖累，庫(kù)迪開(kāi)始建立當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地和蕪湖國(guó)際供應(yīng)鏈基地，但截至目前為止，項(xiàng)目都還未披露最新的進(jìn)展，內(nèi)部人士更是表示，“基地目前還只有廠房沒(méi)有生產(chǎn)線”，究竟何時(shí)能投入運(yùn)營(yíng)，還是一個(gè)未知數(shù)。

盈利難、無(wú)爆款和供應(yīng)鏈拉跨的問(wèn)題沒(méi)得到改善，就算庫(kù)迪將補(bǔ)貼再玩出什么新花樣，也只是治標(biāo)不治本。

換道奶茶，庫(kù)迪難改聯(lián)營(yíng)商加速逃離的“BE結(jié)局”

在庫(kù)迪還在糾結(jié)什么樣的補(bǔ)貼才能留住聯(lián)營(yíng)商時(shí)，瑞幸對(duì)補(bǔ)貼方案的調(diào)整升級(jí)，又給了庫(kù)迪當(dāng)頭一棒。

畢竟，相較此前以理論成本1.15倍計(jì)算補(bǔ)貼的形式，新政策下，瑞幸聯(lián)營(yíng)商將以更直接的形式獲得總部給予的“單杯毛利潤(rùn)不低于4元”的補(bǔ)貼。

對(duì)比庫(kù)迪花樣百出的補(bǔ)貼政策，瑞幸顯然更直接干脆，不少在庫(kù)迪與瑞幸間搖擺的聯(lián)營(yíng)商，心中的天平也會(huì)倒向于瑞幸一方，但對(duì)庫(kù)迪來(lái)說(shuō)更糟糕的是，接下來(lái)或許還會(huì)有更多的聯(lián)營(yíng)商會(huì)選擇“出逃”。

一方面，不管是庫(kù)迪，還是庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商心里其實(shí)都清楚，補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì)。

一位來(lái)自湖北荊州的前庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商表示，庫(kù)迪公司的運(yùn)營(yíng)人員在前期宣傳時(shí)表示，不會(huì)長(zhǎng)期和友商打價(jià)格戰(zhàn)，熬過(guò)這段時(shí)間，等友商撤退了，自然就能恢復(fù)原價(jià)。然而，從瑞幸的新動(dòng)作來(lái)看，庫(kù)迪顯然低估了對(duì)手的決心。

當(dāng)補(bǔ)貼成為常態(tài)，扛不住壓力的庫(kù)迪逐漸上調(diào)價(jià)格，可此前庫(kù)迪價(jià)格從8.8調(diào)整到9.9，杯量便大幅下滑，有聯(lián)營(yíng)商吐槽，門店杯量下滑到日均170單，也有聯(lián)營(yíng)商表示，抖音沒(méi)有8.8（券）之后，銷量有明顯下滑。

如此看來(lái)，庫(kù)迪也高估了自己，這樣的后果就是，聯(lián)營(yíng)商信心受損，自然不會(huì)再愿意“流血陪跑”。

另一方面，現(xiàn)金流吃緊，自身又缺乏造血能力的庫(kù)迪，也很難繼續(xù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“拼刺刀”。

基于庫(kù)迪核心團(tuán)“財(cái)務(wù)造假”前科，加上后疫情時(shí)代資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目考察日益趨嚴(yán)，庫(kù)迪獲得外部融資可能性不大，只能選擇通過(guò)源源不斷的聯(lián)營(yíng)商來(lái)撬動(dòng)社會(huì)資本。

可如今“圍城內(nèi)”的聯(lián)營(yíng)商在往外撤退，“圍城外”的潛在聯(lián)營(yíng)商止步不前，后入資金不斷變少，庫(kù)迪陷入了現(xiàn)金流吃緊的被動(dòng)局面。

據(jù)抖音商業(yè)博主“強(qiáng)哥聊聊新餐飲”在其視頻中爆料，從6月開(kāi)始，庫(kù)迪已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。

（圖源：抖音）

庫(kù)迪咖啡全資子公司被曝已被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，陸振耀共關(guān)聯(lián)四項(xiàng)被執(zhí)行人信息，累計(jì)被總執(zhí)行金額超過(guò)20億。

除此之外，庫(kù)迪還在悄悄收緊補(bǔ)貼政策，“澎湃新聞”報(bào)道稱，今年12月31日之前加盟的庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商可以享受補(bǔ)貼到2024年底，而在此日期之后加盟的聯(lián)營(yíng)商就無(wú)法享受。

放棄低價(jià)，庫(kù)迪留不住消費(fèi)者，放棄補(bǔ)貼，庫(kù)迪同樣也留不住聯(lián)營(yíng)商。

就在越來(lái)越多聯(lián)營(yíng)商陷在虧損、閉店的“漩渦”中，庫(kù)迪卻在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)道奶茶。

11月23日，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波確認(rèn)，“茶貓”系庫(kù)迪咖啡旗下第二品牌，將于2024年1月正式上市。

雖然庫(kù)迪試圖“討好”聯(lián)營(yíng)商，表示今年12月31日前，茶貓僅限庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商加盟，可以優(yōu)先選址，每家門店可以減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，但庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商并不買賬。

據(jù)“豹變”報(bào)道，不少庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商認(rèn)為，在大量聯(lián)營(yíng)商尚在苦苦支撐的狀況下，庫(kù)迪轉(zhuǎn)身大步跨進(jìn)奶茶賽道，意味著個(gè)體聯(lián)營(yíng)商被品牌視作“燃料”“韭菜”。

在瑞幸的反擊之下，可以預(yù)見(jiàn)到2024年，庫(kù)迪與聯(lián)營(yíng)商之間的矛盾或?qū)⒏蛹せ绻懤习暹€是堅(jiān)持燒錢擴(kuò)張，卻不去解決根本問(wèn)題，那么聯(lián)營(yíng)商加速逃離只會(huì)是庫(kù)迪注定要面對(duì)的“BE”結(jié)局。

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