以人為本，才是品牌永恒的必殺技

9月，美聯(lián)儲在時(shí)隔四年后首次宣布降息。蝴蝶翅膀的扇動(dòng)，很快就在全球掀起了一場金融的轟動(dòng)，其中中國市場尤其振奮。一攬子增量政策的陸續(xù)出臺，伴隨著對美元資本回流的期待，市場一夜之間被打上了強(qiáng)心針，還不止一支。各行各業(yè)所有企業(yè)都摩拳擦掌，想要抓住這一波復(fù)蘇紅利。

市場等待這一刻太久了。2024年，在內(nèi)卷慘烈之下，很多企業(yè)不得不加速“出?！薄Ｎ艺J(rèn)識的科技自媒體人，至少有三位轉(zhuǎn)型做起了“出海自媒體”，服務(wù)“外卷”的很多企業(yè)。9月上旬，我在德國參加以家電為核心主題的IFA期間，更是深刻感受到了中國企業(yè)在海外競爭的慘烈：IFA上過半的參展商來自中國，展館所有重要位置的廣告都被中國品牌包攬，其中某個(gè)掃地機(jī)器人主題的展館，清一色全是中國品牌。

（圖源：雷科技攝于IFA 2024）

其實(shí)不論在什么市場，“擁擠”都是不可避免的生存狀況。這些年，在資本推動(dòng)下，任何一個(gè)稍有機(jī)會的賽道，都會快速迎來海量品牌聚集，且往往會上演為“百X大戰(zhàn)”，比如防曬，比如咖啡，比如茶飲……甚至就連看似不起眼的鹵味市場，都能掀起“千鹵大戰(zhàn)”。接下來即便資本大幅回流，市場競爭恐怕只會更劇烈，因?yàn)橘Y本也要回報(bào)，只會加速市場的優(yōu)勝劣汰。

熱鬧的市場不一定會繁榮，卻一定會擁擠不堪。對商家來說，生存艱難，生意難做，才是常態(tài)。

成功很難，但總有人成功

消費(fèi)力暫時(shí)的下降是客觀事實(shí)。從宏觀角度來看，“消費(fèi)轉(zhuǎn)型”已成市場共識，2024年上半年全國居民人均消費(fèi)支出為13601元，比上年同期名義增長6.8%；社會消費(fèi)品零售總額23.6萬億元，同比增長3.7%。6月社會消費(fèi)品零售總額4萬億元，同比增長2.0%，增速為最近一年最低。

當(dāng)消費(fèi)緊縮時(shí)，品牌會面臨環(huán)境阻力，想要獲得增長只會更加艱難。

比如手機(jī)市場，新機(jī)發(fā)布頻率越來越高，且不乏AI手機(jī)、折疊屏、影像旗艦、耐用手機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品，然而用戶換機(jī)欲望卻不高。24年上半年中國手機(jī)市場才終于扭轉(zhuǎn)下滑趨勢，實(shí)現(xiàn)4%的銷量同比增長。但哪怕4%的增長，也足以跑贏大多數(shù)家電數(shù)碼細(xì)分行業(yè)。

比如汽車行業(yè)，雖然在價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)下銷量節(jié)節(jié)攀升，然而大多數(shù)品牌特別是新勢力品牌卻是賣一臺虧一臺。中國汽車行業(yè)的利潤率已連續(xù)下滑多年，23年行業(yè)利潤率已降至歷史新低，許多新勢力品牌在2024年已出現(xiàn)資金困境。

其實(shí)很多品牌到了四季度都看不到完成年度目標(biāo)的希望，要么增長乏力，要么只能“以價(jià)換量”獲得增長，有收入沒利潤?！盁狒[是他們的，我什么也沒有”，這才是絕大多數(shù)品牌面臨的真實(shí)現(xiàn)狀。

再差的環(huán)境都有逆勢增長的品牌。比如手機(jī)行業(yè)，小米手機(jī)2024年上半年出貨量82.8百萬臺，同比增長30.8%，遠(yuǎn)超大盤；再激烈的賽道都有脫穎而出的新銳，比如汽車行業(yè)，賽力斯靠著與華為聯(lián)合推出的問界一騎絕塵，2024年前三季度其預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1030億-1100億元，同比上升518%-559%，且同比扭虧為盈。

每個(gè)行業(yè)都有逆勢破局的“小米”、“賽力斯”，他們到底憑什么克服大環(huán)境“引力”？很多人想到的第一個(gè)答案是營銷。誠然，小米汽車SU7、賽力斯問界，均是靠著品牌力驅(qū)動(dòng)增長的經(jīng)典案例。2024年汽車行業(yè)“成為小米/問界”成了一道風(fēng)景線，很多車企老板想要學(xué)習(xí)雷軍或者余承東成為網(wǎng)紅，甚至挖團(tuán)隊(duì)照搬數(shù)碼圈流行的營銷打法。然而，從結(jié)果來看，小米與華為的營銷打法并不適合大多數(shù)品牌。

（圖源：小米汽車官網(wǎng)）

要成為小米/問界，企業(yè)必須回歸到品牌的本源去思考。品牌=用戶心智之和，品牌力的源頭是人。在金投賞2024上，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘，在主題演講中分享的觀點(diǎn)，我十分認(rèn)同：所有經(jīng)營行為都是為了滿足用戶需求，本質(zhì)是“圍繞人出發(fā)”，企業(yè)經(jīng)營的每一步都要從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去。

《道德經(jīng)》有云：“道大，天大，地大，王亦大。國中有四大，而王居一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然?！薄耙匀藶楸尽边@一最樸素的哲學(xué)思想，也是商業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，企業(yè)的產(chǎn)品、市場、運(yùn)營等等行為都要“以人為中心”。只是當(dāng)前的營銷環(huán)境“亂花漸欲迷人眼”，很多品牌被信息繭房所影響，忽視了“以人為中心”的經(jīng)營基準(zhǔn)——抑或重視人，卻沒有真正做到“看懂人、找對人、影響人”，導(dǎo)致事倍功半。

比如當(dāng)前市場上營銷工具、方法與平臺越來越多，“兩微一抖”后視頻號、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺崛起，AI營銷、內(nèi)容營銷、直播帶貨、高管IP營銷，數(shù)字人營銷……品牌一通操作下來，錢沒少花，用戶感知卻在下降，老品牌缺乏活力，新品牌難以成長，網(wǎng)紅品牌倒是層出不窮，然而大都成為曇花一現(xiàn)的“快閃品牌”，真正成為國民級的“長紅”品牌，幾乎沒有。

只有適合自己的，才是最好的。營銷路徑越來越多，反倒讓品牌陷入了前所未有的迷茫：稍有不慎就會選取錯(cuò)誤的營銷策略、方向或工具，在大量的資源浪費(fèi)外，更大的損失則是市場，畢竟，時(shí)間不等人。

“以人為本”，品牌營銷的三板斧

當(dāng)市場擁擠不堪時(shí)，品牌如何才能占據(jù)發(fā)展的根據(jù)地，甚至脫穎而出？將“以人為中心”的經(jīng)營落到實(shí)處是關(guān)鍵。在品牌營銷上如何以人為本？這一問題的答案，已經(jīng)藏在經(jīng)典書籍里。

哈佛心理學(xué)博士米勒曾在他的研究中提出，在每一個(gè)品類里，消費(fèi)者最多只能記住七個(gè)品牌?！抖ㄎ弧纷髡咧惶貏谔貏t進(jìn)一步指出，用戶根本記不住七個(gè)，最多只能記住兩個(gè)。比如，在軟飲料品類里面最容易想到的是可口可樂和百事可樂。因此，“成為第一是進(jìn)入心智的捷徑……第一勝過更好是迄今為止最有威力的定位觀念?！倍暗谝粋€(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且這種比例關(guān)系不會輕易改變。”

任何品牌能夠成為品類標(biāo)桿，均是“種樹”的結(jié)果。數(shù)十年如一日的正確的品牌建設(shè)，才能助力品牌成為參天大樹，以至于顯眼繁盛到誰都無法忽視。

品牌生命大樹的成長，往往可分為三個(gè)階段：第一階段重在起勢，打開知名度，流量很重要；第二階段重在破圈，擴(kuò)大用戶群，渠道很重要；第三階段要固化品牌，要鎖定品類賽道、不斷提高美譽(yù)度，心智最重要。那么，品牌如何才能贏得用戶的心智大戰(zhàn)？至少要解決三大問題。

第一，在哪些地方，找到正確的人？

正如《定位》一書所說：“過去可行的戰(zhàn)略，對如今的市場已不再有效，因?yàn)閷?shí)在是有太多產(chǎn)品、太多公司以及太多營銷「噪聲」了…… 我們確實(shí)生活在一個(gè)傳播過度的社會里，而且沒有情況好轉(zhuǎn)的跡象?！苯Y(jié)果就是“過度傳播堵塞了我們的傳播渠道，以至于只有極少量的信息能夠被接收，而且還不是最重要的那些信息?！?/p>

今天屏幕無處不在，屏幕上AI內(nèi)容泛濫、短視頻內(nèi)容大爆炸，數(shù)據(jù)顯示每個(gè)人每天接觸不同媒介平均高達(dá)21個(gè)——且在持續(xù)增長中。用戶以及用戶的注意力前所未有的分散，品牌與用戶之間的溝通路徑變得擁塞。

或許因?yàn)橛|達(dá)正確的人不容易，前些年品牌在“找對人”上也走了許多彎路。比如尋找“主流人群”一度成為流行，然而對品牌來說，沒有主流的人群，只有合適的人群；再比如簡單粗暴地將人群分為“五環(huán)內(nèi) ”/“下沉市場”，以“升級/降級”來對消費(fèi)趨勢進(jìn)行二分法評價(jià)，殊不知消費(fèi)本身是高度復(fù)雜的，每個(gè)人的需求截然不同，一個(gè)人不同階段/時(shí)刻的需求也千變?nèi)f化。

單單用消費(fèi)升級/降級不足以概括復(fù)雜的市場，“消費(fèi)分層分級”也只是盲人摸象，“薛定諤的市場”，多元、多面、多變才是消費(fèi)的真相。因此，品牌在營銷抉擇時(shí)不應(yīng)一葉障目，而是要基于用戶需求與消費(fèi)行為本身的多元、多面、多變，立體布局，避免All in一棵樹/一棵草，放棄一片森林。同時(shí)，正因?yàn)槭袌觥⒂脩襞c需求本身的高度離散、千變?nèi)f化、不可捉摸，品牌決不能盲從所謂主流，如果經(jīng)營有固定的公式，世界上就不會有失敗的企業(yè)。

因此，“在正確的地方，找到目標(biāo)人群”是有效營銷的第一環(huán)，也是最難的一環(huán)。

第二，對正確的人，說什么話？

為應(yīng)對媒體碎片化與用戶注意力的渙散、健忘、疲勞，營銷行業(yè)盛行“說教洗腦”、“夸大其詞”甚至“嘩眾取寵”，然而從效果來看大都適得其反。直播帶貨網(wǎng)紅因吆喝叫賣時(shí)“過度甚至虛假宣傳”而被反噬，早已不是孤例而是普遍現(xiàn)象，就生動(dòng)體現(xiàn)出“說什么話”的重要性。來自凱度的調(diào)研顯示，在廣告的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)因素上，廣告質(zhì)量占比高達(dá)55%，內(nèi)容本身的影響，遠(yuǎn)高于觸達(dá)頻次等因素。

這一點(diǎn)《定位》一書同樣有所提及：“顧客的心智為了防御海量傳播，會篩選和排斥大部分信息。它會拒絕那些「運(yùn)算」不了的信息，而只接受與心智現(xiàn)狀相符的新信息，并過濾掉其他一切信息?！币虼?，“成功的傳播，是要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對恰當(dāng)?shù)娜苏f恰當(dāng)?shù)脑?。?strong>觸達(dá)用戶后，讓用戶關(guān)注、記住甚至追隨，一環(huán)比一環(huán)更重要，更艱難。

第三、怎么將正確的話說到用戶心坎里？

前些年行業(yè)流行的方法是“重復(fù)”，固然，重復(fù)是記憶的最有效手段，然而從消費(fèi)者心理來說，重復(fù)過多等于“絮叨”，超過一定次數(shù)的重復(fù)（增長黑盒消費(fèi)者線上調(diào)研數(shù)據(jù)是11次）后，用戶的厭煩將大于興趣，這意味著就算品牌擁有了知名度甚至記憶度，卻會敗給好感度。

腦白金“今年過節(jié)不收禮”、恒源祥“羊羊羊”廣告，以及2018年世界杯三大洗腦廣告（馬蜂窩、知乎、BOSS直聘）……重復(fù)廣告的失敗案例遠(yuǎn)比成功的多。

今天，很少有品牌會繼續(xù)在單一媒體高頻重復(fù)輸出信息敗好感，但“重復(fù)”卻出現(xiàn)了變種——很多品牌視圖在單一空間去做信息的碎片化“重復(fù)”輸出，比如在種草平臺讓海量KOC帶貨，密集地用短內(nèi)容去轟炸宣傳，這種重復(fù)營銷其實(shí)只適合急需打開知名度的新品牌/新品類/新產(chǎn)品的第一階段（起勢頭），因?yàn)槿狈裹c(diǎn)，且會不斷稀釋品牌影響力，注定無法透傳品牌核心內(nèi)容。品牌要搶占用戶心智甚至鎖定對應(yīng)品類，必須要以更長的時(shí)間維度去規(guī)劃長期品牌建設(shè)，在用戶心智中“種樹”，力求成長為“品類之樹”。

現(xiàn)在，在大屏種下一片森林

2018年，《定位》理論聯(lián)合創(chuàng)始人阿爾·里斯訪問中國并進(jìn)行了演講，他概括了21世紀(jì)定位理論的五大法則：全球化、品類、互聯(lián)網(wǎng)品牌、多品牌戰(zhàn)略、視覺錘。在視覺錘部分，其認(rèn)為“如果要觸達(dá)心智并不是通過文字，而是要在受眾心智中留下一個(gè)印象。”相較于文字而言，視覺形象更容易傳遞情感、更容易被記住，更容易形成廣泛認(rèn)知。

站在視覺錘的角度來看，品牌要搶占用戶心智，必須要有傳遞視覺的好幫手——電視大屏儼然具有先天優(yōu)勢。不過，電視大屏在“定位”即搶占用戶心智上的優(yōu)勢，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，我甚至發(fā)現(xiàn)，大屏在解決“在哪些地方，找到正確的人？”、“對正確的人，說什么話？”、“怎么將正確的話說到用戶心坎里？”三大品牌建設(shè)問題時(shí)，都有自己的獨(dú)特價(jià)值。

首先，大屏具有聚集特定人群的能力，且不存在小屏設(shè)備的“信息擁塞”問題。

來自秒針的數(shù)據(jù)顯示，OTT大屏的激活量依然在高速增長，23年已高達(dá)4.05億臺；國家廣電行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，智能電視覆蓋用戶量高達(dá)10.83億，勾正的數(shù)據(jù)則顯示中國智能電視月均開機(jī)率高達(dá)91%。高達(dá)90%的中國家庭正在看智能電視，這一組宏觀數(shù)據(jù)，顯然不符合一些人“沒人看電視”的偏見。且相較于IPTV與有線電視而言，OTT智能電視具有更強(qiáng)大的用戶洞察能力，可以讓品牌直達(dá)高消費(fèi)、高知家庭用戶，同時(shí)可按照城市地區(qū)、消費(fèi)行為等等分門別類，讓品牌抓住目標(biāo)人群。

更重要的是，OTT大屏具備獨(dú)特的場景優(yōu)勢。群邑的調(diào)研顯示，OTT大屏的廣告記憶度、產(chǎn)品喜好度是移動(dòng)端的數(shù)倍，在與短視頻協(xié)同投放后可顯著提高電商跳轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)品效雙收；相較于戶外、電梯等碎片化媒體而言，OTT大屏的信息傳遞環(huán)境純粹不雜亂，更有利于傳遞品牌的高端質(zhì)感、權(quán)威信任感與純凈感。

其次，大屏可更好地呈現(xiàn)品牌“視覺錘”，與高品質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容相得益彰。

如果說人話？在照本宣科、夸大其詞、說教灌輸、嘩眾取寵外，品牌唯一的選擇是：輸出能引發(fā)用戶共情的內(nèi)容。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)有兩個(gè)關(guān)鍵：1、引發(fā)共情的創(chuàng)意內(nèi)容；2、少即是多的精品內(nèi)容。

《定位》一書認(rèn)為，“成百上千萬的資金虛擲于試圖以廣告改變?nèi)藗兊男闹巧稀Ｐ闹且坏┬纬烧J(rèn)知，幾乎不可能改變。試圖改變用戶心智是通向廣告災(zāi)難之路?！睋Q言之，品牌不能告訴用戶他們的想法是錯(cuò)的，而是應(yīng)該用適當(dāng)?shù)膬?nèi)容去引發(fā)他們的情緒共鳴。

與此同時(shí)，《定位》一書還指出，“在如此嘈雜的傳播環(huán)境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進(jìn)行選擇和取舍，聚焦于狹窄的目標(biāo)以及進(jìn)行市場細(xì)分?！倍皯?yīng)對傳播過度的社會，最好的方法就是極度簡化信息。傳播和建筑一樣， 少即多。你一定要「削尖」你的信息，使其能切入人們的心智?！?/p>

大屏的內(nèi)容用戶在小屏都能看，為何依然有90%的中國家庭看智能電視？根本原因在于大屏具備更好的視覺體驗(yàn)，特別是大屏觀感、沉浸場景與畫質(zhì)體驗(yàn)。基于此，大屏可以更好地釋放品牌“視覺錘”的視覺沖擊力，同時(shí)可讓品牌獨(dú)占屏幕抑或貼合視頻內(nèi)容，將“削尖”的信息切入用戶心智，呈現(xiàn)情緒價(jià)值，乃至讓用戶感動(dòng)、共鳴、共情。

或許是認(rèn)識到大屏營銷的底層邏輯在于“高質(zhì)量內(nèi)容+高質(zhì)量媒介+高質(zhì)量場景”，作為中國家庭第一大屏的小米OTT，甚至在業(yè)界獨(dú)家成立了專屬創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，與品牌一起圍繞大屏設(shè)備共創(chuàng)大屏開機(jī)3D廣告等創(chuàng)意內(nèi)容，以直擊用戶心靈。截至目前這一團(tuán)隊(duì)已服務(wù)百強(qiáng)奢侈品中的六成品牌，以及許多行業(yè)的頭部品牌甚至品類標(biāo)桿，打造了許許多多的經(jīng)典大屏創(chuàng)意內(nèi)容。

最后，大屏可以助力品牌做好“差異化表達(dá)”，將正確的話說到用戶心坎上。

正如前文所言，當(dāng)前品牌要克服用戶注意力的渙散，不能簡單地靠“重復(fù)”：在特定空間不斷重復(fù)同樣的內(nèi)容，很容易引發(fā)用戶反感；在某個(gè)空間零零散散地碎片化輸出種草內(nèi)容，則會稀釋品牌，導(dǎo)致品牌失焦。

品牌要將內(nèi)容說到用戶心坎去的關(guān)鍵在于，要在正確的地方說正確的話。“重復(fù)”依然是必要的，但品牌需要的重復(fù)是環(huán)繞式、連貫式、伴隨式的輸出。

比如要影響一個(gè)商旅人士，從出發(fā)大廳，到機(jī)上座椅到雜志到廊橋，再到到達(dá)大廳，全程陪伴式影響TA的“重復(fù)”，顯然比在單一場景“洗腦式”宣傳效果更好，且不會引發(fā)反感。

越來越多的品牌正是在這樣做的，他們在保持一個(gè)品牌精神內(nèi)核的基礎(chǔ)上，在不同場景下做差異化表達(dá)，環(huán)繞式、接力式、伴隨式地影響TA，事半功倍。

比如可口可樂在龍年春節(jié)營銷時(shí)，圍繞“讓我們「年」在一起”的精神內(nèi)核，在社交媒體開展接龍裂變營銷，在短視頻平臺傳播品牌TVC，在OTT大屏釋放品牌微電影，接力式、伴隨式、環(huán)繞式影響用戶，讓人在春節(jié)團(tuán)員時(shí)倍感溫馨。

（可口可樂《龍舞盛宴》）

再比如在小米OTT大屏上，越來越多的品牌在用創(chuàng)意內(nèi)容深度影響用戶心智的同時(shí)，開始借助平臺的超級品牌日等電商工具，探索直播與短視頻帶貨，讓用戶邊看邊買，不打擾的同時(shí)對其持續(xù)影響、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

種下一顆樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。在每一個(gè)市場擁擠不堪的今天，品牌要做的是種下一顆樹，并在與時(shí)間做朋友的過程中，源源不斷地收獲品牌效應(yīng)的復(fù)利，在年復(fù)一年的靜待花開之中，守候著參天大樹的長成。木木成林，品牌最終得到的，將是一片森林。相較于立竿見影的種草營銷而言，品牌對“種樹”必須要更有耐心，只有看得更遠(yuǎn)，布局更遠(yuǎn)，才能贏得更遠(yuǎn)，而贏得未來，才是品牌乃至企業(yè)的最大ROI。

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