小米，走入「高端化」的陷阱

當(dāng)小米SU7開始以迅雷不及掩耳之勢(shì)殺入到造車的賽道上，我們看到的是，雷軍帶領(lǐng)著小米走出了一條與其他的造車新勢(shì)力完全不同的發(fā)展道路。

同其他的造車新勢(shì)力僅僅只是為了造車而造車不同，雷軍帶領(lǐng)小米造車，更多地并不僅僅只是造車，而是在打造一個(gè)涵蓋了人、車、家的全生態(tài)。

在造車賽道的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已進(jìn)入到白熱化，縱深化的今天，雷軍帶領(lǐng)著小米選擇以這樣一種「全生態(tài)」的概念殺入到造車的賽道上，不得不說是實(shí)現(xiàn)了彎道超車的。

然而，正如小米曾經(jīng)在手機(jī)賽道上所遭遇到的困境和難題一樣，如今的小米在造車的賽道上，同樣遭遇到了類似的尷尬局面。

高端化，一直都是小米揮之不去的夢(mèng)魘。

縱然是在今天這樣一個(gè)時(shí)刻，依然有人將小米將拼裝、低端、屌絲等字眼聯(lián)系在一起。

雖然小米的高端化之路進(jìn)行了多年，雖然小米不斷地用營(yíng)銷和價(jià)格來試圖提升自身的品牌價(jià)值，但是，至少?gòu)默F(xiàn)在的情況來看，小米的高端化之路，并不順暢。

無(wú)論是在手機(jī)賽道上，還是在造車賽道上，小米的高端化之路，都不能說是一個(gè)相對(duì)較為成功的存在。

一

如果對(duì)于小米的高端化之路的失利進(jìn)行總結(jié)和定義的話，以營(yíng)銷的高端化來替代產(chǎn)品的高端化，以價(jià)格的高端化來替代產(chǎn)品的高端化，無(wú)一是一個(gè)最為直接的表現(xiàn)。

我們都知道，在手機(jī)賽道上，小米早已推出了萬(wàn)元手機(jī)。

而在造車的賽道上，小米SU7 ultra 的售價(jià)則是達(dá)到了驚人的80多萬(wàn)元。

如果單純地從價(jià)格上來看，小米的高端化之路，似乎早已抵達(dá)了和同類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的高度。

然而，如果我們拋開價(jià)格，深入分析小米的手機(jī)和汽車產(chǎn)品，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，小米所謂的高端化，更多地體現(xiàn)在營(yíng)銷上的高端化，卻并未真正體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的高端化上。

拿手機(jī)來講，小米手機(jī)隱藏著的廣告，成為了諸多用戶的夢(mèng)魘。

無(wú)論是小米手機(jī)會(huì)持續(xù)不斷地推送相關(guān)的廣告之外，還是小米手機(jī)會(huì)在未經(jīng)用戶認(rèn)可的情況下下載相關(guān)的應(yīng)用，無(wú)一不是小米手機(jī)依然還是低端的直接體現(xiàn)。

筆者最近買了一部紅米 13手機(jī)，剛開始使用的時(shí)候，并沒有太多的異樣。

然而，隨著深度使用，開始發(fā)現(xiàn)，這部手機(jī)總是會(huì)不經(jīng)意地推送廣告，總是在不被許可的情況下，下載很多不知名的應(yīng)用。

然而，當(dāng)筆者想要去關(guān)閉廣告的接收功能的時(shí)候，卻苦于找不到一個(gè)好的入口。

雖然這部手機(jī)并不是小米最高端的那一款手機(jī)，但是，這款手機(jī)的配置幾乎都是非常高的，因此，整體算下來這部紅米手機(jī)的售價(jià)其實(shí)并不算低。

正是這樣一部在價(jià)格上業(yè)已達(dá)到了高端機(jī)的小米手機(jī)，卻被筆者帶來了完全不屬于高端機(jī)的體驗(yàn)。

于是，筆者更多地認(rèn)為，小米的高端化，或許僅僅只是為了高端化而高端化，或許僅僅只是營(yíng)銷層面的高端化，卻并不是真正意義上的產(chǎn)品和服務(wù)的高端化。

如果小米的高端化，無(wú)法解決這一問題，那么，縱然是小米投入到了再多的研發(fā)成本，縱然是小米在手機(jī)的外觀和技術(shù)上有再多的創(chuàng)新，那么，這樣的研發(fā)投入，這樣的創(chuàng)新，必然都是徒勞的。

原因在于，用戶的體驗(yàn)并沒有任何的提升，他們使用的小米手機(jī)，和以往他們買到的小米手機(jī)，體驗(yàn)依然是相同的。

由此，我們可以看出，小米所謂的高端化，或許僅僅只是一個(gè)誤導(dǎo)用戶和消費(fèi)者的方式和方法，卻并未真正從用戶體驗(yàn)著手來進(jìn)行提升。

這個(gè)時(shí)候，小米的高端化，僅僅只是浮于表面，卻并未真正從內(nèi)在改變小米手機(jī)長(zhǎng)期以來在消費(fèi)者心目當(dāng)中所形成的拼裝、低端等刻板的印象。

二

如果說，小米手機(jī)的高端化，僅僅只是一種營(yíng)銷噱頭，卻并未真正將高端化落到實(shí)處的話，那么，小米在造車上的高端化，更像是一種為了高端化而高端化，卻并未真正將高端化落到實(shí)處。

這一點(diǎn)，我們可以從小米SU7 ultra上看出一絲端倪。

按照小米官方的介紹來看，小米SU7 ultra，的確在各個(gè)方面都有不俗的表現(xiàn)。

但是，對(duì)于廣大的消費(fèi)者來講，他們真正感受到的是，小米汽車究竟可以帶給自身有多么優(yōu)越的體驗(yàn)，而非僅僅只是體現(xiàn)在價(jià)格上的高端化。

正是因?yàn)槿绱?，?dāng)筆者看到小米推出小米SU7 ultra的時(shí)候，頭腦當(dāng)中第一時(shí)間浮現(xiàn)出來的是高合汽車的影子。

一味地為了高端化而高端化，一味地為了營(yíng)銷和宣傳而高端化，卻并未真正回歸到現(xiàn)實(shí)的商業(yè)上，特別是無(wú)法真正回歸到用戶最基本的體驗(yàn)和感知上，縱然是價(jià)格再高端，縱然是營(yíng)銷再高級(jí)，依然無(wú)法躲過市場(chǎng)的洗禮。

然而，我們無(wú)法否認(rèn)的是，小米SU7 ultra可能是為了打造屬于自己的標(biāo)桿作品，以此來區(qū)分小米汽車與其他造車品牌之間的差異。

這種做法雖然可以讓用戶在品牌感知度上對(duì)于小米汽車有一個(gè)區(qū)分，但是，在當(dāng)前這樣一個(gè)造車行業(yè)業(yè)已進(jìn)入到深度洗牌的重要時(shí)刻，小米汽車僅僅只是為了高端而高端，并不算是一個(gè)非常明智的選擇。

相對(duì)于小米汽車迫不及待地要用小米SU7 ultra來證明自己的高端，筆者認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)在的小米汽車來講，真正需要的是如何將自己的產(chǎn)品系列化，如何將自身的產(chǎn)品階梯化，通過產(chǎn)品的迭代和升級(jí)來達(dá)成高端化，而非僅僅只是為了高端化而高端。

毫無(wú)夸張地說，如果小米汽車和小米手機(jī)一樣，僅僅只是為了高端化而高端化，那么，小米汽車勢(shì)必會(huì)走入到和小米手機(jī)同樣的尷尬境地之中。

即，

小米所做的高端化，僅僅只是它一廂情愿的高端化，卻并不是用戶真正需要，并且用戶可以感知到的高端化。

當(dāng)這樣一種高端化，成為了小米高端化的主旋律的時(shí)候，這樣的高端化，非但無(wú)法給小米帶來積極的促進(jìn)作用，甚至還會(huì)對(duì)小米的品牌造成傷害。

三

無(wú)論是小米手機(jī)的高端化，還是小米汽車的高端化，我們都可以看出，它的高端化，僅僅只是體現(xiàn)在營(yíng)銷上的高端化，僅僅只是體現(xiàn)在小米方面一廂情愿的高端化上，卻并未真正從產(chǎn)品本身著手給用戶帶來高端化的體驗(yàn)。

當(dāng)小米的高端化僅僅只是一廂情愿的時(shí)候，這非但無(wú)法成為小米撕開以往刻板印象的方式和手段，甚至還將會(huì)小米的發(fā)展帶入到更大的困境之中。

那么，小米究竟會(huì)走入到怎樣一種高端化的困境呢？

在我看來，主要包括如下幾個(gè)方面：

首先，小米下重金進(jìn)行的研發(fā)，成為了一個(gè)無(wú)法商業(yè)化的存在。

我們都知道，小米為了走高端化的道路，其實(shí)都是在不遺余力地進(jìn)行真金白銀的投入的。

然而，如果這些投入，僅僅只是小米一廂情愿的高端化，卻并沒有用戶和市場(chǎng)進(jìn)行買單的話，那么，所謂的小米高端化，其實(shí)就成為了一個(gè)無(wú)法商業(yè)化的存在。

據(jù)公開資料顯示，自成立以來，小米持續(xù)在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域擴(kuò)大研發(fā)投入。特別是2021年底，公司宣布在接下來的5年時(shí)間里，將累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用超過1000億元。

如此大手筆的投入，我們可以看出小米走高端化的決心，小米也看到了實(shí)現(xiàn)高端化的必由之路。

但是，如果僅僅只是投入，卻并未將投入轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品和體驗(yàn)的提升，特別是無(wú)法讓用戶買單，那么，這樣的高端化，其實(shí)是走入到了曲高和寡的死胡同的。

其次，小米的高端化，難以抵擋營(yíng)銷的侵襲。

小米的高端化，之所以會(huì)走入到死胡同，另外一個(gè)很重要的原因在于，小米的高端化，被拿來當(dāng)成了營(yíng)銷的手段，最終淪為的營(yíng)銷的附庸，卻并未真正和營(yíng)銷形成一種同頻共振的關(guān)系。

當(dāng)小米的高端化無(wú)法成為一個(gè)獨(dú)立的存在，特別是被用戶感知到的存在，而只能淪為小米營(yíng)銷的一種噱頭的時(shí)候，那么，這樣的高端化，其實(shí)是一種低質(zhì)的高端化，全然背離了高端化應(yīng)當(dāng)有的姿態(tài)。

可以肯定的是，如果小米的高端化難以替代營(yíng)銷化成為小米的顏值擔(dān)當(dāng)，那么，小米的高端化之路，都不能算是一種成功。

第三，小米的高端化，無(wú)法形成完整的產(chǎn)品鏈條。

對(duì)于任何一個(gè)成功的高端化來講，其實(shí)它是建立在一整套的產(chǎn)品梯隊(duì)和服務(wù)層級(jí)的基礎(chǔ)之上的。

說到底，高端化，其實(shí)是任何一家公司的產(chǎn)品和服務(wù)的有機(jī)組成部分，而不是一個(gè)斷層明顯的存在。

不幸的是，我們?cè)谛∶椎母叨嘶飞?，并未看到這樣一種產(chǎn)品梯隊(duì)和層級(jí)，而更多地看到了高端化的產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的斷層較為明顯。

當(dāng)這樣一種斷層持續(xù)存在的時(shí)候，這樣一種高端化，非但無(wú)法成為提升自身品牌價(jià)值的手段，甚至還將會(huì)更加彰顯出以往自身產(chǎn)品的問題。

比如，我們現(xiàn)在從小米高端機(jī)和小米SU7 ultra再去看小米手機(jī)和小米汽車，便會(huì)發(fā)現(xiàn)一種較為明顯的斷層。

當(dāng)這樣一種斷層持續(xù)被拉開的時(shí)候，對(duì)于小米來講，不得不說是一種傷害。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)小米為了高端化而高端化的時(shí)候，它開始走入到了自我編織成的高端化的繭房之中。

對(duì)于小米來講，這樣的高端化，其實(shí)更多地是營(yíng)銷層面的高端化，更多地是為了高端化而高端化，卻并未真正從用戶和市場(chǎng)本身著手進(jìn)行高端化。

當(dāng)這樣一種高端化開始籠罩在小米的身上，小米開始活在了自我營(yíng)造的高端化的氛圍之中。

一方面，小米的確為了高端化而進(jìn)行著真金白銀的投入；

另外一方面，用戶卻并未真正感知到小米高端化給自身帶來的變化。

當(dāng)小米的高端化開始走入到自我編織的繭房之中，特別是當(dāng)它開始造成一系列的斷層，小米非但無(wú)法通過高端化實(shí)現(xiàn)一次躍升，甚至還將會(huì)走入到自我開挖的陷阱之中。

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