外賣困境的京東解法

01 京東“突然”搞外賣

2月11日下午，京東突然公布要進(jìn)入外賣行業(yè)了，這消息一石激起千層浪，引起了熱烈討論。

尤其是關(guān)于0傭金的討論，《京東黑板報(bào)》公布的消息顯示，5月1日前入駐京東外賣，全年0傭金，在京東App搜“外賣入駐”即可快速入駐。0傭金，被認(rèn)為是對(duì)行業(yè)潛規(guī)則的“絕殺”。

但也有不少人認(rèn)為，京東做外賣也太突然了，電商和外賣還是差別很大的，雖然兩者都是到家業(yè)務(wù)，都要求配送要“快”，但后者對(duì)“快”的要求顯然更高，雖然京東既有龐大的電商快遞隊(duì)伍，也有達(dá)達(dá)秒送這個(gè)同城即時(shí)配送平臺(tái)，但兩個(gè)配送隊(duì)伍很難復(fù)用，所以，大家對(duì)京東能否做好外賣，有個(gè)大大的問號(hào)。

而且，外賣行業(yè)美團(tuán)一家獨(dú)大，格局多年未變，去年抖音外賣聲勢(shì)浩大的殺入，但還在不斷調(diào)整策略；如今，京東又來插一腳，真的能改變行業(yè)現(xiàn)狀嗎？

的確，如果從外賣行業(yè)格局分析的視角去看，京東做外賣有些突然，也有些困難，但如果換個(gè)視角，從行業(yè)的痛點(diǎn)和京東的需求去看，這件事可能就沒那么“突然”。

02 商家的吶喊與消費(fèi)者的呼聲

外賣行業(yè)有哪些痛點(diǎn)呢？我們通過一件小事就能看的出來。

春節(jié)前夕，外賣行業(yè)有一波很大的討論熱潮，可能是因?yàn)楫?dāng)時(shí)劉強(qiáng)東給家鄉(xiāng)父老發(fā)放春節(jié)慰問品，網(wǎng)友就覺得，這么有良心的企業(yè)家應(yīng)該“整頓”外賣行業(yè)，于是，各大媒體平臺(tái)上，網(wǎng)友大量發(fā)帖呼吁劉強(qiáng)東做外賣。

春節(jié)后，開工才一周，京東就正式宣布進(jìn)入外賣行業(yè)，你可以把這件事看做是京東順應(yīng)民意開拓新業(yè)務(wù)，但你想想，如果是一個(gè)健康的行業(yè)，大家會(huì)呼吁外力來介入嗎？就跟網(wǎng)友呼吁雷軍進(jìn)入衛(wèi)生巾行業(yè)一樣，這背后反應(yīng)出的其實(shí)是大家對(duì)行業(yè)困境的無解，才希望外力去做突破。

外賣行業(yè)的困境有兩個(gè)：

第一個(gè)是價(jià)格與品質(zhì)的糾纏：一開始，消費(fèi)者希望吃飯能便宜點(diǎn)，平臺(tái)跟飯店談判，你把價(jià)格降下來，我給他更多訂單；但商家雖然收獲更多訂單，卻并未帶來太多復(fù)購(gòu)，因此利潤(rùn)下來了；大品牌商家不想降價(jià)了，平臺(tái)又力推中小商家，甚至沒有門店的幽靈外賣，因?yàn)闆]有門店租金的壓力，飯菜價(jià)格可以更低；問題是，無門店外賣本來是做為新勢(shì)力攪動(dòng)餐飲業(yè)提升活力的，但幽靈外賣的品質(zhì)完全無法保證，各種臟亂差事件層出不窮，又成了新問題的根源。

現(xiàn)在的困局就是，追求品質(zhì)的商家不想?yún)⑴c價(jià)格戰(zhàn)了，但行業(yè)泥沙俱下，他們已經(jīng)無法脫身；另一邊，受夠了毒外賣的消費(fèi)者也想有個(gè)更靠譜的方式點(diǎn)到有品質(zhì)保障的外賣，但他們也無能為力。

第二個(gè)是平臺(tái)與自營(yíng)的博弈：隨著平臺(tái)對(duì)商家的扣點(diǎn)越來越多，過高的傭金，引發(fā)太多行業(yè)亂象，甚至劣幣驅(qū)逐良幣，但商家想做好自營(yíng)做好私域，卻困難重重：如果想追求利潤(rùn)停掉平臺(tái)訂單，有點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橛唵瘟肯陆禃?huì)影響供應(yīng)鏈穩(wěn)定；如果想做好自營(yíng)和私域，又缺乏足夠的單量。

面對(duì)行業(yè)困境，大家都沒有更好的辦法，但是，《創(chuàng)新者的窘境》一書告訴我們，創(chuàng)新往往來自于外部力量，就如deepseek對(duì)全球大模型產(chǎn)業(yè)帶來的暴風(fēng)沖擊一樣，成熟的行業(yè)各種力量維持博弈平衡太難自我進(jìn)化，需要外力助推。

面對(duì)這樣的行業(yè)困境，京東又能做什么呢？

03 京東用電商的解法做外賣

你覺得，京東在電商業(yè)務(wù)層面成功的關(guān)鍵點(diǎn)有哪幾個(gè)？從消費(fèi)心智層面來說，無非是兩個(gè)：

第一，率先自建物流和配送；

第二，堅(jiān)持品質(zhì)商品和品質(zhì)服務(wù)。

京東進(jìn)入外賣領(lǐng)域，也是這兩個(gè)打法。

先說第一個(gè)自建配送能力。

京東做線下配送的業(yè)務(wù)，最早可以追溯到2015年成立的京東到家，主要是幫助線下超市給消費(fèi)者配送，后來與達(dá)達(dá)合并，但主要也是專注于即時(shí)零售。

真正涉及外賣業(yè)務(wù)，應(yīng)該在2024年。2024年5月，京東到家升級(jí)為京東秒送，提出了9分鐘送達(dá)的口號(hào)，并把“秒送”兩字放在了京東首頁(yè)頂部TOP鍵，主頁(yè)也給了“秒送專區(qū)”這個(gè)頂級(jí)入口，同期京東開始涉足咖啡茶飲品類。到了9月份，咖啡茶飲的消費(fèi)心智在用戶層面已初見成效，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，大量用戶自發(fā)宣傳用京東點(diǎn)瑞幸、庫(kù)迪。當(dāng)時(shí)，細(xì)心的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，漢堡王和永和豆?jié){等也悄然上線，這就涉足快餐了，相當(dāng)于一只腳踏入外賣戰(zhàn)場(chǎng)了，為了磨煉外賣的運(yùn)營(yíng)力，京東還推出了各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼。到了12月，京東又上線了酒旅和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

京東一步步豐富自己在本地生活方面的供給，又與達(dá)達(dá)攜手解決同城配送的能力，所以，今年進(jìn)入外賣，就已經(jīng)水到渠成了，外界看起來很“突然”，但從他們內(nèi)部來看，卻很“自然”。

但是京東進(jìn)入外賣的方式，跟抖音還不一樣，抖音生活是沖著要成為下一個(gè)美團(tuán)去的，所以要做全量供應(yīng)，各類型商家應(yīng)上盡上。

但京東做電商堅(jiān)持品質(zhì)，做外賣也堅(jiān)持精致供應(yīng)，所以，京東發(fā)布做外賣的消息中，有一條很重要的消息也被廣泛討論，那就是他們要做品質(zhì)外賣，只允許“品質(zhì)堂食餐廳”入駐。

這是一個(gè)讓外界不太理解的策略，但可能這才是解決行業(yè)困境的關(guān)鍵。

按照行業(yè)邏輯，訂單量要足夠大，履約效率才能上來；訂單量大，就要低價(jià)；低價(jià)就要讓更多沒有門店的商家入駐，這樣才能帶動(dòng)餐飲業(yè)都打價(jià)格戰(zhàn)。

但這樣一來，京東外賣不還是在搶奪存量市場(chǎng)，不還是沒有走出行業(yè)困境？商家就不會(huì)支持。

全量供應(yīng)和品質(zhì)供應(yīng)，看起來是一個(gè)多和少的選擇，其實(shí)是戰(zhàn)略的非此即彼。

如今，京東只允許有門店的商家入駐，對(duì)商家來說，意味著大家都是公平競(jìng)爭(zhēng)，不必陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭；對(duì)消費(fèi)者來說，有門店的商家，外賣品質(zhì)更有保證；對(duì)京東來說，自己的核心用戶是國(guó)內(nèi)最有品質(zhì)的客群，給他們選擇的供給也要有品質(zhì)保證，對(duì)自己的平臺(tái)心智也是一種堅(jiān)守與延續(xù)。

問題是，這樣一來，訂單量如何增長(zhǎng)，商家為什么要配合？又如何能做到履約效率的最大化？

對(duì)商家來說，他們不是要一個(gè)能跟現(xiàn)有外賣平臺(tái)并駕齊驅(qū)的新平臺(tái)，他們只是想要渠道多元化，如果京東外賣能占到他們訂單量的10%，他們就在平臺(tái)博弈中更有話語權(quán)。何況，京東外賣是把自己的優(yōu)質(zhì)用戶推給那些想做品質(zhì)外賣的商家是把優(yōu)質(zhì)供給與優(yōu)質(zhì)用戶再匹配，這不正是他們需要的嗎？

而履約效率對(duì)京東來說也不是難題，因?yàn)榫〇|可以把即時(shí)零售與生活服務(wù)融合發(fā)展。

早前，傳聞京東做外賣時(shí)我就分析，送外賣和送超市商品、送藥品有區(qū)別嗎？可能飯店和超市、藥店都在同一個(gè)商場(chǎng)，都是在約定時(shí)間送達(dá)，而且外賣主要是飯點(diǎn)爆單，非飯點(diǎn)時(shí)間，配送員都閑著，但即時(shí)零售沒有固定的爆單時(shí)間（除非雨雪天氣），正好與外賣互補(bǔ)，提高配送員收入，兩者融合配送，正好解決履約難題。

所以，京東做外賣的思路與做電商的思路是一樣的，配送是基礎(chǔ)，品質(zhì)是靈魂。

不過，京東這樣做，真的能撼動(dòng)行業(yè)格局嗎？

04 京東外賣的行業(yè)意義在哪兒？

當(dāng)我們把京東外賣跟美團(tuán)餓了么抖音外賣對(duì)比后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東做外賣，雖然進(jìn)入了美團(tuán)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但并不是從正面進(jìn)攻，沒有大肆擴(kuò)建配送隊(duì)伍，沒有瘋狂追求供給，更沒有建立鋪天蓋地的地推搶奪商戶。

其實(shí)，京東外賣從本質(zhì)上就不是要再造一個(gè)外賣平臺(tái)，而是對(duì)行業(yè)做進(jìn)一步的優(yōu)化，對(duì)自己的零售業(yè)務(wù)擴(kuò)展外延，對(duì)自己的消費(fèi)者提供更多服務(wù)。

因此，說京東外賣撼動(dòng)行業(yè)格局，有點(diǎn)夸張，也為時(shí)尚早，其實(shí)，京東做外賣，也不需要撼動(dòng)行業(yè)格局，只需要響應(yīng)商家的吶喊和消費(fèi)者的呼聲，踏踏實(shí)實(shí)服務(wù)好自己的核心群體，就能成為攪動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的新勢(shì)力，畢竟，所有行業(yè)從業(yè)者都希望行業(yè)健康發(fā)展，只要追求這個(gè)目標(biāo)，大家的合作會(huì)多與競(jìng)爭(zhēng)。

就好像京東秒送上有阿里系的盒馬，有美團(tuán)的小象超市，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的藩籬正在打破，沒有什么地盤之爭(zhēng)，共同進(jìn)步，一起推動(dòng)行業(yè)進(jìn)化才是未來。

只是，我們建議，京東做外賣，要有耐心，要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，也要經(jīng)得起經(jīng)營(yíng)的曲折，畢竟外賣是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)這么多年沒有變化是有原因的，對(duì)手反而不是最硬的骨頭，與合作伙伴的磨合才是最大的困難。

我們期待京東外賣，堅(jiān)持到底，給行業(yè)帶來新亮光。

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