蜜雪冰城，大夢(mèng)難成

不出意外，當(dāng)蜜雪冰城登陸港股的首日，便迎來(lái)了高開(kāi)高走的市場(chǎng)行情，漲幅超29%，報(bào)262港元/股，總市值達(dá)980億港元，距離登陸1000億港元，僅一步之遙。

對(duì)于蜜雪冰城的這一波上漲，其實(shí)絲毫沒(méi)有意外?？v然是在新茶飲品牌接連登陸港股的大背景下，蜜雪冰城依然還是有著自身強(qiáng)大的吸引力。

龐大是市場(chǎng)規(guī)模自然是不必說(shuō)的，更為重要的一點(diǎn)在于，即使是在當(dāng)下業(yè)已進(jìn)入到紅海的新茶飲賽道，蜜雪冰城依然還是有著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。

之所以會(huì)具有如此的競(jìng)爭(zhēng)力，其中一個(gè)很重要的原因在于，蜜雪冰城的低價(jià)策略，以及它遍布在街頭巷尾的門(mén)店，得以讓它可以以極低的價(jià)格，觸及到盡可能多的人群。

正是因?yàn)槿绱?，蜜雪冰城才?huì)在登陸港股的首日，便具有著如此強(qiáng)大的吸引力。

不出意外的話，蜜雪冰城有望成為登陸港股的新茶飲品牌的「一枝獨(dú)秀」，繼續(xù)延續(xù)它在尚未上市之時(shí)的輝煌與榮耀。

然而，縱然是蜜雪冰城依然還有著如此強(qiáng)大的吸引力，縱然是蜜雪冰城依然在新茶飲賽道上有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，縱然是登陸千億港元的市值對(duì)于蜜雪冰城來(lái)講，并沒(méi)有任何的壓力。

如果僅僅只是以低價(jià)、規(guī)模為主打，那么，蜜雪冰城的美好故事或許并不能長(zhǎng)久延續(xù)。

當(dāng)市場(chǎng)的新奇情緒開(kāi)始被釋放完畢，蜜雪冰城或許終將迎來(lái)隱憂暴露的時(shí)刻。

那個(gè)時(shí)候，蜜雪冰城，終將大夢(mèng)難成。

一

提及蜜雪冰城，我們通常耳熟能詳?shù)谋闶悄鞘住改銗?ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜」，可以說(shuō)，這首歌的爆紅的背后，更多地讓我們看到的是，蜜雪冰城的市場(chǎng)觸角所觸及到范圍之廣，蜜雪冰城的用戶受眾之龐大。

如果一定要找到蜜雪冰城的對(duì)標(biāo)的話，同樣因一首「拼多多，拼多多，拼的多，省的多」而走紅的拼多多，或許是最相似的那一個(gè)。

是的，蜜雪冰城和拼多多都以低價(jià)走紅，都因下沉市場(chǎng)的布局而獲得了巨大的成功，并且順利走完了融資之路，一個(gè)登陸了港股，一個(gè)登陸了美股。

因此，當(dāng)我們站在拼多多的視角來(lái)看待蜜雪冰城的時(shí)候，總是可以獲得一定的啟示。

我們都知道，縱然是業(yè)已登陸了美股這么多年，但是，拼多多在美股市場(chǎng)依然還有著非常強(qiáng)大的吸引力。

如果一定要尋找這樣一種吸引力的內(nèi)在原因的話，以低價(jià)、規(guī)模和下沉市場(chǎng)為主導(dǎo)的發(fā)展模式，無(wú)疑是支撐拼多多的股價(jià)得以一路飄紅的原因所在。

然而，縱然是拼多多的股價(jià)一路飄紅，但是，它本身依然還有著很多的問(wèn)題。無(wú)論是外界對(duì)于假貨的質(zhì)疑，還是對(duì)于拼多多的大數(shù)據(jù)殺熟的詬病，幾乎都在困擾著當(dāng)下拼多多的發(fā)展。

對(duì)于蜜雪冰城來(lái)講，同樣如此。

不得不說(shuō)，蜜雪冰城在低價(jià)策略、規(guī)模策略上是成功的。

但是，蜜雪冰城本身同樣存在著問(wèn)題。

比如，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的隱憂；比如，加盟商管理帶來(lái)的隱憂；比如，規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的隱憂；比如，盈利模式的單一帶來(lái)的隱憂……

如果這些問(wèn)題無(wú)法得到解決的話，蜜雪冰城的增長(zhǎng)后勁或許無(wú)法得到滿足，甚至還將難以支撐其現(xiàn)在的發(fā)展。

二

我們都知道，蜜雪冰城因規(guī)模而發(fā)展壯大，但是，當(dāng)規(guī)模增長(zhǎng)達(dá)到一定的量級(jí)之后，這樣一種規(guī)模主導(dǎo)的發(fā)展模式必然會(huì)面臨困難。

然而，至少?gòu)默F(xiàn)在的情況來(lái)看，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量依然還處于一種上漲的態(tài)勢(shì)。

根據(jù)蜜雪冰城公布的數(shù)據(jù)，截至2022年底、2023年底以及2024年底，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量分別為2.9萬(wàn)家、3.76萬(wàn)家和4.6萬(wàn)家，每年都在以9000家左右的幅度增長(zhǎng)。

或許正是因?yàn)榭吹搅嗣垩┍堑倪@一數(shù)據(jù)，因此，在蜜雪冰城登陸港股的首日，便出現(xiàn)了高開(kāi)高走的情況。

然而，市場(chǎng)就是這么大的市場(chǎng)，規(guī)模就是這么大的規(guī)模。

蜜雪冰城今天因規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張而登陸港股，并且獲得了如此大的增長(zhǎng)，明天是否能夠借助規(guī)模的擴(kuò)張繼續(xù)延續(xù)今天的輝煌，或許依然還是一個(gè)未知數(shù)。

當(dāng)蜜雪冰城的門(mén)店規(guī)模達(dá)到一定的量級(jí)之后，蜜雪冰城的門(mén)店或許不僅要面臨來(lái)自古茗、茶百道為代表的同賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，或許還將面臨蜜雪冰城同一品牌門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)。

如果在內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化的時(shí)候，蜜雪冰城無(wú)法延續(xù)自身的規(guī)模增長(zhǎng)，特別是難以保證現(xiàn)有加盟商的持續(xù)賺錢(qián)，蜜雪冰城是否還能夠延續(xù)今天的增長(zhǎng)勢(shì)頭，或許還是要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

有媒體報(bào)道，證明了這一點(diǎn)。

有加盟商表示，現(xiàn)在蜜雪的情況是周圍一家新蜜雪開(kāi)業(yè)，半徑3KM內(nèi)的蜜雪其他門(mén)店利潤(rùn)直線下滑，甚至有的門(mén)店生意極其慘淡。畢竟區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)人群有限，對(duì)蜜雪需求有限。且蜜雪加密真正分流的是，利潤(rùn)較高、加盟商極其看重的堂食生意。

這種現(xiàn)象，并不是個(gè)例。

同樣的遭遇，還在持續(xù)上演著。有老的加盟商表示，自己算是陪蜜雪一路走過(guò)來(lái)的老加盟商，巔峰時(shí)期手中有8家蜜雪門(mén)店。但蜜雪仍在自己某家門(mén)店半徑2KM內(nèi)放新加盟商進(jìn)來(lái)，這讓自己的這家門(mén)店?duì)I業(yè)額嚴(yán)重暴跌。蜜雪最大的敵人從來(lái)不是甜啦啦、古茗等其他品牌，永遠(yuǎn)是開(kāi)在你對(duì)面或你旁邊的蜜雪。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年行業(yè)整體閉店數(shù)超20000家，單店日均訂單量下滑18%，閉店率連續(xù)三年超過(guò)25%。

可以說(shuō)，如果蜜雪冰城難以通過(guò)規(guī)模的增長(zhǎng)來(lái)講述一個(gè)全新的故事，那么，等到市場(chǎng)徹底飽和，特別是當(dāng)蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不再是外部的古茗、茶百道、滬上阿姨，而是同為蜜雪冰城的自己的時(shí)候，那么，蜜雪冰城或許將會(huì)面臨更大的困難和挑戰(zhàn)。

這個(gè)時(shí)候，蜜雪冰城能否延續(xù)現(xiàn)在的神奇，依然還是一個(gè)未知數(shù)。

三

除了規(guī)模之外，蜜雪冰城的另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力在于它本身的低價(jià)策略。

很多的消費(fèi)者之所以會(huì)選擇蜜雪冰城，其中一個(gè)很重要的原因就在于，它可以花最少的錢(qián)買到同樣價(jià)位的商品。

對(duì)于蜜雪冰城來(lái)講，這可以說(shuō)是它在新茶飲賽道之所以會(huì)站穩(wěn)腳跟的根本原因。

蜜雪冰城之所以能夠在價(jià)格上具有如此大的優(yōu)勢(shì)，其中一個(gè)很重要的原因在于，它的強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系。

可以說(shuō)，它可以讓制作新茶飲的原料從產(chǎn)地直接供應(yīng)到海量的門(mén)店之中。

根據(jù)蜜雪冰城的宣傳，不難看出，蜜雪冰城主打的檸檬水，其實(shí)就是通過(guò)將檸檬這種原材料直供到各個(gè)門(mén)店，才最終讓4元一杯的檸檬水能夠賣給消費(fèi)者。

蜜雪冰城招股書(shū)信息顯示，在采購(gòu)端，蜜雪冰城已建成覆蓋六大洲38個(gè)國(guó)家地區(qū)的龐大采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

在國(guó)內(nèi)，蜜雪與種植基地合作，以確保對(duì)生產(chǎn)所需核心農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定供給。蜜雪冰城在中國(guó)已經(jīng)建立檸檬、茶葉、咖啡豆、蜜桃、草莓、芋頭等農(nóng)產(chǎn)品的合作種植基地，按2023年的采購(gòu)量計(jì)，蜜雪冰城是中國(guó)最大的檸檬采購(gòu)商，2023年蜜雪冰城檸檬采購(gòu)量約11.5萬(wàn)噸。

蜜雪冰城是業(yè)內(nèi)最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，2012年建立第一家生產(chǎn)工廠，目前在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，通過(guò)自研自產(chǎn)的體系，覆蓋七大類用于制作現(xiàn)制飲品的食材，包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類一站式的飲品食材解決方案，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約165萬(wàn)噸。

蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材超過(guò)60%為自產(chǎn)，是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最高，其中核心飲品食材為100%自產(chǎn)。

透過(guò)這樣一個(gè)案例，我們可以看出，蜜雪冰城之所以會(huì)低價(jià)，正是因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了上游原材料與下游海量門(mén)店的直接供應(yīng)，并由此壓縮的成本，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷。

然而，這樣一種低價(jià)策略同樣存在著一定的問(wèn)題。

問(wèn)題在于，如果僅僅只是簡(jiǎn)單意義上的原材料直供所帶來(lái)的成本壓縮，必然依然還僅僅只是一個(gè)局限在規(guī)模上的買賣，蜜雪冰城如何跳出規(guī)模增長(zhǎng)的魔咒，在數(shù)量之外，找到更多新的發(fā)展的可能性，或許才是保證它可以繼續(xù)得以延續(xù)以往輝煌的根本原因所在。

如何突破現(xiàn)在僅僅只是以量級(jí)為主導(dǎo)的低價(jià)策略，真正通過(guò)上游供應(yīng)鏈的升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)新的低價(jià)策略才是保證蜜雪冰城可以繼續(xù)延續(xù)當(dāng)下輝煌的關(guān)鍵所在。

如果蜜雪冰城的低價(jià)策略無(wú)法得到延續(xù)和拓展，并且僅僅只是局限在幾個(gè)為數(shù)不多的產(chǎn)品上，那么，蜜雪冰城一味地以低價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)，勢(shì)必會(huì)攤薄加盟商的利益，而當(dāng)蜜雪冰城的加盟商數(shù)量下降，難以消化上游原材料的供應(yīng)時(shí)，蜜雪冰城勢(shì)必會(huì)面臨滯脹的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

四

蜜雪冰城的招股書(shū)顯示，蜜雪冰城絕大部分收入來(lái)自商品和設(shè)備銷售，主要包括向加盟商提供門(mén)店物料（包括產(chǎn)品及包材）和設(shè)備所得的收入。

同時(shí)，還通過(guò)向加盟商提供加盟和相關(guān)服務(wù)獲得收入。2021年、2022年、2023年以及2024年前三季度，來(lái)自加盟門(mén)店的商品銷售與設(shè)備銷售收入分別為101.55億元、132.99億元、198.97億元和182.16億元。

透過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)，我們看出，蜜雪冰城真正賺錢(qián)的地方，并不是我們消費(fèi)者所看到的低價(jià)的飲品，而是包裝這些飲品的耗材以及生產(chǎn)這些飲品的設(shè)備。

那么，究竟是誰(shuí)會(huì)向蜜雪冰城購(gòu)買這些東西呢？很顯然，正是蜜雪冰城所引以為傲的遍布街頭巷尾的加盟商。

說(shuō)到底，蜜雪冰城其實(shí)是在賺加盟商的錢(qián)，而加盟商再去依靠走量賺消費(fèi)者的錢(qián)。

試想一下，如果加盟商無(wú)法再通過(guò)走量來(lái)賺取消費(fèi)者的錢(qián)，那么，加盟商如何才能花費(fèi)重金去購(gòu)買蜜雪冰城的耗材和設(shè)備的呢？

因此，說(shuō)到底，蜜雪冰城依然還是一個(gè)以規(guī)模和效率為主導(dǎo)的發(fā)展模式。

雖然這樣一種發(fā)展模式在現(xiàn)在這樣一種市場(chǎng)背景之下，依然還能夠獲得一定的增長(zhǎng)，但是，如果僅僅只是依靠這樣一種模式，卻沒(méi)有其他的替代方案，那么，蜜雪冰城未來(lái)的增長(zhǎng)，依然是充滿著不確定性的。

正是因?yàn)槿绱耍覀儾趴吹搅嗣垩┍情_(kāi)始打造自身的IP，開(kāi)始做延伸性的產(chǎn)品。

比如，我們現(xiàn)在所看到的「雪王」形象；比如，我們現(xiàn)在在蜜雪冰城的門(mén)店里看到的蜜雪冰城的瓜子等衍生品，無(wú)一不是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

雖然蜜雪冰城這樣一種做法讓外界看到了它除了賣飲品之外，還有泛娛樂(lè)、小食等賽道的可能性，但是，這些東西是否能夠帶領(lǐng)蜜雪冰城書(shū)寫(xiě)新的輝煌，依然還是一個(gè)未知數(shù)。

當(dāng)蜜雪冰城無(wú)法打開(kāi)新的想象空間，而僅僅只是將自身的發(fā)展局限在原有的產(chǎn)品的時(shí)候，蜜雪冰城的增長(zhǎng)，或許依然是無(wú)法持續(xù)的。

結(jié)語(yǔ)

蜜雪冰城上市首日的高開(kāi)高走，為外界演繹了一個(gè)更為美妙的故事。

然而，在這樣一個(gè)美妙的故事之下，蜜雪冰城的發(fā)展依然還面臨著諸多的隱憂。

規(guī)模增長(zhǎng)的疲軟，低價(jià)策略的難以持續(xù)，盈利模式的單一，其實(shí)都在讓蜜雪冰城陷入到更大的困境之中。

當(dāng)這樣一種現(xiàn)象持續(xù)，蜜雪冰城，終將大夢(mèng)難成。

上市，或許僅僅只是蜜雪冰城的起點(diǎn)。

未來(lái)的故事，能否持續(xù)，或許是留給它的新課題。

如果蜜雪冰城的隱憂難以得到解決，蜜雪冰城的大夢(mèng)，或許終將會(huì)變成噩夢(mèng)。

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