發(fā)現(xiàn)未來|段建軍：堅持做正確的事 不以銷量論勝負

新浪汽車訊

“有志者事竟成，破釜沉舟，百二秦關終屬楚；苦心人天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳?！苯邮苄吕似嚥稍L時，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍這樣鼓勵汽車界同仁。

豪華品牌逆勢而上

在國內(nèi)車市持續(xù)下行，自主品牌、合資品牌在車市“寒冬”中苦苦掙扎時，豪華品牌市場卻是另外一番景象，關注度持續(xù)提升、銷量持續(xù)走高，豪華車市儼然已經(jīng)成為國內(nèi)汽車市場的一抹亮色。

那么緣何豪華車市始終堅挺？是消費升級？是價格下探？還是另有原因？段建軍用一組數(shù)據(jù)道出了其中的原由。

“如果我們看豪華車占整個乘用車銷量的百分比，從過去的7%到8%，現(xiàn)在做到11%、12%，但和發(fā)達汽車市場來比，豪華車可以占到整個乘用車的25%到30%，其實還是有一定差距的，換句話講，對于豪華車而言，還有一定的成長空間。”段建軍如是說道。

然而不同市場之間存在差異性，我們不能因數(shù)據(jù)的趨勢而抹殺豪華品牌車企在各個層面的付出。例如，加速推陳出新的速度，尤其是投放更多入門級新品；更多增加配置，同時做到不加價或少加價；增加市場營銷投入；加大終端折扣力度等等，以此讓更多的消費者有機會選擇豪華車。

當然，中國作為全球第一大汽車市場，未來也有很多不確定性。在這樣的背景下，段建軍認為，堅持做正確的事，方能走到最后。

品牌至上

當下的自主品牌車企都在談品牌向上，但真正實現(xiàn)這一目標談何容易。反觀豪華品牌，它們從出生那一刻便自帶主角光環(huán)，加之多年的潛心經(jīng)營，其品牌形象在消費者心中已經(jīng)根深蒂固。

尤其是作為汽車發(fā)明者的奔馳，如今可以說是家喻戶曉，“如果在街邊上找一個小朋友問一下你知道奔馳嗎？他會說知道，你知道什么呢？S 600?！倍谓ㄜ姶蛉さ恼f道。

從這樣一個小小的例子中，我們能夠深深感受到S級車在其細分市場中擁有的無可撼動的地位，而這也折射出奔馳品牌的成功，折射出其品牌影響力之強大。

但是，從S級車的“引領天下之勢”到梅賽德斯-邁巴赫S級的“禮待天下”，那么剛剛在廣州車展中全球首發(fā)亮相的邁巴赫GLS又該定位在什么樣的位置呢？

“邁巴赫從產(chǎn)品上能夠給客戶帶來的，是那些已經(jīng)經(jīng)歷過巔峰，已經(jīng)取得事業(yè)成功的領袖，現(xiàn)在有機會伸開雙臂去擁抱更多的人和他一起成功，在他自己的旅程里面，能夠一同享受這樣的快樂，是有那種家國情懷，君子修身齊家治國平天下，有機會用家國情懷而禮待天下的人?！倍谓ㄜ娺@樣描述邁巴赫S級的客戶，而對于邁巴赫GLS的客戶，他認為這一群體歷盡滄桑，閱遍繁華，早已不為征服，不圖占有；擁抱征程，心存敬畏，顧以過往，盡為感悟！

有品牌、有產(chǎn)品，奔馳不愁客戶不會找上門來。但是，奔馳在品牌層面依舊有提升的空間，尤其是在客戶的品牌忠誠度上。

段建軍表示：“豪華汽車進入中國市場的時間畢竟有限，從獲得批文，再到生產(chǎn)，目前來看沒有經(jīng)歷很長的時間。所以對于中國客戶來說，很多品牌他們都愿意嘗試，特別是當他們對某一個營銷場景，或者對某一款產(chǎn)品產(chǎn)生了足夠的購買欲望或期待，就會選擇這個品牌?！睆钠渌镜囊恍┱{(diào)研結果來看，目前復購率不到10%，奔馳的數(shù)據(jù)也類似，這將是奔馳接下來需要深耕的領域。

不僅是復購率，還有二手車相關的內(nèi)容，包括重購、置換等許多部分，奔馳都有進一步提升的潛力。段建軍坦言，對于企業(yè)來說在產(chǎn)品序列上做好相對容易，而如何保留客戶在自己的產(chǎn)品體系里面，是很需要功力的一項功課。

營銷隨勢而行

如今，市場環(huán)境在變、消費者在變、消費需求在變，汽車企業(yè)唯有審時度勢，緊隨潮流，方能持續(xù)保持競爭力，持續(xù)引領市場變革。但豪華品牌向來給人一種“我行我素”的風格，不愿妥協(xié)、不愿因某一市場的特殊需求而改變自身的全球性戰(zhàn)略。

奔馳則不然，該品牌已深入洞察市場走勢的變化，并積極做出改變。今年來，奔馳在華陸續(xù)推出全新A級車、全新B級車，并在廣州車展進行了全新AMG A 35 L的上市，現(xiàn)在全新GLB SUV也在廈門上市，利用這些新生代的車型去吸引年輕消費者。

產(chǎn)品的年輕化固然重要，但營銷的年輕化一定要跟得上節(jié)奏，否則就難以引起與新生代消費者之間的共鳴。段建軍坦誠營銷年輕化是一個痛苦的過程，常常不知道新生代說的是什么，為此他還特地去找年輕同事惡補什么是種草，什么是亂入，“我們不是在為新生代做營銷，就是在去為新生代做營銷的路上?！倍谓ㄜ娺@樣形容道。

讓人欣慰的是，奔馳的年輕化營銷成績顯著，據(jù)段建軍介紹，目前奔馳在華的客戶平均年齡從34歲多降到了32歲多，要知道，其在發(fā)達汽車市場的客戶平均年齡要50多歲。以S級車為例，其德國客戶的平均年齡是58歲，而在中國僅有36歲。

由此來看，在不同的細分市場，不同的國家要有不同的產(chǎn)品，而作為營銷人，就應該把不同市場的客戶需求傳達給總部，從而實現(xiàn)新產(chǎn)品在研發(fā)、配置和功能上更好的服務相應市場客戶的需求。

“產(chǎn)品還是最主要的根基，營銷只是樹葉，通過光合作用多提供這樣的果實，但是產(chǎn)品本身做不對的話，無論你是豪華也好或是年輕化也好，可能事情都很難做。”段建軍這樣說道。

不以銷量定勝負

雖然目前我國豪華車市整體保持增長，但各品牌之間的銷量表現(xiàn)卻參差不齊，奔馳則穩(wěn)居豪華品牌第一陣營，今年前10個月，梅賽德斯-奔馳與smart品牌共在中國市場交付超過59萬臺新車，延續(xù)了穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

然而在段建軍眼中，銷量卻并不是看重的唯一指標，他更多關注的是客戶的體驗，銷售的質量，以及品牌自己本身的積淀和品牌在市場上所獲得的認知，甚至包括二手車的轉售價值，重購和附加購買等方面。

“我們不會單純的把數(shù)量作為唯一的衡量標準，對于我們自己的工作，我只能說我們永遠不會說滿意?！奔幢阋呀?jīng)出類拔萃，但段建軍依舊謹慎、清醒。

確實，奔馳今年在經(jīng)營中遇到了一些挑戰(zhàn)，但奔馳正面應對、妥善處理，全面保障客戶權益，段建軍認為，奔馳有能力和經(jīng)銷商伙伴一起努力，為客戶提供清清楚楚、明明白白的優(yōu)質服務，同時創(chuàng)造合法合規(guī)經(jīng)營的環(huán)境。

“作為汽車的發(fā)明者，我們對這個市場也是有責任的，我們也愿意成為先行者和實踐者，幫助整個行業(yè)變得更加透明，讓客戶買車有更好的體驗?！倍谓ㄜ娙缡钦f道。

寫在最后：身為豪華品牌的領頭羊，奔馳始終重視傾聽消費者的訴求，并為之做出改變，這也是當下市場環(huán)境下收獲成功的基礎。加之奔馳在品牌層面的持續(xù)深耕，產(chǎn)品層面的加速推新，營銷層面的順勢而為，在未來的競爭中，奔馳將有望持續(xù)引領車市變革。

(責編：肖蒙蒙)

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