李斌：汽車電商已經(jīng)進(jìn)入了“深水區(qū)”

在4月23日，汽車之家主辦的2016年汽車電商高峰論壇上，易車公司董事長(zhǎng)兼CEO李斌講到：

非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家交流易車對(duì)于汽車電商的一些看法。其實(shí)汽車電商已經(jīng)說(shuō)了好幾年了，2000年的時(shí) 候，我們叫易車電子商務(wù)有限公司。記得2000年，易車成立大會(huì)上，我的演講題目叫“電子商務(wù)就是服務(wù)”，過(guò)去的十幾年，這個(gè)行業(yè)有的時(shí)候可能事后去看， 發(fā)現(xiàn)好像也沒(méi)來(lái)得那么快，但是當(dāng)下大家有很多的焦慮。

在過(guò)去幾年里，無(wú)論是易車還是汽車之家，還是天貓，還有很多創(chuàng)業(yè)的公司，其實(shí)都對(duì)推動(dòng)汽車電商的發(fā)展作出了貢 獻(xiàn)。我感覺(jué)現(xiàn)在汽車電商已經(jīng)在一個(gè)很重要的階段，即從概念到實(shí)際，從理念到實(shí)操階段。用時(shí)髦一點(diǎn)的話，“已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)”，真的要從講的東西能夠真正提 供這樣的服務(wù)。

在過(guò)去一年里，去年我們和京東、騰訊有一個(gè)非常大的戰(zhàn)略合作，易車圍繞著汽車的交易和服務(wù)進(jìn)行了非常大的投 入，現(xiàn)在在全國(guó)有2000多員工都是在交易服務(wù)板塊。在今天來(lái)看，我們覺(jué)得這個(gè)方向在什么地方？還是要回到最根本的東西上去，到底能夠?yàn)橛脩籼峁┦裁礃痈?好的體驗(yàn)，用戶事實(shí)上只會(huì)為體驗(yàn)買單。我們這一兩年的思考都是給用戶提供更好的交易服務(wù)體驗(yàn)方向去深耕細(xì)作。今天我跟大家分享的主要是我們對(duì)于怎么樣重塑 汽車交易的體驗(yàn)方面的一些思考。前面幾位嘉賓講的都是宏觀的東西，我講一些比較細(xì)點(diǎn)的東西。

重塑這個(gè)體驗(yàn)，肯定離不開(kāi)和用戶交流的方式。在今天來(lái)看，我們已經(jīng)不是在講互聯(lián)網(wǎng)的，其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在深刻地影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，影響用戶獲取信息的方式，影響用戶交易的方式，影響用戶整個(gè)所有的東西。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)變革的浪潮里，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情，叫做“交易場(chǎng)景化”。大家都有一些切身體會(huì)，如 以前我要買機(jī)票，就讓我秘書去訂，現(xiàn)在要買機(jī)票，覺(jué)得跟秘書說(shuō)半天還不如自己在攜程上訂一下可能更簡(jiǎn)單方便，交流的時(shí)間還不如自己直接訂一下。如：出租車 這件事情，滴滴、Uber的模式，比如買電影票、訂餐等等，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，交易場(chǎng)景化已經(jīng)成為所有，不管是做電商還是做交易服務(wù)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)需要去適應(yīng) 的一個(gè)變化。

后來(lái)我們想這也是很正常的，就是交易場(chǎng)景化、信息獲取場(chǎng)景化。如我跟一個(gè)朋友正在吃飯，說(shuō)最近什么車好？最近 新出的Q7不錯(cuò)，我們可能立刻就拿出手機(jī)來(lái)查查價(jià)格，了解一下。這在以前肯定不是這樣的，在以前很難獲得這樣一個(gè)場(chǎng)景。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就像說(shuō)走就 走的旅行，它也是一個(gè)說(shuō)做就做的交易。我們整個(gè)交易服務(wù)體系要符合這樣一個(gè)變化。

易車從幾個(gè)方面目前正在深耕細(xì)作怎么樣適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交易場(chǎng)景的變化。

第一，依托于易車十幾年在幾萬(wàn)家經(jīng)銷商報(bào)價(jià)基礎(chǔ)之上，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)給客戶提供場(chǎng)景化、透明的 價(jià)格服務(wù)。這是我們?cè)谶^(guò)去幾年里有一個(gè)大數(shù)據(jù)部門和我們“惠買車”一起分析洞察數(shù)據(jù)，到預(yù)見(jiàn)一些交易的數(shù)據(jù)方面做了非常多的，而且我們從底層和騰訊底層的 數(shù)據(jù)，和京東交易數(shù)據(jù)也進(jìn)行了非常多的打通，現(xiàn)在已經(jīng)能夠?qū)變|用戶進(jìn)行非常精準(zhǔn)的畫像，也有很多廠家跟我們有合作，效果非常好。

在此基礎(chǔ)上，我們?cè)诖髷?shù)據(jù)價(jià)格決策模型方面，提供的數(shù)據(jù)已經(jīng)和真實(shí)的用戶最后能夠成交的價(jià)格非常非常準(zhǔn)確了，了解“惠買車”，了解易車報(bào)價(jià)系統(tǒng)的都對(duì)此有了解。

基于這樣一個(gè)信心，我們?cè)?ldquo;惠買車”上線時(shí)推出了一個(gè)承諾，即買貴了直賠。當(dāng)時(shí)這個(gè)承諾推出來(lái)時(shí)，在內(nèi)部有很 多壓力，因?yàn)槲覀冐?fù)責(zé)“惠買車”的袁暉也在臺(tái)下，當(dāng)時(shí)我們說(shuō)這個(gè)事情的時(shí)候，必須推出這個(gè)東西，價(jià)格是電商的基礎(chǔ)，價(jià)格都搞不準(zhǔn)談什么電商。所以價(jià)格承諾 買貴直賠方面，可以看出基于我們大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶提供透明、確定性價(jià)格方面的努力是比較成功的。

第二，我們?cè)谶^(guò)去兩年里投入了非常大的精力，推出買車顧問(wèn)。現(xiàn)在在全國(guó)已經(jīng)有小1000個(gè)買車顧問(wèn)。買車顧問(wèn) 的思考怎么來(lái)的？最初我們每個(gè)人都感受到的，比如經(jīng)常有大老板，前兩天找奔馳的李總解決一個(gè)事情，我的一個(gè)朋友很有錢，要買一個(gè)邁巴赫，不想加幾萬(wàn)元，能 不能少加一點(diǎn)。我心里想都買邁巴赫了，還要便宜，找我干嗎？都是朋友，我最后幫他找人去解決這個(gè)事。其實(shí)這是買車的常態(tài)，大家都去信任自己熟悉的人。在移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，這樣的一個(gè)常態(tài)的東西我們很難標(biāo)準(zhǔn)化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，我們從這樣的思考里面覺(jué)得我們應(yīng)該去提供一種像朋友那樣服務(wù)購(gòu)車用戶的模 式。

以前我們一提都是銷售顧問(wèn)、賣車顧問(wèn)，像房地產(chǎn)行業(yè)很早就有，賣方和買方，我是代表買車人的，這種模式推出來(lái) 以后，用戶反映特別好。其實(shí)這件事本身也跟現(xiàn)在大家看到的一些現(xiàn)象相關(guān)。前兩天網(wǎng)紅“Papi醬”賣一條小視頻廣告2200萬(wàn)。另外一個(gè)真實(shí)案例，有一個(gè) 賣做菜砧板的商家，一個(gè)砧板賣1500元，這個(gè)商家想賣給1萬(wàn)個(gè)人，一方面導(dǎo)流，線上線下，砧板要賣1500元，怎么賣？平時(shí)都是幾十、一百元的。確實(shí)在 線下花了1000萬(wàn)的導(dǎo)流費(fèi)也沒(méi)賣出去，一共全賣出去也就1500萬(wàn)。這個(gè)商家找了一個(gè)網(wǎng)紅，他有十幾萬(wàn)粉絲，15分鐘全賣出去了。為什么？他們搞了一個(gè) 追求極致美食做菜的場(chǎng)景，把這個(gè)用戶包裝成為買這個(gè)砧板就是為了追求極致的美食家，把這1500元加上這么一個(gè)場(chǎng)景，大家就很追捧，就賣出去了。

這里面其實(shí)有其邏輯、有其原因的，包括易車現(xiàn)在也是開(kāi)放平臺(tái)，易車平臺(tái)上有一個(gè)很活躍的“二混子”，他原來(lái)是 上汽大眾的設(shè)計(jì)師，很火，前兩天我們?cè)诤贾蓍_(kāi)會(huì)，讓他去分享一下，讓我大開(kāi)眼界，他怎么讓用戶能夠追隨他？他怎么去講大眾一些技術(shù)？我覺(jué)得挺有意思。他說(shuō) 在一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景化時(shí)代，做生意的方式可能變了，不僅要有標(biāo)準(zhǔn)化的流程去建立一個(gè)基本的信任，更重要的是要建立人格化的魅力，成為臨門一腳提高附加 值心理因素的競(jìng)爭(zhēng)力。

易車惠買車買車顧問(wèn)比較成功的楊燁軍，去年不到一年時(shí)間里，他賣出去了782輛車。其實(shí)這是挺難的，不那么容 易。大家都知道傳統(tǒng)的賣車是怎么回事，不到一年時(shí)間里面他賣出了782臺(tái)，他確實(shí)站在一個(gè)用戶角度，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具提供一對(duì)一的場(chǎng)景化的可信任的咨詢， 在用戶那邊他就是一個(gè)可信賴的專家。我們當(dāng)然用直接的交流工具能夠讓他賣出去這些車。我們?cè)谟脩趔w驗(yàn)方面，買車顧問(wèn)成為了用戶的朋友，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工 具，能夠跟用戶非常方便的溝通，這在以前都是做不到的。

第三，如何提高商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率?？傮w來(lái)講，好的生意模式不外乎有更好的體驗(yàn)和更高的效率，萬(wàn)變不離其宗，就像 剛才秦總講的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施一樣，好的生意永遠(yuǎn)是這樣，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是非互聯(lián)網(wǎng)，效率越高，體驗(yàn)越好。在效率方面，不僅是對(duì)經(jīng)銷商的效率，賣車如何方 便，銷售顧問(wèn)的銷售率怎么提高，也要包括對(duì)用戶的效率，用戶時(shí)間成本也是很大的成本，一個(gè)店一個(gè)店打電話問(wèn)多麻煩，還問(wèn)不出所以然來(lái)?，F(xiàn)在基本上易車的用 戶從下單到支付，7分鐘內(nèi)經(jīng)銷商完成報(bào)價(jià)，直接是底價(jià)方式的報(bào)價(jià)。后面買車顧問(wèn)全程服務(wù)參與，整個(gè)流程平均3.4天就能完成，而且到店以后的成交效率達(dá)到 75%。這幾個(gè)數(shù)字其實(shí)不是那么容易做到的，一個(gè)用戶從下單到最后完成交易，平均3.4天，而且到店以后能夠有75%的成交率。

對(duì)接上游，廠商車源、經(jīng)銷商車源、平行進(jìn)口車源，包括秦總講的一些模式我們也都在做。交易模式本身，我們有各種各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的精神，提供價(jià)值細(xì)作，包括我的支持。

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