借力微信平臺(tái) 保險(xiǎn)業(yè)能否開啟嶄新篇章？

保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中可謂先揚(yáng)后抑：借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一些保險(xiǎn)公司推出高收益率的理財(cái)型產(chǎn)品，獲得了廣泛的關(guān)注效應(yīng)，迅速擴(kuò)張了高現(xiàn)值產(chǎn)品的銷售，公司獲得跨越式發(fā)展。但某些公司在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)，卻放松了內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管控，踩到了政府監(jiān)管的紅線，之后業(yè)務(wù)大幅下滑。在保險(xiǎn)公司引導(dǎo)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新暫時(shí)遇阻之時(shí)，在保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展中成長(zhǎng)的優(yōu)秀個(gè)人卻開始借助互聯(lián)網(wǎng)之力展開了嶄新的保險(xiǎn)服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)。

一、壽險(xiǎn)銷售渠道占比的變化與第三方服務(wù)的需求

1992年，友邦引入了保險(xiǎn)代理人制度，該制度在引入之后迅速被各家壽險(xiǎn)公司采用并加以推廣，此后個(gè)人代理隊(duì)伍迅速擴(kuò)大并打破傳統(tǒng)銷售格局，為我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。2015年，保險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入9251.8億元，占全國(guó)保費(fèi)收入38.1%，仍為最主要的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入來(lái)源渠道，但是，與十年前個(gè)人營(yíng)銷渠道占保險(xiǎn)業(yè)總保費(fèi)收入50%以上，壽險(xiǎn)業(yè)80%以上的情況相比，下降是明顯的。

傳統(tǒng)的保險(xiǎn)代理人渠道，其最大優(yōu)點(diǎn)是有人的接觸，人的關(guān)系，和人的服務(wù)，使客戶有得問(wèn)，有得交流，保障了產(chǎn)品銷售的方便性、依賴性和心理慰藉；同時(shí)可以提供準(zhǔn)確而及時(shí)的市場(chǎng)信息。優(yōu)質(zhì)的代理人團(tuán)隊(duì)可以提高保險(xiǎn)公司的形象、產(chǎn)品的美譽(yù)度以及顧客粘性。

然而，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售渠道內(nèi)在機(jī)制上是存在問(wèn)題的：代理人從保險(xiǎn)人處獲得傭金收入，其代表保險(xiǎn)人利益開展業(yè)務(wù)，其工作的核心是為保險(xiǎn)公司創(chuàng)造價(jià)值，這樣代理人對(duì)投保方的利益訴求會(huì)比較忽視。保險(xiǎn)公司與代理人利益一致，積極擴(kuò)展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入，對(duì)投保方利益保護(hù)比較缺失。在互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)達(dá)時(shí)，信息不對(duì)稱問(wèn)題被掩蓋，這一問(wèn)題不太明顯，而現(xiàn)在所有人行為都在互聯(lián)網(wǎng)上被無(wú)限放大時(shí)，代理人的銷售行為極容易引發(fā)保險(xiǎn)購(gòu)買人的抵觸情緒?，F(xiàn)在保險(xiǎn)購(gòu)買主力為30歲—50歲的人群，這批七十年代后出生的人群一般都有良好的教育背景，對(duì)自己的知識(shí)能力有相當(dāng)自信，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找信息的能力也非常強(qiáng)，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)代理人銷售方式對(duì)他們可能適得其反。于是，第三方服務(wù)模式悄然興起。

傳統(tǒng)上，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人是以投保方利益最大化為目標(biāo)，幫助投保方進(jìn)行保險(xiǎn)選擇購(gòu)買的保險(xiǎn)中介，但在我國(guó)，壽險(xiǎn)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，這與保險(xiǎn)公司的強(qiáng)勢(shì)不無(wú)關(guān)系，此外，監(jiān)管政策對(duì)經(jīng)紀(jì)人設(shè)立了較高準(zhǔn)入門檻也一定程度上影響了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓有別于保險(xiǎn)代理人與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的第三方服務(wù)組織或個(gè)人成長(zhǎng)起來(lái)。所謂保險(xiǎn)第三方服務(wù)模式，即是指獨(dú)立于保險(xiǎn)公司與投保方的非代理、非經(jīng)紀(jì)的組織或個(gè)人，以其專業(yè)能力，獨(dú)立提供保險(xiǎn)產(chǎn)品的評(píng)估服務(wù)。在過(guò)去，由于信息傳播的成本太高，第三方服務(wù)很難將其專業(yè)的評(píng)估結(jié)論及時(shí)的傳遞到保險(xiǎn)消費(fèi)人群中，而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓信息傳播速度極快，讓信息傳播成本極低，從而助推第三方服務(wù)的快速發(fā)展。

第三方服務(wù)最大的特點(diǎn)是透明化保險(xiǎn)產(chǎn)品。一般認(rèn)為，保險(xiǎn)產(chǎn)品條款復(fù)雜，不易被普通大眾理解，同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格是高是低，保障是否充分，都非常難于被保險(xiǎn)消費(fèi)者掌握。但現(xiàn)在，通過(guò)第三方評(píng)估，保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格高低及保障程度都被清晰的呈現(xiàn)出來(lái)，“好的”保險(xiǎn)產(chǎn)品獲得了更公正的地位，能夠獲得更多的關(guān)注，獲得更好的銷量。這反過(guò)來(lái)又會(huì)促使保險(xiǎn)公司開發(fā)更為“優(yōu)秀”的保險(xiǎn)產(chǎn)品，從而促進(jìn)行業(yè)的整體發(fā)展。

二、微信平臺(tái)的創(chuàng)新

國(guó)外的第三方服務(wù)平臺(tái)發(fā)展較早，且一般都有較大資金的支持，以網(wǎng)站的形式居多，比如美國(guó)最大的保險(xiǎn)網(wǎng)上銷售平臺(tái)www.insweb.com網(wǎng)站，英國(guó)車險(xiǎn)價(jià)格細(xì)致比對(duì)的www.confused.com網(wǎng)站。它們的重要特點(diǎn)是可以讓保險(xiǎn)消費(fèi)者清晰的比對(duì)各類保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的優(yōu)化。國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有如此龐大的保險(xiǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，但也有一部分第三方的平臺(tái)開始嘗試產(chǎn)銷分離，例如大童保險(xiǎn)代理公司等。

國(guó)內(nèi)的“互聯(lián)網(wǎng)+保險(xiǎn)”，除了各公司的門戶網(wǎng)站，更多地適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)要求，開發(fā)了微信銷售的平臺(tái)，例如中國(guó)人壽、中國(guó)人保、中國(guó)平安等都已經(jīng)先后推出官方認(rèn)證微信平臺(tái)。從最初的簡(jiǎn)單的保險(xiǎn)產(chǎn)品介紹與服務(wù)人員信息查詢，到之后的變更客戶信息，在線客服服務(wù)，再到最新的支持在線購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品與個(gè)人定制保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的微信公眾號(hào)解決了消費(fèi)者便捷購(gòu)買保險(xiǎn)的問(wèn)題，但并未解決消費(fèi)者買什么保險(xiǎn)的問(wèn)題，其重要原因是保險(xiǎn)公司的微信公眾號(hào)均立足于公司的利益，而非代表消費(fèi)者的利益。

行業(yè)需要第三方的“星星之火”點(diǎn)亮保險(xiǎn)消費(fèi)者看不到的黑匣子，來(lái)自保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)的一批精英人士，包括核保專家、精算師、理賠專家等等承運(yùn)了這個(gè)時(shí)機(jī)：他們通過(guò)微信公眾號(hào)這種投入少、輕資產(chǎn)的模式，開始提供獨(dú)立第三方的服務(wù)。他們的業(yè)務(wù)量還稱不上太大，但已經(jīng)開始呈現(xiàn)未來(lái)“燎原”之勢(shì)，保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新和新增長(zhǎng)的動(dòng)能極有可能來(lái)自這批獨(dú)立的行業(yè)精英。

目前比較典型的公眾號(hào)有：“13個(gè)精算師”、“Jun保屋”、“精算理財(cái)盤”等。他們收集市場(chǎng)上的各種保險(xiǎn)產(chǎn)品信息，并對(duì)他們的特性加以概括和比對(duì)，最終將比較的結(jié)果通過(guò)公眾號(hào)的文章推送給訂閱者。這種新型的保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)模式將第三方的獨(dú)立性、微信的廣泛性以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性有機(jī)地融合在一起，因而能夠顯示出極大的優(yōu)越性。

當(dāng)然，這些公眾號(hào)的側(cè)重點(diǎn)也非完全一樣：“13個(gè)精算師”更多地是評(píng)價(jià)，他們的學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，后續(xù)銷售服務(wù)還未開展；“Jun保屋”和“精算理財(cái)盤”等公眾號(hào)則對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)咨詢更為看重，他們需要現(xiàn)金流維持團(tuán)隊(duì)的日常運(yùn)營(yíng)。

三、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)與未來(lái)

目前第三方服務(wù)的微信公眾號(hào)有盈利與非盈利兩類。對(duì)于有盈利需求的第三方公眾號(hào)，它們的盈利模式一般如下：通過(guò)研究，撰寫保險(xiǎn)產(chǎn)品的比較分析，發(fā)布于微信公眾號(hào)，吸引潛在保險(xiǎn)消費(fèi)者關(guān)注；通過(guò)微信交流，了解客戶需求，為客戶設(shè)計(jì)保險(xiǎn)購(gòu)買方案；方案中涉及的保險(xiǎn)產(chǎn)品均含二維碼，客戶通過(guò)該二維碼進(jìn)行保險(xiǎn)購(gòu)買時(shí)，推薦人可以獲得介紹費(fèi)的收入。

該模式的優(yōu)點(diǎn)可歸納如下：

第一，相對(duì)獨(dú)立的位置，可以更為公正的評(píng)價(jià)現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品。

獨(dú)立第三方的評(píng)價(jià)，不受保險(xiǎn)公司直接控制，其收入來(lái)自保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)其的信任，這使其有動(dòng)力打開保險(xiǎn)產(chǎn)品黑匣子，幫助消費(fèi)者購(gòu)買到更適合、更便宜的保險(xiǎn)產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)保險(xiǎn)公司而言，第三方評(píng)估給了公司壓力，促使保險(xiǎn)公司開發(fā)提供更為價(jià)廉物美的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

第二，降低保險(xiǎn)產(chǎn)品附加費(fèi)用，提高消費(fèi)者福利。

代理人傭金是保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)中一塊很大的費(fèi)用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售可以降低這部分費(fèi)用。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售也有“介紹費(fèi)”提成，但其遠(yuǎn)低于代理人傭金支出，這為保險(xiǎn)產(chǎn)品降低成本打開了空間。而費(fèi)用的降低，將會(huì)在不影響保險(xiǎn)公司利潤(rùn)的前提下，大大提高消費(fèi)者的福利水平。

第三，基于數(shù)據(jù)整合、提供差異服務(wù)。

由于微信本身帶有用戶的一些基本數(shù)據(jù)，再依靠相應(yīng)的智能化技術(shù)，可以非常完整而又全面地記錄各個(gè)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)整合方面顯示出極大的優(yōu)勢(shì)。公眾號(hào)后臺(tái)對(duì)得到的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還可以精確定位不同的客戶群體，通過(guò)精確定位，對(duì)不同客戶群體進(jìn)行標(biāo)記，這些微信公眾號(hào)便可以為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)多渠道、多形式的綜合性服務(wù)。

當(dāng)然，第三方服務(wù)模式也存在不足，需要完善。

首先，存在信息安全與客戶信任問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，客戶的信息安全面臨著巨大的挑戰(zhàn)，我國(guó)在2014年由保監(jiān)會(huì)下發(fā)了《人身保險(xiǎn)客戶信息真實(shí)性管理規(guī)定》，要求保險(xiǎn)公司采取有效措施確?？蛻舻男畔?chǔ)存于具備足夠安全的系統(tǒng)中。而另一方面，通過(guò)微信進(jìn)行銷售的方式，由于信息的安全性和支付的安全性受到威脅，很容易出現(xiàn)客戶信任風(fēng)險(xiǎn)。

其次，目前的第三方服務(wù)尚未與投保人利益完全重合。比如，不同保險(xiǎn)公司為保險(xiǎn)網(wǎng)上銷售支付的介紹費(fèi)不同，第三方平臺(tái)的評(píng)估極可能傾向?qū)榻B費(fèi)更高的產(chǎn)品給出更高的評(píng)價(jià)，以獲得較高的介紹費(fèi)收入。在此情況下，第三方服務(wù)雖優(yōu)于代理人制度，但并未實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

最后，法律配套與監(jiān)督問(wèn)題尚未跟上。第三方服務(wù)的法律地位目前是缺失的，他們既不屬于代理人、也不屬于經(jīng)紀(jì)人，沒(méi)有相關(guān)法律法規(guī)對(duì)其行為進(jìn)行規(guī)范。此外，在核保的確認(rèn)落實(shí)、異地理賠的處理辦法、注冊(cè)信息的真實(shí)性、資金流向等問(wèn)題上，尚未有相關(guān)監(jiān)管政策出臺(tái)。這些問(wèn)題都需要后續(xù)工作進(jìn)行完善。

作為獨(dú)立第三方服務(wù)的微信平臺(tái)剛剛起步，其已經(jīng)表現(xiàn)出影響未來(lái)保險(xiǎn)銷售、未來(lái)保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、甚至未來(lái)保險(xiǎn)形態(tài)的苗頭。他們通過(guò)保險(xiǎn)產(chǎn)品評(píng)估，保險(xiǎn)服務(wù)咨詢，保險(xiǎn)購(gòu)買設(shè)計(jì)，倒逼著保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好事。我們也看到，未來(lái)一定會(huì)有除了微信公眾號(hào)的新的第三方保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)。為了保險(xiǎn)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，為了行業(yè)參與主體——保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)消費(fèi)者、保險(xiǎn)中介——福利增長(zhǎng)，我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)需要關(guān)注：

首先，立法應(yīng)盡快落實(shí)。第三方服務(wù)的主體地位、法律地位要盡快確定，以明確其權(quán)利與義務(wù)。目前保監(jiān)會(huì)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)出臺(tái)了一些法規(guī)，例如《關(guān)于促進(jìn)人身保險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)規(guī)范化發(fā)展的通知》等，但是尚未有針對(duì)微信平臺(tái)的法規(guī)，更未對(duì)第三方服務(wù)主體地位給予確認(rèn)。

其次，數(shù)據(jù)管理應(yīng)有監(jiān)管措施。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，所有數(shù)據(jù)都是財(cái)富。第三方平臺(tái)收集的數(shù)據(jù)是否存在流失的安全隱患，應(yīng)引起整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的關(guān)注，應(yīng)盡早完善監(jiān)管措施。

最后，應(yīng)對(duì)第三方服務(wù)持積極的態(tài)度。不可否認(rèn)，第三方平臺(tái)的出現(xiàn)必然會(huì)沖擊行業(yè)原有的格局。對(duì)于新的事物，應(yīng)以積極的態(tài)度給予關(guān)注，應(yīng)給予相對(duì)寬松的空間讓其成長(zhǎng)。

以大歷史的宏觀視角，我國(guó)保險(xiǎn)第三方服務(wù)平臺(tái)起于高現(xiàn)值產(chǎn)品撥亂，保障型產(chǎn)品扶正時(shí)期，依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)，內(nèi)生出保險(xiǎn)創(chuàng)新動(dòng)力，并將深刻影響保險(xiǎn)行業(yè)的未來(lái)。

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