銀行APP的選擇：拆分還是整合？

好久不說(shuō)APP，今天我們花點(diǎn)篇幅再來(lái)說(shuō)說(shuō)銀行APP的問(wèn)題。

為什么總說(shuō)APP

雖說(shuō)未來(lái)APP的載體可能會(huì)從手機(jī)端向外延伸到其他智能終端，但APP還是目前以及未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，商業(yè)實(shí)體長(zhǎng)期獲取零售粘性、獨(dú)立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、把控安全風(fēng)險(xiǎn)的最有效最成熟的渠道產(chǎn)品形態(tài)。它在業(yè)務(wù)服務(wù)、壁壘建立、平臺(tái)化、開(kāi)放化發(fā)展中的優(yōu)勢(shì)仍然具有不可替代性。而金融科技這個(gè)命題本身，也繞不開(kāi)APP以及圍繞APP的開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)，以及多維度數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等核心問(wèn)題。

大家經(jīng)常會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，銀行到底要不要做那么多APP，是不是一款A(yù)PP就夠了。要拆分還是要整合？

在回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我認(rèn)為“是”或“否”都是不負(fù)責(zé)任的答案，原因在于APP產(chǎn)品規(guī)劃是一個(gè)體系化的事情，取決于銀行發(fā)展APP的戰(zhàn)略意圖，以及資源實(shí)力。

銀行APP的理解認(rèn)識(shí)

每一個(gè)APP其實(shí)都應(yīng)該有自己的使命，這些使命受到核心功能、客戶來(lái)源、客戶差異的影響而不同。

對(duì)于銀行這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷強(qiáng)化的客戶識(shí)別意識(shí)，使得銀行在面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中，更愿意相信“用戶”是一個(gè)“人”。以人的客觀性作為理解的核心，就會(huì)很難理解為什么APP戰(zhàn)略應(yīng)該是一個(gè)體系化作戰(zhàn)的事情，而不是一款產(chǎn)品的獨(dú)霸市場(chǎng)。

事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)中，一個(gè)人可以分化成多個(gè)用戶，在不同的用戶角色中貢獻(xiàn)著不同的流量、時(shí)間、金錢(qián)。有些人稱這個(gè)乘載用戶的空間為“場(chǎng)景”，人在不同的場(chǎng)景中角色不同，也就導(dǎo)致了完全不同的用戶需求。這也就解釋了人的手機(jī)中為什么會(huì)有超過(guò)10款A(yù)PP，即便應(yīng)用頻次不同，但是潛在的用戶角色是始終存在的。

銀行在對(duì)APP的理解中，絕大多數(shù)是把APP當(dāng)做對(duì)現(xiàn)有服務(wù)形式的變形，而不是作為一個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)來(lái)看待，自然對(duì)于APP到底應(yīng)該如何服務(wù)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展，如何定義APP的應(yīng)用價(jià)值、如何劃分APP的使用者也會(huì)產(chǎn)生較大的偏差，甚至是混淆。

很多銀行寄希望將手機(jī)銀行的工具型應(yīng)用，與面向全互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)型應(yīng)用合二為一，但兩者間天生有截然不同的定位，基因不同，合并發(fā)展的難度可想而知，歷史上也鮮有這種發(fā)展模式的成功經(jīng)驗(yàn)可借鑒。

當(dāng)然事物沒(méi)有絕對(duì)性，把客戶角色轉(zhuǎn)化為用戶角色這樣的“逆操作”，有可能帶來(lái)服務(wù)維度的提升，并成功遷移服務(wù)重心，但是這樣的操作是否會(huì)帶來(lái)對(duì)存量服務(wù)短期或中長(zhǎng)期的損害，還需要細(xì)致的論證。

APP市場(chǎng)預(yù)期判斷

一直以來(lái)我其實(shí)并不認(rèn)同APP流量枯竭、市場(chǎng)飽和的判斷，原因有幾個(gè)：

? 資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用行為并不等于傳統(tǒng)商業(yè)集團(tuán)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用行為。

? 相比較粗暴的只注重流量而弱化核心盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)，具備成熟盈利模式，能夠精準(zhǔn)聚焦場(chǎng)景的互聯(lián)網(wǎng)仍然有強(qiáng)勁的生命力。

? 5G為代表的移動(dòng)寬帶發(fā)展，使得用戶獲取APP的成本不斷降低，智能硬件的發(fā)展帶來(lái)新的交互形式，APP還有不可估量的發(fā)展空間。

? 小程序、公眾號(hào)等平臺(tái)化服務(wù)可以解決消費(fèi)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化需求，但金融服務(wù)、場(chǎng)景服務(wù)等大量非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)難以與流量平臺(tái)良好融合，其剛性用戶群不亞于高頻流量平臺(tái)，具備獨(dú)立發(fā)展服務(wù)體系的空間。

? 沒(méi)有事實(shí)證明用戶尤其是新的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)，格局已經(jīng)固化，巨頭的顯性發(fā)展并不代表其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的衰落，因?yàn)槿说挠脩艚巧?xì)分和垂直價(jià)值需求正在不斷強(qiáng)化。

? APP發(fā)展的挑戰(zhàn)主要在于找到合適的場(chǎng)景，更好的服務(wù)體驗(yàn)，效率更高的市場(chǎng)渠道策略，而市場(chǎng)環(huán)境中用戶結(jié)構(gòu)、行為習(xí)慣、需求都還在高速變化中，機(jī)遇仍然巨大。

? 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人口紅利雖然逐漸消失，但優(yōu)勝劣汰的第二階段正在開(kāi)啟，新平臺(tái)間的流量轉(zhuǎn)移的“二級(jí)市場(chǎng)”，仍然高度活躍。

回到銀行的網(wǎng)絡(luò)金融發(fā)展上，高頻場(chǎng)景缺失是網(wǎng)絡(luò)金融當(dāng)前階段需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題，場(chǎng)景戰(zhàn)略具有重要的發(fā)展意義，而場(chǎng)景并不等同于消費(fèi)場(chǎng)景，輸出也并非場(chǎng)景戰(zhàn)略的唯一選項(xiàng)。絕大多數(shù)的輸出場(chǎng)景服務(wù)，都可以依靠自建+場(chǎng)景化廣告營(yíng)銷的組合模式解決。

APP是自建場(chǎng)景中的重要一環(huán)，它對(duì)于支付輸出（涵蓋清分服務(wù)）、賬戶輸出（涵蓋直銷銀行服務(wù)），具有平衡支撐的作用。針對(duì)外部流量的回流沉淀，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)自建場(chǎng)景服務(wù)，想要強(qiáng)行回流到服務(wù)存量客戶的工具型電子銀行應(yīng)用，恐怕能看到的結(jié)果只能是“流量枯竭”，也就體會(huì)不到互聯(lián)網(wǎng)仍然蓬勃的發(fā)展動(dòng)能。

同時(shí)APP戰(zhàn)略能夠有效構(gòu)建開(kāi)放金融生態(tài)。近年來(lái)很多銀行認(rèn)為OPEN API金融輸出就是開(kāi)放金融的唯一趨勢(shì)，而APP體系則代表了封閉與過(guò)時(shí)技術(shù)，實(shí)際上APP發(fā)展遠(yuǎn)非封閉體系，基于APP的開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放化的用戶運(yùn)營(yíng)，其本身就是開(kāi)放共享的體現(xiàn)。

銀行APP的互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景建設(shè)，真正的難點(diǎn)問(wèn)題在于APP的區(qū)隔，以及具體場(chǎng)景規(guī)劃，既要服務(wù)更高維度的用戶需求，又要能夠回歸到對(duì)金融主營(yíng)業(yè)務(wù)的支持上，畢竟面包店賣(mài)服裝這樣的場(chǎng)景錯(cuò)配帶來(lái)不了更好的業(yè)務(wù)發(fā)展效率。

而與銀行業(yè)務(wù)密切相關(guān)的場(chǎng)景，主要聚焦在兩大類，潛在入金場(chǎng)景以及潛在出金場(chǎng)景。（具體內(nèi)容本篇不作展開(kāi)）

APP的基礎(chǔ)產(chǎn)品體系

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)的第一款A(yù)PP普遍是從“服務(wù)的電子化”開(kāi)始的，最大限度滿足“現(xiàn)有客戶”訴求。手機(jī)銀行類APP就是典型的第一款產(chǎn)品。

然而，嚴(yán)格意義上來(lái)講，這個(gè)“現(xiàn)有客戶”，其實(shí)并不代表所有在冊(cè)客戶，而僅僅是“現(xiàn)有活躍客戶”。服務(wù)的電子化最先滿足的是活躍客戶群。

而那些非活躍的客戶，問(wèn)題就不再是服務(wù)是否電子化，而是諸如忠誠(chéng)度這樣的其他因素，其中絕大多數(shù)客戶不活躍的主要原因是有其他更忠誠(chéng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，這種黏性可能是社交關(guān)系、生活習(xí)慣、品牌調(diào)性。這也是為什么多數(shù)電子銀行類APP，滲透率和活躍占比較低的原因，癥結(jié)不在電子銀行APP本身。

體驗(yàn)更好的電子銀行服務(wù)并不能根本解決非活躍客戶的轉(zhuǎn)化問(wèn)題，而要靠新的產(chǎn)品服務(wù)，新的渠道搭建來(lái)進(jìn)行服務(wù)滲透。所以對(duì)于這批非活躍客戶，本質(zhì)上其實(shí)可以與陌生客戶并列在一起，重新思考市場(chǎng)需求，這也就是第二個(gè)APP應(yīng)該思考的問(wèn)題。

第二款A(yù)PP的首要使命，應(yīng)該是解決那些非活躍的客戶問(wèn)題，對(duì)于它的市場(chǎng)定位，需要站在陌生市場(chǎng)的視角來(lái)看待用戶需求，所以我們說(shuō)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一款A(yù)PP聚焦服務(wù)好大規(guī)模的存量市場(chǎng)，一款A(yù)PP服務(wù)好增量市場(chǎng)，這種最基礎(chǔ)的“雙元”產(chǎn)品體系，在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中是必要的。

當(dāng)然這是最基礎(chǔ)的框架，在存量客戶中，也可能會(huì)因?yàn)榻厝徊煌拇媪靠蛻魜?lái)源，而再細(xì)分為多款A(yù)PP，如以借記卡為核心的電子銀行服務(wù)，和以貸記卡為核心的信用卡消費(fèi)服務(wù)，在增量客戶中，也可能會(huì)因?yàn)椴煌木€上場(chǎng)景而分為多款A(yù)PP，具體APP的多與少，就要倚賴于銀行在APP戰(zhàn)略實(shí)施中的可投入資源情況。

APP體系的整合拆分

然而，在企業(yè)實(shí)操的過(guò)程中，可能并不遂人意，早期APP發(fā)展策略沒(méi)能按照發(fā)展規(guī)律一步一步實(shí)現(xiàn)，而是大規(guī)模的推動(dòng)APP的同步建設(shè)，推廣渠道高度趨同，導(dǎo)致APP繁多，用戶趨同，入口分散，造成客戶和營(yíng)銷人員的雙重抱怨。

或者某一個(gè)APP過(guò)于龐大，低高頻服務(wù)、大量場(chǎng)景混合影響了服務(wù)體驗(yàn)，首頁(yè)面臃腫，服務(wù)難找難用，響應(yīng)緩慢，對(duì)高效運(yùn)營(yíng)造成了難度，影響業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率，顯然合并和拆分就顯得非常重要。

關(guān)于合并拆分，我們總結(jié)了如下幾條建議，供大家參考：

 ? 在合并的類別上，統(tǒng)計(jì)好存量APP的客戶定位，嘗試用一句話概括APP的目標(biāo)意義，“為誰(shuí)解決了什么問(wèn)題？”哪些是服務(wù)存量市場(chǎng)的，哪些是服務(wù)增量市場(chǎng)的（或哪些是以存量客戶業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為目的，哪些是以流量積累直銷轉(zhuǎn)化為目的）。以同類項(xiàng)進(jìn)行合并。

 ? 在合并的方向上，統(tǒng)計(jì)好各個(gè)存量APP的“活躍客戶群”，比對(duì)各個(gè)APP之間的活躍客戶重疊情況，小規(guī)?；钴S向大規(guī)?；钴S合并，低頻次向高頻次合并。

 ? 在合并的形式上，統(tǒng)計(jì)好各個(gè)最終主APP的活躍頁(yè)面服務(wù)信息，在主APP中弱化非活躍頁(yè)面，重構(gòu)頁(yè)面層級(jí)，強(qiáng)化被合并APP中的活躍服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)服務(wù)流量的遷移。

 ? 在合并后的處理上，對(duì)被合并的APP進(jìn)行核心功能調(diào)整，對(duì)存量用戶流量進(jìn)行內(nèi)部轉(zhuǎn)化，或永久廢止關(guān)停。

 ? 在拆分問(wèn)題上，對(duì)于APP拆分，亦可以根據(jù)APP內(nèi)使用數(shù)據(jù)的分析，查看哪些功能與存量金融服務(wù)不適配的，對(duì)于不具備場(chǎng)景發(fā)展?jié)摿Φ模M(jìn)行刪減，對(duì)于仍具備獨(dú)立場(chǎng)景發(fā)展能力并可面向全部市場(chǎng)用戶提供服務(wù)的，可拆分應(yīng)用，設(shè)置子品牌獨(dú)立發(fā)展。

APP的渠道區(qū)隔

我們都知道APP發(fā)展中很重要的一環(huán)是營(yíng)銷，如何將APP更好的營(yíng)銷給目標(biāo)用戶，是非常核心的環(huán)節(jié)。但是銀行APP在營(yíng)銷的過(guò)程中，普遍采用高度趨同的市場(chǎng)策略，未對(duì)APP的類別、定位作出明確區(qū)分，因此常出現(xiàn)以下情況。

? 高度依賴線下網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)渠道，對(duì)到店客戶過(guò)度營(yíng)銷。

? 高度依賴員工渠道，對(duì)存量朋友圈過(guò)度營(yíng)銷。

? 高度的標(biāo)準(zhǔn)化廣告，讓線上與線下趨同，無(wú)法突出場(chǎng)景特性，轉(zhuǎn)化效率低下，獲客成本攀升。

? 過(guò)分強(qiáng)調(diào)金融屬性及銀行品牌，阻礙渠道傳播能力。

對(duì)此，我們提供幾條渠道發(fā)展建議供大家參考。

面向存量客戶的電子銀行服務(wù)，充分應(yīng)用以下存量渠道：

網(wǎng)點(diǎn)渠道；

代發(fā)類企業(yè)渠道；

員工渠道；

電銷渠道；

線上精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道。

面向增量客戶的場(chǎng)景服務(wù)，充分應(yīng)用以下渠道：

應(yīng)用市場(chǎng)渠道；

搜索渠道；

特定戶外媒體渠道；

合作企業(yè)渠道；

存量客戶的社交關(guān)系渠道；

線上精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道；

線下非網(wǎng)點(diǎn)場(chǎng)景渠道。

銀行APP展望

銀行APP的發(fā)展其實(shí)在我們看來(lái)只是開(kāi)了個(gè)頭，滿足了服務(wù)電子化的需求，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)增量市場(chǎng)的服務(wù)，場(chǎng)景的創(chuàng)新融合，遠(yuǎn)還沒(méi)有形成成熟的發(fā)展能力，銀行在APP戰(zhàn)場(chǎng)的第二步還沒(méi)有跟上，APP的發(fā)展也遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)時(shí)。

而對(duì)于來(lái)自客戶、來(lái)自市場(chǎng)的抱怨，更應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)分析，客戶抱怨的到底是APP的數(shù)量繁多，還是無(wú)意義的入口分散和糟糕的體驗(yàn)。核心矛盾到底是數(shù)量，還是定位。

APP戰(zhàn)略發(fā)展的好壞，依賴于核心定位、自身的持續(xù)資源投入、優(yōu)勢(shì)資源能力、市場(chǎng)渠道策略、盈利發(fā)展模式，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)擁有比各大互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的APP發(fā)展能力，但卻并沒(méi)有將優(yōu)勢(shì)有效的發(fā)揮出來(lái)。

APP發(fā)展與開(kāi)放金融沒(méi)有任何的戰(zhàn)略沖突，相反是開(kāi)放金融戰(zhàn)略中的重要支撐，APP的發(fā)展，尤其是圍繞APP的開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，服務(wù)生態(tài)建設(shè)，更可以起到扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，協(xié)同國(guó)家戰(zhàn)略延伸，把控服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的重要使命，對(duì)普惠服務(wù)升級(jí)、國(guó)際影響力提升起到積極促進(jìn)作用。

APP看似只是一款移動(dòng)應(yīng)用軟件，但APP的服務(wù)能力在很大程度上客觀的反映了一家銀行在零售服務(wù)中的金融科技能力，這種科技能力不僅僅體現(xiàn)在所謂的“把軟件開(kāi)發(fā)完整”，而是“讓軟件令人喜歡”。如果這樣的思維守不住，無(wú)論在B端還是G端，也同樣會(huì)在殘酷的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

如果銀行不能從更高視角去看待APP對(duì)自身業(yè)務(wù)發(fā)展的作用，了解新型渠道背后的價(jià)值潛力，用恰當(dāng)?shù)姆椒ㄌ嵘陨韺?duì)新技術(shù)的市場(chǎng)化應(yīng)用能力，而是把APP發(fā)展的乏力歸因于行業(yè)發(fā)展大環(huán)境，未免有點(diǎn)跑偏了。

認(rèn)真修煉自己，別讓APP成為“大環(huán)境的破壞者”。

銀行與金融科技融合的理想境界是什么？是銀行即服務(wù)。

2019年6月14日，億歐智庫(kù)研究院將在“2019丨全球新經(jīng)濟(jì)年會(huì)·金融科技峰會(huì)”上發(fā)布《2019開(kāi)放銀行與金融科技發(fā)展研究報(bào)告》，深度解讀金融科技賦能開(kāi)放銀行的融合與落地應(yīng)用——上海·虹橋·世貿(mào)展館邀您見(jiàn)證！搶票鏈接：https://www.iyiou.com/post/ad/id/792

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