從“雞肋”到搶手，直銷銀行成了誰(shuí)的救命稻草？

文｜零壹財(cái)經(jīng)

2月21日訊，近日，招商銀行(以下簡(jiǎn)稱“招行”)發(fā)布公告稱，擬出資20億元人民幣全資發(fā)起設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行。招行表示，在適當(dāng)時(shí)機(jī)，可在監(jiān)管批準(zhǔn)的前提下，轉(zhuǎn)讓不超過(guò)該直銷銀行30%的股權(quán)，以引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。

招行的入局，讓年初以來(lái)重回大眾視野的直銷銀行，再度引發(fā)熱議。本文主要探討以下幾個(gè)問(wèn)題：

√什么要把直銷銀行從一個(gè)子業(yè)務(wù)變成一張牌照。

√直銷銀行牌照解決了哪些問(wèn)題。

√直銷銀行未來(lái)發(fā)展前景。

2017年1月6日，中信銀行發(fā)布公告稱收到銀監(jiān)會(huì)批復(fù)，同意其與百度作為發(fā)起人籌建百信銀行，百信銀行類別為有限牌照商業(yè)銀行，以獨(dú)立法人形式開展直銷銀行業(yè)務(wù)。至此，在歷時(shí)14個(gè)月的漫長(zhǎng)審批流程之后，國(guó)內(nèi)第一家獨(dú)立直銷銀行獲準(zhǔn)籌建。

隨后，2月10日，京東集團(tuán)首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示，京東金融未來(lái)將申請(qǐng)自己的銀行或者控股一個(gè)銀行。據(jù)知情人士透露，其獲得銀行牌照的方式同樣是與某家大型城商行合資成立直銷銀行子公司。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，目前正在申請(qǐng)獨(dú)立法人的直銷銀行已經(jīng)有20多家，以股份制銀行和城商行為主，民生銀行、北京銀行、包商銀行等都在其列。

各家銀行和公司對(duì)于直銷銀行牌照的渴望，比去年各大巨頭扎堆申請(qǐng)民營(yíng)銀行時(shí)有過(guò)之而不及。不過(guò)有一個(gè)令人困惑的問(wèn)題是，大多數(shù)人對(duì)直銷銀行的印象還停留在銀行難用的網(wǎng)銀和中老年審美的APP階段，這個(gè)此前“食之無(wú)味棄之可惜”的銀行互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，怎么搖身一變，成了又一塊被搶奪的牌照資源呢?

直銷銀行和互聯(lián)網(wǎng)銀行

在一切關(guān)于直銷銀行的討論之前，有必要厘清幾個(gè)概念：直銷銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行以及網(wǎng)上銀行、電子銀行、手機(jī)銀行，如果要想的更遠(yuǎn)一點(diǎn)，可能還要算上民營(yíng)銀行。

在直銷銀行牌照出現(xiàn)以前，直銷銀行主要代表的是一種業(yè)務(wù)模式。其最鮮明的特點(diǎn)在于，與傳統(tǒng)銀行多層分支行經(jīng)營(yíng)架構(gòu)的“分銷”模式不同，幾乎不設(shè)立物理網(wǎng)點(diǎn)，而是通過(guò)電話、傳真、信件、互聯(lián)網(wǎng)及互動(dòng)電視等媒介工具，使業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。

同樣的，互聯(lián)網(wǎng)銀行也是一種業(yè)務(wù)模式，即完全通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的銀行，國(guó)內(nèi)最典型的代表就是微眾銀行、網(wǎng)商銀行等通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成開戶、貸款、理財(cái)?shù)纫幌盗胁僮鞯你y行。

互聯(lián)網(wǎng)銀行與直銷銀行的相似之處在于都不設(shè)立線下網(wǎng)點(diǎn)，但是理論上，互聯(lián)網(wǎng)只是直銷銀行采取的一種手段，所以互聯(lián)網(wǎng)銀行理論上屬于直銷銀行的一種。不過(guò)在實(shí)踐中，手段可能在逐漸趨同。

而通常最容易混淆的，是直銷銀行與網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電子銀行等傳統(tǒng)銀行拓展的互聯(lián)網(wǎng)渠道。到目前為止，幾乎所有的銀行都開通了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如通過(guò)網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、通過(guò)官網(wǎng)購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品等。

在過(guò)去幾年里，國(guó)內(nèi)許多銀行的直銷銀行與網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)本身的界限并不清晰，因?yàn)榇饲爸变N銀行只是銀行的一個(gè)部門，并沒有獨(dú)立的子品牌，有些直銷銀行甚至直接隸屬于電子銀行部，因此并沒有給用戶留下深刻的印象。除了少數(shù)幾家做的不錯(cuò)之外，大多數(shù)直銷銀行都淪為了網(wǎng)上銀行的附庸。

不過(guò)現(xiàn)在，直銷銀行的概念正在發(fā)生變化。隨著獨(dú)立法人直銷銀行的獲批，直銷銀行從一個(gè)銀行的子業(yè)務(wù)部門變成一塊獨(dú)立的牌照，直銷銀行所代表的意義也不只是一種業(yè)務(wù)模式，而是和民營(yíng)銀行一樣，代表了一類機(jī)構(gòu)。

如果參照國(guó)外的直銷銀行發(fā)展歷程，因?yàn)榘l(fā)展環(huán)境和發(fā)展階段存在巨大差異，國(guó)內(nèi)外對(duì)于直銷銀行在概念和分類方面也存在差異。

在西方，直銷銀行興起于90年代，網(wǎng)絡(luò)銀行、電子銀行等互聯(lián)網(wǎng)渠道還并不發(fā)達(dá)，因此催生了一批通過(guò)線下門店以外的其他手段獲取客戶的直銷銀行。這些銀行從一開始就擁有獨(dú)立的法人資格，而不是作為大銀行的獨(dú)立部門存在。因?yàn)閺暮茉缇烷_始使用互聯(lián)網(wǎng)手段，因此被稱為互聯(lián)網(wǎng)銀行1.0時(shí)代。

而現(xiàn)在，國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)銀行2.0版本，除了具備傳統(tǒng)直銷銀行沒有線下網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)，更重要的是正在向手機(jī)端轉(zhuǎn)移。許多新型的直銷銀行并沒有銀行牌照，但是綁定銀行，為銀行提供全面的技術(shù)和服務(wù)，從結(jié)果上看更像是我們所說(shuō)的金融科技公司。

直銷銀行的前塵往事

回到國(guó)內(nèi)的直銷銀行市場(chǎng)，坦白地說(shuō)，眼下看來(lái)，除了“宇宙行”的“融e行”、平安銀行的“平安橙子”等少數(shù)幾個(gè)“背靠大樹好乘涼”的直銷銀行以外，大多數(shù)直銷銀行的日子都不太好過(guò)。

國(guó)內(nèi)的第一批直銷銀行興起于2013年，彼時(shí)余額寶的風(fēng)頭正盛，大量分流了銀行存款和理財(cái)資金，這也被視作是互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)于傳統(tǒng)銀行業(yè)的第一波沖擊。作為對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)興起的有力回?fù)?，一大批銀行開始上線直銷銀行業(yè)務(wù)。

不過(guò)后來(lái)，直銷銀行的市場(chǎng)發(fā)展?jié)u漸變得有趣起來(lái)。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2016年底，開展直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行約有80多家，國(guó)有大行中僅有工商銀行上線了直銷銀行業(yè)務(wù)，其余四家至今也沒有傳出任何風(fēng)聲，股份制銀行中包括光大銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行等10家。

最熱衷于直銷銀行的反倒是城商行們，上線此業(yè)務(wù)的已有近50家。

直銷銀行之所以對(duì)于城商行有如此大的吸引力，是因?yàn)樗麄兇蠖嗍艿降赜蛳拗?，在開展業(yè)務(wù)方面不如全國(guó)性大行來(lái)的強(qiáng)勢(shì)。直銷銀行可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段擴(kuò)大其服務(wù)對(duì)象的范圍、增加業(yè)務(wù)量，而且邊際成本很低。

但是外部環(huán)境對(duì)于這些直銷銀行的發(fā)展來(lái)說(shuō)并不友善，幾家大行依靠品牌和資源優(yōu)勢(shì)分流了大部分客戶，近幾年花樣百出的互聯(lián)網(wǎng)金融又來(lái)勢(shì)洶洶，在產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌背書方面筑起壁壘，這些直銷銀行在資源、品牌和技術(shù)方面都沒有什么優(yōu)勢(shì)，逆襲很難成功。

當(dāng)然，除了外因，銀行內(nèi)部的協(xié)調(diào)問(wèn)題、資源分配問(wèn)題才是直銷銀行發(fā)展步履維艱的根本原因。

此前，由于在體制機(jī)制上缺少獨(dú)立性，加上許多銀行對(duì)于直銷銀行的定位模糊、沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)規(guī)劃，大多直銷銀行與“母”銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間存在一定沖突。

其中最重要的，是直銷銀行不能動(dòng)“存款”這塊奶酪。銀行講究“存款是立行之本”，低成本的存款是銀行賴以生存的土壤。國(guó)外直銷銀行的案例們，如ING Direct，大多依靠更高的利息來(lái)吸收優(yōu)質(zhì)客戶。

如果是跨行之間的競(jìng)爭(zhēng)本無(wú)可厚非，但是同一個(gè)銀行之內(nèi)，一部分存款的成本突然變高，是銀行內(nèi)部很難允許的一件事。因此直銷銀行在業(yè)務(wù)上難有創(chuàng)新，大多數(shù)原有業(yè)務(wù)直接搬到網(wǎng)上。

此外，直銷銀行的發(fā)展搶占了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門的資源，如人力、開發(fā)、營(yíng)銷等資源，甚至?xí)贏PP、PC、微信端等渠道方面產(chǎn)生沖突。另一方面，也會(huì)在銷售業(yè)績(jī)方面存在考核模糊、業(yè)績(jī)難以分配等問(wèn)題。

牌照競(jìng)爭(zhēng)白熱化

從某種程度上說(shuō)，直銷銀行在具備獨(dú)立法人資格之后，可以在很大程度上解決此前的內(nèi)耗問(wèn)題。尤其是可以統(tǒng)一銀行的前、中、后端，建立起一套更接近科技企業(yè)的內(nèi)部體系。

此前采訪包商銀行行長(zhǎng)助理的時(shí)候，他告訴我，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)銀行在成本結(jié)構(gòu)上與原有銀行完全不同，存款價(jià)格比線下高，貸款價(jià)格比線下低，如果不能獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，背后和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是同一套資源供應(yīng)系統(tǒng)、同一個(gè)資產(chǎn)負(fù)債管理部，直銷銀行的優(yōu)勢(shì)就沒有辦法凸顯。

獨(dú)立的法人資格能夠給直銷銀行更多的發(fā)展空間，形成一套自有體系。

更重要的是，從百信銀行到招商銀行留出的30%股權(quán)轉(zhuǎn)讓空間，給了更多大企業(yè)在申請(qǐng)民營(yíng)銀行牌照以外布局銀行業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

銀行牌照是進(jìn)入主流金融市場(chǎng)的入場(chǎng)券，要不然王健林也不會(huì)在布局金融業(yè)的一開始，就說(shuō)“萬(wàn)達(dá)只需要一個(gè)銀行牌照”。

盡管去年一整年，民營(yíng)銀行的申請(qǐng)和批準(zhǔn)都進(jìn)入了一個(gè)小高潮，但是由于申請(qǐng)民營(yíng)銀行牌照對(duì)于股東有著很高的要求，而且審批速度慢，許多對(duì)于金融業(yè)務(wù)圖謀已久的大公司仍然遲遲等不到民營(yíng)銀行牌照的到來(lái)。因此，直銷銀行牌照為這些害怕錯(cuò)過(guò)牌照“窗口期”的大公司們提供了另外一種選擇。

而且，從未來(lái)的業(yè)務(wù)展望來(lái)看，直銷銀行和民營(yíng)銀行都在搶占“互聯(lián)網(wǎng)銀行”的跑道，通過(guò)金融科技來(lái)開展銀行業(yè)務(wù)，從這一點(diǎn)來(lái)看，直銷的優(yōu)勢(shì)在于可以更多借助傳統(tǒng)銀行的金融基因以及在客戶、風(fēng)控等方面的資源優(yōu)勢(shì)開展業(yè)務(wù)。

不過(guò)，問(wèn)題也還有很多，這些大公司只能掌握30%的股權(quán)，主動(dòng)權(quán)始終掌握在銀行手中。互聯(lián)網(wǎng)基因能否與傳統(tǒng)金融的基因融合、銀行又是否能夠允許別人來(lái)改變既有格局，仍然前路未明。

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