大數(shù)據(jù)助力銀行差異化競爭 搶灘出國金融服務(wù)市場

文|未央網(wǎng) GEO集奧聚合

3月29日訊，近年來，政策放開以及人民生活水平不斷提升使我國的出國留學(xué)人數(shù)呈持續(xù)總體上升態(tài)勢。教育部公布數(shù)據(jù)顯示，2016年我國留學(xué)總?cè)藬?shù)達54.45萬人，其中自費留學(xué)人數(shù)49.82萬人，占比91.5%。在出國留學(xué)火熱的同時，境外游也成為居民日常休閑的主要選擇之一。國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2016年我國出境游達到1.22億人次。

對于銀行而言，出國留學(xué)涉及到外匯、刷卡、存款證明、留學(xué)貸款、簽證等各類業(yè)務(wù)。各大銀行都設(shè)置了出國金融服務(wù)中心，專門針對有相關(guān)需求的客戶辦理一站式服務(wù)。

商業(yè)銀行拓展出國金融業(yè)務(wù)本質(zhì)在于挖掘高凈值客戶。盡管出國金融在零售業(yè)務(wù)板塊的占比并不大，利潤也不高，但是其高端客戶黏性非常強，可以為銀行積累更多優(yōu)質(zhì)客戶，從而開展其它金融服務(wù)。

出國金融服務(wù)差異化大數(shù)據(jù)

在各銀行紛紛發(fā)力零售業(yè)務(wù)的背景下，出國金融服務(wù)已經(jīng)成為銀行最重要的戰(zhàn)場之一。對于客戶而言，不論中資銀行還是外資銀行，誰家服務(wù)更方便、更貼心、誰能提供更高的價值，成為客戶選擇銀行的出發(fā)點。面對龐大的市場及激烈的競爭，各大銀行依托自身的能力，從多方面優(yōu)化出國金融服務(wù)，試圖依靠差異化服務(wù)從市場脫穎而出，取得一席之地。在這個過程中，大數(shù)據(jù)能夠全面發(fā)掘、識別客戶的各類需求，結(jié)合場景化服務(wù)應(yīng)用，從出境的全周期為客戶提供精準服務(wù)，成為銀行差異化的重要利器。

潛在出國人群發(fā)掘

潛在的出國人群分布廣泛，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告并不能讓客戶有效認知銀行的服務(wù)。同時，不斷上漲的營銷費用讓商業(yè)銀行不得不更加慎重，新客獲取成本收益難以評判。在這種情況下，商業(yè)銀行體量可觀的存量客戶變成了一座尚未被完全發(fā)掘的金礦。

在傳統(tǒng)的運營模式下，商業(yè)銀行出于市場分析、內(nèi)部管理、監(jiān)管需要，產(chǎn)生并記錄了巨量的文本式結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，涉及客戶賬戶資金往來、財務(wù)信息等，以及網(wǎng)銀瀏覽、電話、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)雖然具備強大價值，但只能反映客戶在本行內(nèi)的金融行為情況，無法反映客戶的其它金融行為以及興趣愛好、生活習(xí)慣、消費傾向等情感數(shù)據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直以來都非常重視跟蹤、記錄、收集和分析網(wǎng)絡(luò)使用者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為特征，形成了大量有價值的數(shù)據(jù)，也探索出了行之有效的大數(shù)據(jù)分析方法。通過與第三方數(shù)據(jù)的拼接，對存量人群的興趣、社交、電商、金融等相關(guān)屬性關(guān)聯(lián)分析，精準識別客戶的潛在出國需求。

某股份制銀行在進行出國人群營銷時，通過數(shù)據(jù)的有效拼接，可以有效識別出國人群。

第一類(無需求客戶：未使用本行出國金融業(yè)務(wù)，行外相關(guān)行為也不活躍)：客戶無相關(guān)需求。

第二類(臨時客戶或成熟型客戶：使用行內(nèi)出國金融業(yè)務(wù)，行外相關(guān)行為不活躍)：客戶存在臨時需求或者客戶已經(jīng)習(xí)慣使用本行服務(wù)，無需互聯(lián)網(wǎng)獲取相關(guān)信息。

第三類(挖潛客戶：未使用本行出國金融業(yè)務(wù)，行外活躍度高)：客戶存在出國金融需求，未找到合作銀行或者已在他行使用業(yè)務(wù)。

第四類(維系客戶：使用行內(nèi)出國金融業(yè)務(wù)，且行外相關(guān)行為活躍)：客戶存在出國金融需求，且已使用本行出國金融服務(wù)，但希望尋求更好的服務(wù)。

銀行營銷的重點放在第三類人群，該行通過電話外呼形式聯(lián)系客戶，確認存在出國需求人群比例高達31%，并向客戶進行結(jié)售匯及跨境匯出業(yè)務(wù)推薦，進一步轉(zhuǎn)化率達到30%以上，人均交易金額超過5萬元。

境外場景化權(quán)益服務(wù)

各銀行信用卡紛紛與境外機構(gòu)合作，為境外消費的多個場景提供權(quán)益，但境外的權(quán)益場景開拓難度大于國內(nèi)，很難將權(quán)益匹配到所有場景。將特定的權(quán)益推薦給特定人群能夠有效提升客戶的境外信用卡消費。

某股份制銀行為配合旅游旺季的到來，決定向其某類信用卡客戶提供境外某國超額返現(xiàn)獎勵。但此類信用卡客戶多，向全量客戶發(fā)送營銷信息成本較高。在與外部數(shù)據(jù)打通后，通過客戶的機票、酒店、旅游、保險、簽證、境外WiFi等互聯(lián)網(wǎng)行為，建立預(yù)測模型，尋找出兩個月內(nèi)有該國出國需求并有購物需求的人群，精準發(fā)送營銷短信。

具體建模指標如下：

為比較效果，該行隨機抽取了一定數(shù)量的內(nèi)部客戶作為測試組，向其發(fā)送短信。結(jié)果表明，精準短信營銷轉(zhuǎn)化效果比測試組效果提升20倍以上。

交叉產(chǎn)品營銷

商業(yè)銀行對出國人群進行交叉營銷可以帶來更高價值。零售銀行的存款、基金、保險等各類理財產(chǎn)品在此類人群中的接受度相對較高，結(jié)合大數(shù)據(jù)進行精準推薦可以取得良好的效果。

某股份制銀行與保險公司合作，定制了一款競爭力較強的商旅套餐作為重點產(chǎn)品推廣。根據(jù)大數(shù)據(jù)標簽關(guān)注用戶行為，配合行內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)篩選出商旅類高潛客群，配合該行的商旅套餐營銷權(quán)益進行外呼推薦。通過設(shè)置實驗組與對照組，根據(jù)最終轉(zhuǎn)化效果驗證外部數(shù)據(jù)的有效性。

營銷測試過程如下：

(1)實驗組目標客戶篩選

行方營銷目標為商旅保險套餐，潛在客戶人群為商旅需求較強、頻次較高且具有一定經(jīng)濟能力的人群。

通過大數(shù)據(jù)，篩選出在出行、投資、汽車方面有較高頻次的人群，向該行輸入并通過數(shù)據(jù)匹配與行內(nèi)數(shù)據(jù)打通。行方選取客戶AUM、結(jié)構(gòu)匯行為等行內(nèi)數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)進行聯(lián)合建模，選取評分較高的2萬人作為實驗組。

具體建模指標如下：

(2)對照組目標客戶篩選

從銀行客戶中隨機挑選6萬人

(3)結(jié)果對比

篩選出相關(guān)人群后，將相關(guān)名單提供給電話外呼部門，設(shè)計話術(shù)由其向客戶推薦產(chǎn)品及權(quán)益。最終結(jié)果測試組客戶的外呼響應(yīng)率超4%，而對照組客戶響應(yīng)率不到1%，實際效果提升4倍以上。

出國金融客戶的重要性已被各大銀行認識到，大數(shù)據(jù)有望作為重要武器，為銀行提供差異化競爭能力。

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