2018年之后二手車(chē)江湖再無(wú)直賣(mài)，你信嗎？

“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的廣告語(yǔ)，一直是以C2C交易市場(chǎng)模式著稱(chēng)的二手車(chē)直賣(mài)平臺(tái)賴(lài)以生存的廣告語(yǔ)?！败?chē)主多賣(mài)錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)”這樣看似有些許自相矛盾的言論，一直讓所有的二手車(chē)商都耿耿于懷。

事實(shí)上，這些頗具營(yíng)銷(xiāo)特色的廣告語(yǔ)，做的跟說(shuō)的真是一樣嗎？

我在之前的文章《作為資金和資源導(dǎo)向性行業(yè)，二手車(chē)行業(yè)必定是一場(chǎng)金融暗戰(zhàn)》中就算過(guò)這樣一筆賬：

二手車(chē)直賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展也在不斷的調(diào)整，越調(diào)越高。

第一階段：服務(wù)費(fèi)是“車(chē)價(jià)×3%，最低2000元，最高8000元”

第二階段：服務(wù)費(fèi)是“車(chē)價(jià)×3%，最低2000元”

第三階段：服務(wù)費(fèi)是“車(chē)價(jià)×3%，最低2500元”

第四階段：服務(wù)費(fèi)是“車(chē)價(jià)×3%，最低3000元”

第五階段：服務(wù)費(fèi)是“車(chē)價(jià)×4%，最低3500元”

以下面這臺(tái)車(chē)為例：

該車(chē)的服務(wù)費(fèi)是3500元，車(chē)價(jià)是45000元，該直賣(mài)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)的毛利率＝3500/45000*100%＝7.78%，已經(jīng)達(dá)到近8個(gè)點(diǎn)的毛利。

細(xì)心的人已經(jīng)看出來(lái)，如果車(chē)價(jià)低于5萬(wàn)，二手車(chē)直賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)已經(jīng)高達(dá)收7%，而就目前這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，二手車(chē)商的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)毛利率有可能還達(dá)不到7%。換句話(huà)說(shuō)，車(chē)價(jià)越低，二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)服務(wù)費(fèi)的毛利率越高，車(chē)價(jià)低于5萬(wàn)，二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)服務(wù)費(fèi)的毛利率有可能已經(jīng)比二手車(chē)商的毛利率還要高。

難怪很多二手車(chē)商都在抱怨“沒(méi)有中間商賺差價(jià)，其實(shí)比差價(jià)更賺差價(jià)”。

今天，我在界面新聞上看到了名為《言論｜2018年之后 二手車(chē)江湖再無(wú)直賣(mài)》的文章，出自天天拍車(chē)COO張延偉，其文中的幾個(gè)觀點(diǎn)倒是頗為直接明了，閱讀量也有10萬(wàn)＋，我簡(jiǎn)單的做了一點(diǎn)總結(jié)：

1、二手車(chē)直賣(mài)一直都有，個(gè)人與個(gè)人的買(mǎi)賣(mài)，從人類(lèi)發(fā)明汽車(chē)那一天就存在了，并不是一個(gè)非常創(chuàng)新的交易模式。我個(gè)人覺(jué)得，從人類(lèi)誕生的最初，個(gè)人與個(gè)人之間的交易就已經(jīng)產(chǎn)生，我用石頭換你的稻米，他用皮毛還我的飾品，再正常不過(guò)。反觀我國(guó)的二手車(chē)行業(yè)，由于稅收政策等各方面的原因，實(shí)際上我國(guó)的二手車(chē)交易，都是以經(jīng)紀(jì)人的形式存在，以公司名義進(jìn)行二手車(chē)過(guò)戶(hù)轉(zhuǎn)籍的企業(yè)少之又少。換句話(huà)說(shuō)，我國(guó)的二手車(chē)交易幾乎全部都是經(jīng)紀(jì)人的交易，并非經(jīng)營(yíng)公司的交易行為。業(yè)內(nèi)的同仁肯定深知其中的道道，車(chē)子能夠賣(mài)出去就是王道，至于買(mǎi)車(chē)的是商家還是個(gè)人，還重要嗎？而且，商家買(mǎi)車(chē)的頻次肯定更高。

2、直賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始做保賣(mài)業(yè)務(wù)，實(shí)際上就是平臺(tái)自己把個(gè)人的二手車(chē)先拿下來(lái)，然后再通過(guò)自己的保賣(mài)平臺(tái)、車(chē)商進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣的探索絕對(duì)是好事情，提高了個(gè)人賣(mài)車(chē)的效率。而二手車(chē)直賣(mài)平臺(tái)自己也成為了真正意義上的二手車(chē)商，號(hào)稱(chēng)要做CARMAX（全美最大的汽車(chē)零售巨頭）。這個(gè)觀點(diǎn)倒也是很實(shí)在，以C2C模式著稱(chēng)的直賣(mài)平臺(tái)顯然已經(jīng)做起了真正的中間商的角色，先收車(chē)，再賣(mài)車(chē)，與傳統(tǒng)的二手車(chē)商幾乎沒(méi)有任何差別。

3、“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”是一個(gè)烏托邦式的口號(hào)。當(dāng)然，烏托邦式有時(shí)候更能吸引眼球?？梢院茇?fù)責(zé)任地說(shuō)，二手車(chē)行業(yè)幾個(gè)大玩家的營(yíng)銷(xiāo)能力倒是不差的。我在之前的文章中也提到過(guò)類(lèi)似的看法，對(duì)于二手車(chē)這個(gè)行當(dāng)來(lái)說(shuō)，只有業(yè)內(nèi)人士才深知其中的操作方式，而對(duì)于普通的終端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，根本不知道二手車(chē)行業(yè)還分C2B、B2C、B2B以及C2C等多種交易模式，更談不上了解其中的差異。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最希望的就是買(mǎi)車(chē)能便宜，賣(mài)車(chē)能賣(mài)高價(jià)。所以，“車(chē)主多賣(mài)錢(qián)，買(mǎi)家少花錢(qián)”以及“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”等字眼確實(shí)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，確實(shí)能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。但是，吸引終端眼球和搶占消費(fèi)者心智只是開(kāi)始的第一步，真正能夠打動(dòng)消費(fèi)者的還需要真正好的產(chǎn)品和服務(wù)，否則，有可能也只是曇花一現(xiàn)。

以下是文章全文（無(wú)刪減）

言論｜2018年之后 二手車(chē)江湖再無(wú)直賣(mài)

文｜天天拍車(chē)COO 張延偉

如果從10年之后再追溯，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)二手車(chē)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年其實(shí)是一個(gè)特殊的年份。

這一年初，二手車(chē)直賣(mài)平臺(tái)瓜子二手車(chē)和人人車(chē)先后宣布了巨額融資，資本加碼了。而年中，二手車(chē)拍賣(mài)平臺(tái)天天拍車(chē)也宣布了新一輪融資——汽車(chē)之家戰(zhàn)略投資1億美元，對(duì)天天拍車(chē)給予產(chǎn)業(yè)資源和資本雙重支持。乍一看，二手車(chē)直賣(mài)VS二手車(chē)拍賣(mài)的模式之爭(zhēng)，似乎還要呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。

但，我并不這么看?；趯?duì)行業(yè)的長(zhǎng)期觀察，可能2018年之后，二手車(chē)直賣(mài)模式就要退出歷史舞臺(tái)了。2018第一個(gè)重大變化是，今后二手車(chē)江湖再無(wú)直賣(mài)。

其實(shí)，二手車(chē)直賣(mài)一直都有，個(gè)人與個(gè)人的買(mǎi)賣(mài)，從人類(lèi)發(fā)明汽車(chē)那一天就存在了。但長(zhǎng)久以來(lái)，它都不是一個(gè)規(guī)?；?。隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)和逐步進(jìn)化，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，要出售手中舊車(chē)，并不是賣(mài)給個(gè)人，相反主要是前往大型車(chē)商，或者二手車(chē)拍賣(mài)平臺(tái)例如美翰，因?yàn)榕馁u(mài)模式速度快效率更高、競(jìng)價(jià)充分賣(mài)價(jià)也更高。專(zhuān)業(yè)車(chē)商會(huì)對(duì)舊車(chē)進(jìn)行整備，提升二手車(chē)性能和品質(zhì)，再進(jìn)行售出。實(shí)際上，車(chē)商在流通、整備、零售的環(huán)節(jié)都是有很大價(jià)值的，甚至是無(wú)可取代的。

當(dāng)然，一直都有人不信邪的。為什么要讓二手車(chē)商賺差價(jià)，為什么不是個(gè)人賣(mài)給個(gè)人？特別是有了互聯(lián)網(wǎng)，信息溝通更順暢。所以2014年美國(guó)加州開(kāi)出了一個(gè)Beepi，全球二手車(chē)直賣(mài)行業(yè)的鼻祖，結(jié)果Beepi交易量極低，嚴(yán)重虧損，2017年3月宣布慘淡關(guān)門(mén)。究其原因，在于直賣(mài)的效率非常低，售后問(wèn)題多，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化。

說(shuō)回國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)二手車(chē)直賣(mài)這幾年在資本推動(dòng)下，廣告大戰(zhàn)風(fēng)起云涌。但是二手車(chē)直賣(mài)的問(wèn)題并沒(méi)有得到妥善的解決——流通效率。二手車(chē)是非標(biāo)準(zhǔn)化商品，開(kāi)在路上事關(guān)生死，哪個(gè)個(gè)人買(mǎi)家不得多看幾眼多思考幾天，所以成交效率非常慢，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)需要重復(fù)接待反復(fù)砍價(jià)，賣(mài)車(chē)體驗(yàn)非常差。直賣(mài)平臺(tái)號(hào)稱(chēng)是個(gè)人賣(mài)給個(gè)人，少了中間商，但并不像拍賣(mài)模式那樣大量買(mǎi)家同時(shí)充分競(jìng)價(jià)，而傭金倒是沒(méi)少收，所以?xún)r(jià)格上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！皼](méi)有中間商賺差價(jià)”其實(shí)并不等于“賣(mài)家多賺錢(qián)”（此處應(yīng)有重點(diǎn)符號(hào)）。至于售后等問(wèn)題，更是見(jiàn)于各大媒體，比比皆是。

說(shuō)到底，“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”是一個(gè)烏托邦式的口號(hào)。當(dāng)然，烏托邦式有時(shí)候更能吸引眼球?？梢院茇?fù)責(zé)任地說(shuō)，二手車(chē)行業(yè)幾個(gè)大玩家的營(yíng)銷(xiāo)能力倒是不差的。

當(dāng)然，大家看各大直賣(mài)平臺(tái)宣稱(chēng)成交量不少，因?yàn)楹芏嗪芏嗪芏嗟亩周?chē)商冒充個(gè)人在買(mǎi)車(chē)。

但是，光靠車(chē)商冒充個(gè)人買(mǎi)家是不夠的。大家都是聰明人，一條路走不通，就會(huì)選擇走得通的路，個(gè)人賣(mài)給個(gè)人效率低，那就推出保賣(mài)業(yè)務(wù)。2017年以來(lái)，二手車(chē)直賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始推出二手車(chē)保賣(mài)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在大張旗鼓低推向了全國(guó)——實(shí)際上就是平臺(tái)自己把個(gè)人的二手車(chē)先拿下來(lái)，然后再通過(guò)自己的保賣(mài)平臺(tái)、車(chē)商進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣的探索絕對(duì)是好事情，提高了個(gè)人賣(mài)車(chē)的效率。而二手車(chē)直賣(mài)平臺(tái)自己也成為了真正意義上的二手車(chē)商，號(hào)稱(chēng)要做CARMAX（全美最大的汽車(chē)零售巨頭）。曾經(jīng)，直賣(mài)平臺(tái)要消滅中間商，結(jié)果他們自己成為中間商。但是不丟人，服務(wù)好用戶(hù)才最重要。當(dāng)然，保賣(mài)模式下的資金鏈也是一個(gè)巨大的問(wèn)題。

為了更好地幫個(gè)人賣(mài)車(chē)，“二手車(chē)直賣(mài)”這種空有營(yíng)銷(xiāo)噱頭的服務(wù)，正在被更為行之有效的保賣(mài)服務(wù)所升級(jí)替代。二手車(chē)直賣(mài)模式已經(jīng)名存實(shí)亡。

只是，這些二手車(chē)平臺(tái)的烏托邦宣傳攻勢(shì)并沒(méi)有停止，還有無(wú)數(shù)的消費(fèi)者，依然被壓根不存在的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”——吸引來(lái)賣(mài)車(chē)。嗯，這樣的廣告真的好嗎？

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