雙微運營已死，社會化營銷的下一個趨勢：全社交平臺營銷

這篇文章屬于“尋空的營銷啟示錄”的“營銷指南”欄目

2009年微博誕生，中國的Web2.0時代開始拉開序幕，2011年微博營銷開始發(fā)酵，并在隨后的一兩年內(nèi)火爆異常，成為中國社會化營銷的鼻祖（當然論壇時代就有論壇營銷，但其普及度遠不及微博），“那時去甲方提案，不談一下微博營銷，你都不好意思說再見?！边@也是當時微博營銷概念火熱的一個體現(xiàn)。

現(xiàn)在看來，事情的轉(zhuǎn)折點可能發(fā)生在2012年，這一年8月微信公眾平臺上線，隨后微信營銷逆勢而起，并在隨后逐漸蓋過了微博營銷的風頭。

大概在2013年，所謂「雙微運營」（微博和微信運營）成為了中國社會化營銷的標配，大部分社會化營銷都圍繞微博微信及其形成的KOL生態(tài)進行，這種情況持續(xù)了多年。

然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的社交網(wǎng)絡(luò)開始呈現(xiàn)多元化，復雜化的特點，在不到5年的時間內(nèi)，除微博微信，相繼誕生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交屬性的應(yīng)用，它們共同構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體的新生態(tài)。

中國社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷程

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雙微運營面臨挑戰(zhàn)

來到2017年，中國社交媒體生態(tài)依然在不斷演進，消費者可能對某一兩款應(yīng)用依賴性更大（比如微信），但更多的可能是他們在不同的時間段使用不同的應(yīng)用，今天一個使用社交媒體的人典型的一天可能是這樣的：

一個人使用社交APP的一天

在一天內(nèi)，人們的的時間被不同的APP切割成碎片。在這種社交媒體的生態(tài)下，社會化營銷的局勢顯然與之前大為不同，所謂用戶在哪，營銷就出現(xiàn)在哪。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的大部分注意力已經(jīng)集中在智能手機上，而更大部分是集中在上述那些社交網(wǎng)絡(luò)上。

在這種環(huán)境下，如果社交媒體運營依然固守「雙微運營」的策略，顯然具有巨大的弊端。

1.覆蓋面有限

從覆蓋面來說，雙微合并用戶雖然已超10億，但它們并不能占領(lǐng)用戶的全部時間，在碎片化媒體時代，用戶還有很大的時間段在使用其他應(yīng)用。

就像上圖顯示的，他可能上午上班路上使用網(wǎng)易云音樂，下班回家的路上看今日頭條等等，因此依然會錯過大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯準雙微渠道，已不能覆蓋更大面積的精準人群。

2.內(nèi)容形式受限

中國的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可能是世界上最復雜的環(huán)境，這個環(huán)境是不斷進化的，2011年微博營銷，2013年微信營銷，2016年直播營銷，2017年短視頻營銷……

面對復雜變化的社交媒體環(huán)境，品牌方需要主動求變，豐富自己的內(nèi)容和創(chuàng)意，與時俱進。

3.圈層傳播受限

雙微固然在現(xiàn)今覆蓋了最主要的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但不同圈層的用戶對它們的依賴程度并不盡相同，就如網(wǎng)上流傳的中文互聯(lián)網(wǎng)輿論的平行宇宙一圖中所顯示的。

如果品牌方所針對的目標人群是高學歷的文藝小眾人群，那利用雙微這樣的大眾社交媒體平臺做傳播可能并不合適。

社會化營銷的下一站：

全社交平臺營銷

在碎片化的今天，品牌方需要面對社交媒體的新形勢作出改變，一方面從雙微運營的局限中走出來，另一方面探索并緊跟社會化營銷的新趨勢，「全社交平臺營銷」正基于此而提出。

在國外隨著Instagram, Snapchat等新興社交媒體的崛起，大部分品牌都在考慮多平臺的社會化營銷策略，總體來講基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat這六大平臺的營銷，它們共同承擔了品牌長文章，短文章，圖片，短視頻，長視頻的內(nèi)容傳播任務(wù)。

相對國外的社交媒體環(huán)境，國內(nèi)的社交媒體環(huán)境進化更快，也更復雜，但總體來講也并未脫出長文章，短文章，圖片，問答，短視頻，長視頻，直播這幾種主要形式。

中國的全平臺營銷主要基于這些形式，形成了由微博，微信公眾平臺，優(yōu)酷，今日頭條，秒拍，知乎，豆瓣，網(wǎng)易云音樂，貼吧，直播（花椒，映客，一直播）等，再加上自己所處領(lǐng)域的垂直平臺，形成的矩陣。

當然由于中國社交媒體環(huán)境的復雜化，并不是所有品牌都要兼顧所有社交媒體，而是要根據(jù)品牌的調(diào)性和需求尋找適合的社交媒體。

如果一個社交網(wǎng)站是一個城市，那么這些城市的公民的身份，特點，愛好都有所不同，不同的品牌就需要針對的自己的需求到合適的“城市”進行宣傳。如果給這些平臺一些關(guān)鍵詞和標簽，展示在我們面前大概是這樣的。（由于雙微已經(jīng)比較了解，因此不再分析）

從上圖可以習得，如果你的品牌調(diào)性偏文藝，就可以考慮豆瓣作為傳播平臺，比如上海話劇藝術(shù)中心在豆瓣同城頁的廣告就比較恰到好處。

如果你的品牌調(diào)性偏技術(shù)，內(nèi)容也非常專業(yè)，就可以考慮知乎作為傳播平臺。

比如西門子一篇關(guān)于風力發(fā)電機的內(nèi)容，在知乎上獲得了接近500個贊和100多個評論，而同樣的內(nèi)容在微信公眾平臺上只獲得了4000多閱讀和20多個贊，對于這種非常專業(yè)的內(nèi)容，顯然知乎人比微信人更感興趣。

品牌的同篇內(nèi)容，在官方知乎機構(gòu)賬號與微信公眾號的不同效果

各平臺除了自身內(nèi)容上的性質(zhì)外，它們的內(nèi)容形式和覆蓋圈層也不同。

關(guān)于前者，前文已經(jīng)說過，不同平臺可以展示的形式不同。關(guān)于后者，雖然雙微用戶數(shù)最多，但他們覆蓋的是大眾圈層，涉及到某個相對精準的圈層，它們也并不能發(fā)揮更大的作用，就像上面西門子的例子。

中國各社交媒體平臺特點對比

相對于雙微運營，全社交平臺營銷策略的好處顯而易見：

1.覆蓋面更廣泛，全社交平臺營銷可以在信息碎片化的今天，覆蓋更廣泛的渠道，增加用戶在不同時間段與品牌的接觸點。

2.形式更加多樣，全社交平臺營銷的形式不僅有文字，還有圖片，問答，長短視頻等，可以使得品牌的內(nèi)容形式更加豐富。

3.覆蓋圈層更加精準，全社交平臺營銷可以讓內(nèi)容得到更相關(guān)人群的關(guān)注，從而影響這些人成為潛在消費者。

全社交平臺營銷先鋒

小米 & 特斯拉

全社交平臺營銷已經(jīng)在事實上得到過了不少品牌的認同并加以實踐，奔馳官方網(wǎng)站上的粉絲引導就顯示了這一點。

（注意最后一個為IMessenger，它的交互方式類似于微信公眾號）

除此之外，我們找兩個全社交平臺營銷的例子來認識它的價值，一個國內(nèi)一個國外。

【小米 全社交平臺營銷案例】

說起全平臺營銷，小米是一個不錯的例子，眾所周知，小米在剛起家的時候不做廣告，那時候小米基于自己的論壇和雙微形成了社會化營銷矩陣，它的社會化營銷讓人印象深刻，以至于2011年左右說起社會化營銷就必談小米。

不過隨著中國社交媒體環(huán)境的變化，小米也并沒有固守雙微，而是拓展了社交媒體的邊界。不完全統(tǒng)計，除了雙微之外，小米的營銷遍及了優(yōu)酷，B站，秒拍，知乎，貼吧，網(wǎng)易云音樂，今日頭條，甚至QQ空間等平臺。

當然因為各平臺的屬性，圈層不相同，小米在進行全平臺營銷的側(cè)重點也不同。

由于小米的雙微已被大部分人認知，在這里就不詳細分析了，我們重點分析其他幾個平臺。

01論壇平臺：貼吧/論壇 目的：監(jiān)控輿情，用戶互動

在社交媒體時代，論壇并沒有失去其地位，反而垂直類的論壇更能充分發(fā)揮其價值。

小米官方論壇一直是外界學習的榜樣，另外如果你打開小米的百度貼吧，可能會被它的活躍度震驚，它擁有500萬粉絲，幾乎每分鐘都有新帖，并且隨時會組織互動性的活動，比如目前置頂?shù)摹芭呐挠⑿蹐F”拍照片活動，就獲得了大量的參與和不少精品作品。

當然里面也有不少負面信息，貼吧天然的屬性的確容易讓米黑也聚集在一起，但這同樣是了解小米輿情的最好平臺。

小米的官方貼吧頁面示意

02視頻平臺：優(yōu)酷、B站、秒拍 目的：官方宣傳，豐富內(nèi)容

視頻的最大目的是以更豐富的形式展現(xiàn)和傳播品牌的特性，近幾年短視頻營銷火熱，也使各品牌越來越重視視頻營銷。小米雖然在不少視頻平臺都做營銷，但不同的平臺還是有所差別。

總體來看，優(yōu)酷更多的是發(fā)布會視頻，產(chǎn)品視頻。秒拍更多是與微博配合的短視頻，比如下圖小米7周年粉絲祝福短視頻。

而根據(jù)B站的性質(zhì)，小米更多的圍繞二次元的方向來做視頻內(nèi)容，比如與二次元形象初音的合作視頻。

小米的官方秒拍賬號與B站頁面示意

03窄眾平臺：知乎、網(wǎng)易云音樂 目的：建立專業(yè)形象、吸引窄眾人群

知乎、網(wǎng)易云音樂這樣的平臺是相對窄眾的平臺，因此它們的營銷策略也和雙微有所不同。

小米在知乎有“小米電視”等賬號，回答一些電視相關(guān)問題，而雷軍在這個平臺則更有分量，作為企業(yè)領(lǐng)導者，他親自回答用戶對于小米的一些疑問甚至質(zhì)疑，獲得了非常好的公關(guān)和傳播效果。

比如面對“雷軍說小米手機成本價賣給消費者，正在考慮收會員費、服務(wù)費。請問這樣做合理嗎？用戶會不會買賬？”這個問題時，雷軍清晰詳細地進行了解答，這要比一眾粉絲片面的分析好得多。

雷軍的知乎頁面與“小米電視”機構(gòu)賬號頁面示意

在網(wǎng)易云音樂上，你會看到雷軍作為歌手在平臺上擁有自己的歌曲和粉絲，雖然歌曲是戲謔的“Are you OK？”但依然獲得了大批的關(guān)注和評論，粉絲覺得企業(yè)領(lǐng)導人有趣，接地氣，這對于粉絲提升對品牌的好感度是有不小幫助的。

雷軍在網(wǎng)易云音樂上備受熱捧

04低線城市平臺：今日頭條、QQ空間 目的：官方宣傳，銷售轉(zhuǎn)化

低線（三線以下城市）人群居多的社交媒體平臺并不一定適合所有企業(yè)。但如果你的產(chǎn)品希望滲透到這些地方，那還是應(yīng)該顧及一下相關(guān)平臺。

作為一個很大銷量來自于低線城市的品牌，小米的營銷也遍及了今日頭條甚至QQ空間。由于小米天生受到的關(guān)注度較大，因此它在今日頭條的內(nèi)容總能獲得較大的閱讀和互動量。

另外，如果你打開QQ空間，關(guān)注了小米官方賬號，會發(fā)現(xiàn)它的活躍度非常之大，一條動態(tài)獲得的閱讀達到百萬次，點贊也達到上萬次。

小米的頭條號頁面與QQ空間頁面示意

多平臺營銷，根據(jù)不同平臺性質(zhì)不同目的，發(fā)布不同的內(nèi)容，吸引不同的用戶，這是小米由雙微營銷轉(zhuǎn)向全社交平臺營銷的策略。

【特斯拉 全社交平臺營銷案例】

特斯拉不付費做廣告是眾人皆知的，“好產(chǎn)品即是營銷”，這是特斯拉的營銷策略。

我在特斯拉時感受最深的是，特斯拉很少運用各種廣告創(chuàng)意技法做營銷。在國內(nèi)，很多時候我們所做的也只是把好產(chǎn)品展示出來讓用戶知道，看到，試駕，然后憑借用戶口碑自發(fā)傳播。

當然不做廣告不代表特斯拉不希望讓用戶了解產(chǎn)品，因為不做廣告，它就更需要充分挖掘社交網(wǎng)絡(luò)的力量。

特斯拉的社交媒體平臺至少開通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat，加上官網(wǎng)Blog，構(gòu)成了特斯拉的全平臺營銷體系，發(fā)布的內(nèi)容以產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容居多，輔以部分車主故事，可以看出特斯拉的傳播內(nèi)容奉行“真實，不浮夸”的原則。雖然以產(chǎn)品內(nèi)容為主要傳播內(nèi)容，但因為實行了全平臺策略，所傳播內(nèi)容的勢能非常強大。

2016年10月19日，特斯拉發(fā)布了全自動駕駛硬件，做了一次“沒有付費廣告的Campaign”。特斯拉率先在官方網(wǎng)站上發(fā)布博客，隨后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram發(fā)布了相關(guān)視頻內(nèi)容，視頻內(nèi)容為一個人從上車到公司后，汽車全自動駕駛，全程完全不需要人控制，充分展示了特斯拉的黑科技，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布立刻引發(fā)巨大關(guān)注，全社交平臺的營銷策略使得特斯拉覆蓋了短文案，長博客，圖片，視頻多種形式，豐富全面地展示了特斯拉全自動駕駛的使用場景。

特斯拉各大社交平臺頁面一覽

特斯拉的這次“沒有付費廣告的Campaign”在全平臺獲得了上百萬的播放量和幾十萬的互動量，并引發(fā)了大面積的用戶自發(fā)傳播。特斯拉不做廣告，但其在全社交平臺營銷上發(fā)揮到了極致。我在做特斯拉國內(nèi)的社交媒體營銷時，同樣采用了全社交平臺營銷策略，讓特斯拉產(chǎn)品的魔力在社交媒體上發(fā)揮最大的作用。

如何做好全社交平臺營銷

1. 品牌定位

全社交平臺營銷策略的第一步是品牌對于自身的定位，只有確定了品牌自身的定位和在消費者中的位置，才能據(jù)此選擇合適的營銷平臺。

2. 選擇適合的平臺

上文說中國的社交媒體環(huán)境多變而復雜，并不是每一個品牌都適合運營所有平臺。品牌定位不同，可選擇的平臺也不盡相同。

高端品牌可能不適合在相對低端的平臺做營銷，專業(yè)度高的品牌可能不適合在大眾型的平臺做營銷。具體在某一次Campaign或內(nèi)容的營銷上，也可以根據(jù)內(nèi)容的性質(zhì)選擇不同的平臺。

另外，根據(jù)品牌不同的營銷目的，平臺選擇同樣有差異，有些平臺更適合品牌傳播，有些平臺更適合銷售轉(zhuǎn)化。

3. 與時俱進，合適的內(nèi)容配比

在社交媒體環(huán)境進化的今天，以靜止的思維來看社交媒體營銷是不對的，也是陳舊的。企業(yè)需要在發(fā)現(xiàn)更新更好的營銷方式時積極擁抱（并不是鼓勵無腦跟進，要根據(jù)品牌定位來看），比如面對直播崛起的環(huán)境，汽車品牌進行合適的直播嘗試就是一種不錯的選擇，比如對于一些B2B企業(yè)，以合適的策略跟進和運營知乎機構(gòu)賬號也是一個好的選擇。

同時，各平臺的內(nèi)容數(shù)量也并非一成不變，比如微博興盛的年代，品牌運營微博的標配是每天4-5條，而在今天的社交媒體環(huán)境下，對于微博平臺來說已經(jīng)沒有必要再維持那個數(shù)量，而可以適當將經(jīng)歷分配給知乎，秒拍這樣的平臺

4. 選擇合適的營銷工具

品牌有了清楚的定位，制作了好的創(chuàng)意，選擇了合適的平臺發(fā)出，通常還需要媒介配合，雙微時代的KOL策略是一種選擇，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，精準營銷已經(jīng)成為一種趨勢，各平臺的原生廣告配合內(nèi)容是一個不錯的選擇，它們可以幫助品牌篩選并影響更精準的潛在用戶。

關(guān)于這一點，下一期文章將會更詳細地介紹。

社會化營銷在中國的時間不超過10年，但其劇烈變化卻可能是傳統(tǒng)營銷在過去幾十年都沒有過的，2017年的社交媒體環(huán)境與2013年相比已顯著不同，面對時刻在變的社交媒體環(huán)境，品牌方同樣應(yīng)該以變化的態(tài)度來迎接。

“全社交平臺運營”策略就是我們提出的解決之道。

作者微信公眾賬號：尋空的營銷啟示錄

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