國(guó)產(chǎn)手機(jī)2017年下半年突破關(guān)鍵詞：產(chǎn)品，營(yíng)銷，海外市場(chǎng)

根據(jù)IDC最新的調(diào)研報(bào)告，2017年第二季度全球智能手機(jī)出貨量為3.416億部，其中排名前五位的分別為三星，蘋果，華為，OPPO，小米。國(guó)內(nèi)三大手機(jī)品牌入選全球前五，其中華為出貨量為3850萬部，市場(chǎng)份額為11.3%，出貨量與蘋果之間的差距極其微?。籓PPO出貨量為2780萬部，市場(chǎng)份額為8.1%；小米二季度表現(xiàn)驚人，出貨量為2120萬部，市場(chǎng)份額為6.2%，重回全球前五。

全球出貨量排名第三的華為，與蘋果的差距只有250萬，其迅猛的增長(zhǎng)速度可見一斑。華為手機(jī)的高歌猛進(jìn)得益于其各方面的優(yōu)異表現(xiàn)，在研發(fā)上的持續(xù)投入使得華為成為國(guó)內(nèi)技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)的手機(jī)廠商，自有芯片和生產(chǎn)線讓華為相對(duì)小米和OPPO擁有對(duì)產(chǎn)品量產(chǎn)能力的絕對(duì)把控，這是銷量的最大保證；在品牌號(hào)召力上，華為因?yàn)樵趪?guó)外多年的業(yè)務(wù)深耕，品牌知名度也是后二者不能企及的；另外，作為華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀對(duì)華為的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)可謂功不可沒，據(jù)賽諾公布的2017上半年互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售排行，榮耀以2634.6萬部銷量排名第一。

OPPO的成功得益于其多年來采用的明星代言，娛樂節(jié)目贊助，廣告轟炸的營(yíng)銷方式+線下占領(lǐng)渠道的銷售方式發(fā)揮的勢(shì)能。這同樣告訴手機(jī)廠商，即便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告+渠道占領(lǐng)的營(yíng)銷方式依然能夠發(fā)揮巨大的作用。

小米在第一季度跌出全球前五后在第二季度強(qiáng)勢(shì)回歸，在尋空看來，小米銷量上漲的最大原因是其對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力和量產(chǎn)能力的提升，在雷軍負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理后，其2017年旗艦機(jī)小米6的供貨量明顯得到提升，另外在新興市場(chǎng)印度的增長(zhǎng)同樣讓其受益。

盡管國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌上半年成績(jī)單總體不錯(cuò)，但無可否認(rèn)的是，在中、美、歐洲這樣的成熟國(guó)家，智能手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入紅海，根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2017 年上半年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量 2.39 億部，同比下降 5.9%，2017年第二季度全球智能手機(jī)出貨量同比下滑1.3%，環(huán)比下滑0.8%。面對(duì)需求萎縮的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如何才能獲得新的突破？尋空覺得以下幾個(gè)方面是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌獲得突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新

銷售的本質(zhì)在于產(chǎn)品，產(chǎn)品的本質(zhì)在于技術(shù)和研發(fā)。在華為，小米，OPPO三者中，華為顯然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2016年華為研發(fā)投入高達(dá)764億元，占營(yíng)收的14.65%，研發(fā)投入在全球排名第五，也正是多年巨大的研發(fā)投入，讓華為成為國(guó)內(nèi)最早使用自有獨(dú)立芯片的手機(jī)廠商，并將供應(yīng)鏈牢牢掌控在自己手中。

同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，首先是基于對(duì)于產(chǎn)品的定位而有的放矢，以華為旗下專門面向年輕人的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀的技術(shù)戰(zhàn)略為例，榮耀一直是華為前沿技術(shù)的試驗(yàn)場(chǎng)，致力于將最尖端、前沿的技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中，滿足年輕群體求新求變的需求，全球首款搭載平行仿生雙攝技術(shù)的榮耀6Plus，搭載人工智能系統(tǒng)的榮耀Magic，都是這種技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用思路的體現(xiàn)。

小米在研發(fā)上的投入不及華為，但在因?yàn)樾酒?yīng)不足、以及對(duì)供應(yīng)鏈管理不力，導(dǎo)致在銷售上吃虧后，小米痛定思痛，開始加大在研發(fā)上的投入，今年2月，小米在北京發(fā)布了自主獨(dú)立芯片澎湃S1，預(yù)示著其將在研發(fā)上發(fā)力。作為中國(guó)最早的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，小米在產(chǎn)品創(chuàng)新上也做出了自己的努力，比如2016年發(fā)布的全面屏手機(jī)小米MIX就引領(lǐng)了一波全面屏手機(jī)熱潮。

在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面，堅(jiān)持多年重金投入的華為占據(jù)優(yōu)勢(shì)，它更可能帶來技術(shù)上的突破性創(chuàng)新，重新崛起后的小米也有不小的潛力，帶來某些單點(diǎn)突破是可以期待的。

營(yíng)銷：廣告和渠道同樣重要

上文已說，OPPO和vivo在近兩年銷售大漲，靠的就是明星代言，娛樂節(jié)目贊助，廣告轟炸的營(yíng)銷方式+線下占領(lǐng)渠道的銷售方式，近三年來，OPPO的廣告投入不斷上漲，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO全年廣告費(fèi)在20億元左右：約5億元贊助1~4季的《奔跑吧兄弟》，累計(jì)9億元拿下《我們來了》兩季的獨(dú)家冠名，5億元冠名第二季《中國(guó)新歌聲》……

借助在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的發(fā)展紅利，小米采用饑餓營(yíng)銷+社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式引發(fā)熱議，促進(jìn)購買，但當(dāng)智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入紅海階段，用戶的選擇變多時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的紅利幾乎已經(jīng)挖凈，這時(shí)饑餓營(yíng)銷已不再起作用，醒悟過來的小米開始更大力度做廣告。同時(shí)，小米也開始在線下布局，今年早些時(shí)候，雷軍表示未來三年的目標(biāo)是開設(shè)超過1000家小米之家。

與OPPO和小米不同，華為雖然也在這兩方面發(fā)力，但相對(duì)來說表現(xiàn)得更加穩(wěn)健、均衡。其旗下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀的營(yíng)銷策略可以說具有一定代表性，目前榮耀在線上線下渠道銷售比例已達(dá)到1:1，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中渠道布局最為均衡的品牌。據(jù)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾《中國(guó)移動(dòng)通信實(shí)體市場(chǎng)月度數(shù)據(jù)報(bào)告（3月）》數(shù)據(jù)顯示，榮耀在短短兩年間已成長(zhǎng)為中國(guó)線下市場(chǎng)第五大品牌，線下市場(chǎng)份額占比已達(dá)7.3%。而達(dá)到這個(gè)比例并不是靠人海戰(zhàn)術(shù)打出來的，與其他手機(jī)品牌下沉渠道、動(dòng)輒幾萬人的配置不同，榮耀的線下人員，整個(gè)區(qū)域（國(guó)內(nèi)）加起來也就二十多人，還不如其它手機(jī)廠商一個(gè)小型的代表處。這體現(xiàn)了榮耀的效率優(yōu)勢(shì)。

前不久，榮耀總裁趙明在內(nèi)部年中總結(jié)會(huì)中發(fā)表講話，《忘掉成績(jī)，清零再出發(fā)》，其中提到要進(jìn)行反思：“我們花錢的效率是不是比小米和OPPO、vivo高？現(xiàn)在，研發(fā)的兄弟姐妹已經(jīng)在提升產(chǎn)品開發(fā)效率了。在營(yíng)銷和零售領(lǐng)域，榮耀今年下半年一定要維持上半年的高效率，而不是去漫天撒錢，否則將跟榮耀的商業(yè)模式完全背離。能夠有創(chuàng)意地、高ROI地把錢花出去，才是營(yíng)銷的本事?！?/p>

從營(yíng)銷上來看，OPPO持續(xù)廣告轟炸加渠道下沉的做法依然有效，小米重拾廣告且開始重視線下體驗(yàn)，而從榮耀的做法來看，更重視營(yíng)銷的效率，也讓他們漸漸成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)一個(gè)不可忽視的存在，同時(shí)，得益于榮耀的突出業(yè)績(jī)表現(xiàn)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)未來還有很大的上升空間。

海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪

隨著國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的飽和，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛進(jìn)軍海外。但華為，OPPO，小米的海外市場(chǎng)爭(zhēng)奪側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。

OPPO和小米更加重視新興市場(chǎng)，尤其是在超過13億人口的印度，小米第二季度出貨量的猛增，其印度市場(chǎng)的表現(xiàn)功不可沒。根據(jù)最新的2017年第二季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額，小米僅落后于三星，位列第二，并有望超越三星成為印度市場(chǎng)第一大品牌。小米、vivo、OPPO、金立、聯(lián)想5個(gè)中國(guó)品牌在印度的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過了50%。

相對(duì)于前兩者，華為作為一個(gè)全球知名品牌，已經(jīng)在歐美建立了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，它更加聚焦于這些品牌和市場(chǎng)高地的國(guó)家。僅以其雙品牌之一的榮耀為例，2016年，榮耀聚焦的核心戰(zhàn)略國(guó)家包括歐洲、美國(guó)、日本、俄羅斯、中東等，目前來看，榮耀在芬蘭最新的市場(chǎng)份額已經(jīng)過了20%，俄羅斯已經(jīng)快接近10%。

值得注意的是，在內(nèi)部年中總結(jié)會(huì)中，趙明著重強(qiáng)調(diào)了榮耀的海外戰(zhàn)略，這里面有2個(gè)重點(diǎn)信息，1是榮耀海外要以獨(dú)立的品牌、榮耀模式發(fā)展運(yùn)作，不再嫁接在華為終端運(yùn)作模式和組織架構(gòu)上；2是未來海外要支撐起整個(gè)榮耀的快速增長(zhǎng)，達(dá)到每年整體20~30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，讓整個(gè)海外成為榮耀的第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。用趙明的話來說是“重構(gòu)模式，再造一個(gè)榮耀。”伴隨榮耀的戰(zhàn)略調(diào)整，華為和榮耀的雙品牌戰(zhàn)略，未來在海外想必會(huì)有更大的收獲。

隨著全球智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入增長(zhǎng)疲憊期，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌必須在產(chǎn)品、營(yíng)銷、海外市場(chǎng)這三個(gè)方面持續(xù)發(fā)力才可能獲得銷量上的突破，尋空認(rèn)為，產(chǎn)品是內(nèi)功，營(yíng)銷是招式，內(nèi)功是核心，招式是形式，從這個(gè)角度上講，雙品牌協(xié)同發(fā)力的華為和榮耀，在未來會(huì)更有機(jī)會(huì)。

作者微信公眾賬號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄

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