消費升級時代下的消費變化和品牌行動指南

關于消費升級，最近有件小事比較觸動我。

某天看到一位朋友在吃辣條，一開始我并沒有留意它有什么不同，但當我看到辣條的包裝后著實被震驚了，原來這就是大名鼎鼎的衛(wèi)龍。

這個辣條包裝簡潔，以黑白為主的配色給人舒服的感覺，包裝袋上social化，貼近網(wǎng)絡語的文案也給人親切感，這讓我想起了三只松鼠。與朋友交談后，得知一包辣條的價格是4塊。這還是我印象中那個充滿鄉(xiāng)村氣息，給人以廉價感，五毛錢一袋的衛(wèi)龍嗎？

盡管衛(wèi)龍辣條的味道并沒有發(fā)生巨大的變化（沒錯還是熟悉的味道），但因為設計、包裝、文案的升級，衛(wèi)龍的溢價提升了5-6倍。這是不是一種消費升級？

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人均GDP的提升，消費升級概念開始在近幾年頻頻被提出。“消費升級”這個詞聽起來有那么一點玄乎，但通俗說，無非是人們的收入提高了，生活質量提升了，消費開始向著更貴更好的方向去了。消費升級同時對品牌提出要求，品牌必須順應趨勢提升自己的產(chǎn)品質量和品牌力。消費升級體現(xiàn)在我們現(xiàn)代生活的衣食住行，娛樂等方方面面。

衣的消費升級：態(tài)度第一，質量第二，價格第三

對于穿衣來說，中國消費者的穿衣品味在幾十年間發(fā)生了巨大的變化，拿鞋子來說，不少人購鞋的品味可能經(jīng)歷了這樣的軌跡：雜牌——安踏特步——阿迪耐克——某體育明星同款戰(zhàn)靴。早幾年中國消費者在購買衣服時講究物美價廉，品牌在其中并沒有那么重要，而如今的年輕消費者，更在意品牌和產(chǎn)品是否能體現(xiàn)自己的品味和態(tài)度，這是年輕消費者在穿衣上消費升級需求的體現(xiàn)。近年來有兩個日本服裝品牌在中國頗受年輕消費者青睞，之所以如此是這兩個品牌傳遞的品牌理念和所倡導的生活方式——簡約，舒適。

代表品牌優(yōu)衣庫：簡約優(yōu)質美好

2013年優(yōu)衣庫將品牌Slogan由Made For All（造福于人）改為LifeWear（服飾人生），在優(yōu)衣庫推出的《為什么穿衣》的TVC中，優(yōu)衣庫不再強調面料質感科技，而是講生活方式，作為一個印象派廣告，它在結尾提出的穿衣理念是“簡約優(yōu)質美好”。對于那些處于消費升級階段，不再盲目追求品牌LOGO的消費者來說，這正是一個好的吸引點。

優(yōu)衣庫總裁柳井正曾多次在公開場合強調“優(yōu)衣庫是科技公司，它的競爭對手是蘋果，而不是Gap?！边@體現(xiàn)了公司在適應消費者消費趨勢和需求方面的進取精神。在產(chǎn)品方面，與電影主題如《星球大戰(zhàn)》、皮克斯等品牌的合作也是優(yōu)衣庫營造生活方式，吸引多元化消費者的體現(xiàn)。

代表品牌無印良品：這樣就好

無印良品在日文中的意思是無品牌標志的好產(chǎn)品，雖然LOGO低調，但無印良品產(chǎn)品透露出來的風格卻是一貫簡約，有質感的。無印良品設計顧問佐藤可士和在闡述無印良品產(chǎn)品的理念時用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，這可以說體現(xiàn)了無印良品的品牌理念，這種品牌理念在面對消費者時就轉化成了消費者的生活理念。

優(yōu)衣庫和無印良品這兩個提倡簡約，舒適，無LOGO化的品牌不管在日本還是在中國都算不上什么高端的品牌，但它們體現(xiàn)的品牌態(tài)度，給消費者營造的生活方式是它們取勝的關鍵。所以消費升級并不是“不求最好，但求最貴”，對于品牌來說，其給予消費者的態(tài)度和生活理念遠比價格重要。

食的消費升級：食品衛(wèi)生，環(huán)境和體驗

成都小吃，山西刀削面，蘭州拉面，沙縣小吃，曾經(jīng)是中國蒼蠅館子的四大金剛，不少經(jīng)歷消費升級的人很可能都是隨著收入的提高從這些地方走出來的。蒼蠅館子最大的特點是價格低廉，味道尚可，最主要問題的是食品衛(wèi)生沒那么講究，食用環(huán)境也不怎么好。

隨著收入的提升，消費者對于食品的需求漸漸從吃飽就好，轉變?yōu)槌缘煤?，吃的健康，且有好的食用（用餐）體驗。今天蒼蠅館子在中國依然有很大的生存空間，但隨著消費升級的到來，如果不做出改變，它們的未來會越來越不樂觀。

在此我們看到了沙縣小吃的努力轉變，沙縣輕食從品牌VI，裝修風格到用餐體驗上都做了努力，這是他面對消費升級的背景作出的改變，還有某一天我看到小區(qū)樓下一家蘭州拉面的改變（雖然改變有些粗糙，但方向是對的）。

尋空在此選擇奶茶和肉夾饃作為例子，之所以如此是因為相對于過去既有的產(chǎn)品，他們發(fā)生的劇變代表了很典型的消費趨勢。

代表品牌喜茶：做奶茶中的星巴克

奶茶在中國屬于高頻次，低價快消品，它代表了一種休閑的生活方式，當你逛街累了，口渴了，就在路邊小店買一杯解渴。奶茶早期以夫妻店的形式出現(xiàn)，存在于路邊街角，原料簡單，制作快速，就像蒼蠅館子，這類奶茶店并不注重品牌形象和裝修，大部分只是解決休閑剛需，食品衛(wèi)生和體驗都不能保證。

比夫妻奶茶店高級一些的有了品牌，比如快樂檸檬，它們相對來說有統(tǒng)一的品牌策略，包括設計風格，裝修風格，口味因為標準化也更好保證。其中最突出的品牌之一是近兩年火爆的喜茶。相比較快樂檸檬一類奶茶品牌，喜茶更突出的在于對于品牌形象的打造，杯子上只有一個簡單的小人圖案，裝修風格具有獨特特點，比如北京三里屯新開的店號稱“黑金店”，有非常獨特的辨識度，店里桌椅全部是喜茶獨家定制的，連燈光也是為這家店專門設計的暗金色。喜茶的另一個特點是有比較大的茶歇區(qū)，是一個可以讓人坐下來休閑的空間。喜茶的整體發(fā)展路線讓我想起了星巴克。

代表品牌西少爺肉夾饃：做肉夾饃中的麥當勞

說到肉夾饃，在西少爺肉夾饃出現(xiàn)之前一般人對于肉夾饃的印象是街邊推著車，在風中現(xiàn)做現(xiàn)賣，5塊錢一個，裝在塑料袋里就帶走的食品。好一點在陜西館子里的肉夾饃，也類似，它們大部分只有豬肉一種，似乎從來沒人想到把肉夾饃做成品牌。

西少爺肉夾饃剛出現(xiàn)時引發(fā)了一輪在互聯(lián)網(wǎng)圈的熱議狂潮，隨后其品牌聲量也并沒有消沉。如果你去過他們的店，你會發(fā)現(xiàn)它就像麥當勞一樣搭配著其他食品以套餐形式出售，在品牌打造方面，品牌LOGO以紅底手寫黑字給人較大的識別度，食品的包裝毫不含糊，裝肉夾饃的袋充滿了有趣的文案，整個裝修風格也有麥當勞相近，可以說這就是中國的麥當勞。

喜茶和西少爺肉夾饃代表了一種改進，在原有產(chǎn)品基礎上進行品牌，設計，產(chǎn)品的升級，使得食品不僅味道更好更衛(wèi)生，用餐體驗也更好。對于“食”的消費升級來說，美味當是重要的一方面，越來越重要的一方面是食用體驗。

住的消費升級：從標準化到個性化住宿

如果你問你的父母當年出差是一種什么樣的體驗，那么“招待所”一定是他們會反復提及的記憶。住對于大部分人來說曾經(jīng)只是一個休息的地方，最大的需求就是睡覺，至于住宿環(huán)境，住宿體驗并沒有那么重要。幾十年來，人們對于住宿常用名稱的稱呼一直在變，招待所——旅館——酒店——主題酒店——民宿，這個變化一定程度上體現(xiàn)了消費者消費升級的趨勢。

代表品牌Airbnb：個性化住宿

每個人對于住宿都有自己的喜好和標準，但大部分酒店提供的房間和服務都是相似的，它們雖然標準化，沒有大的問題，但是總是缺少一些變化，而滿足消費者個性化的需求是消費升級背景下品牌應該做的事。

Airbnb在2015年估值超過了萬豪的市值，這體現(xiàn)了共享經(jīng)濟的價值和潛力，作為一個沒有一家酒店的酒店（民宿）預定平臺，它卻能提供全球數(shù)量最多，且最多樣化的房屋，不管你喜歡英國的氣泡穹頂房屋還是新西蘭的靴子造型的小屋，Airbnb總能如你心意。不少人每到一個陌生的城市，都會在當?shù)卣矣腥さ姆孔樱c房東成為朋友，融入當?shù)氐奈幕?/p>

（雨林樹屋。位置：哥斯達黎加阿拉胡埃拉。來源：《超越冰屋 Airbnb上面的奇怪又有趣的出租房屋》）

定制化消費需求已經(jīng)存在多年，但直到Airbnb的出現(xiàn)，住宿的個性化需求才算得到解決?？梢灶A見，Airbnb成為世界上最大的“酒店集團”只是時間問題，而未來我們每個人外出旅行時，都不希望在住刻板的酒店，而是將當?shù)氐拿袼抟暈檫M入當?shù)氐牡谝簧乳T。

行的消費升級：速度第一，價格第二

作為人類四大剛需“衣食住行”的最后一環(huán)，行一直隨著人類社會的發(fā)展而發(fā)展。消費升級的最主要體現(xiàn)就是中國人的汽車保有量越來越高，大概在2000年左右我讀初中的時候，當歷史老師說美國基本上每個家庭至少一輛車的時候，同學們都覺得不可思議，而僅僅十幾年的時間過去，每個家庭一輛車對于不少中國消費者已不是太大問題。在行的方面，消費升級的深化是不僅每個家庭一輛車，并且車還要體現(xiàn)自己的喜好和態(tài)度，比如喜歡駕駛感的人開寶馬，低調的人開沃爾沃，環(huán)保的人開特斯拉。

私家車需求量的提升，體現(xiàn)了消費背景下的亮點，一是人們對于私人空間的需求，擁有一輛車，就像在公共空間有了自己的一片天地，二是人們對于時間的需求，同樣的距離，乘坐公共交通（北上廣地鐵除外）所用的時間可能是自己開車的兩倍，雖然乘坐公共交通更省錢，但時間遠比價格重要。

代表品牌京滬高鐵：拯救時間

數(shù)據(jù)顯示，京滬高鐵自2011年開通到6月29日，6年時間運送旅客總人數(shù)突破6.3億人次，相當于所有美國人坐了兩趟京滬高鐵。2015年京滬高鐵利潤總額66.6億元，一時間被稱為“全球最賺錢的高鐵”。北京和上海是中國兩個最大的城市，兩者之間的交通是最繁忙的。

在京滬高鐵開通以前，飛機有著明顯的優(yōu)勢，在不延誤的情況，飛機2個小時左右就能達到目的地。但在京滬高鐵開通后，飛機的優(yōu)勢并沒有那么明顯了，事實上擁有高鐵線路的航線在高鐵開通后都受到了較大的沖擊。

在2017年提速至350公里/小時后，北京上海之間的高鐵時間縮短到4小時10分鐘。先不說延誤，坐飛機提前到達安檢登機的時間再加上飛行的時間，大約也需要4-5小時，這個時間相比高鐵并沒有優(yōu)勢（大多數(shù)時候提前半個多小時到高鐵站就夠了）。當然最要命的是延誤問題，一旦碰上延誤，你只能祈求老天了，這一點高鐵具有明顯的優(yōu)勢。最后一點，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，WIFI已經(jīng)成為剛需，但飛機在飛行途中是不允許開手機的，而高鐵提速后的復興號座位舒適，帶有WIFI，辦公娛樂兩不誤，下圖是2017年8月底一個微信朋友在坐復興號時獲得的優(yōu)質體驗。

代表品牌OFO（摩拜）單車：低碳出行

擁有私家車是出行的剛需，但在城市發(fā)展到一定程度，汽車尾氣，道路擁堵問題則成為一個很大的問題，在國家政策限制燃油車，個人環(huán)保意識崛起的背景下，電動車和自行車成為一股潮流。在歐盟，27個成員國中有25個近年來自行車銷售量均大于汽車銷售量，汽車在歐洲已不再是地位或金錢的象征，而自行車代表著環(huán)保。丹麥被稱為“自行車之國”，全國平均每10人中有9人擁有一輛自行車，24%的通勤是自行車完成的。

在中國共享單車的出現(xiàn)，適度加速了從汽車大國到自行車大國的轉型，即用即騎，路邊停放的靈活性使得越來越多的人成為共享單車的用戶，自從共享單車出現(xiàn)后，地鐵口的摩的和黑車的市場越來越小。更重要的是，騎共享單車代表了一種消費態(tài)度：輕松環(huán)保，低碳出行。而這正是消費升級的一個趨勢。雖然共享單車也造成了一些社會化問題，但它帶來的價值遠遠大于這些問題。

娛樂和學習的消費升級：為版權付費

娛樂和學習是衣食住行之外的剛需，在今天人們的娛樂方式越來越多樣，多樣化的智能設備讓人們的生活越來越便捷，智能家居已經(jīng)成為一種未來趨勢。同時人們也越來越愿意為此付費，中國近幾年高漲的票房，對于版權商品的購買就是這種體現(xiàn)。

2017年天貓將品牌Slogan從“上天貓就夠了”改為“理想生活上天貓”，強調理想生活，強調生活品質感，這是天貓面對消費升級試圖提升品牌力的一個體現(xiàn)。對于娛樂和學習來說，以下兩個品牌例子是更好的消費升級的體現(xiàn)。

小米生態(tài)鏈：更好的娛樂體驗

根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，近一年，有250萬人次選擇智能家居，智能洗碗機銷量增速466%，智能牙刷銷量增速460%，智能體脂秤銷量增速430%，科技讓人越來越懶。今年智能音箱迎來一個小小的爆發(fā)，智能音箱連接家居和娛樂工具，這可能是未來的趨勢。同樣是今年，小米生態(tài)鏈發(fā)布了一款產(chǎn)品小米投影，售價首次達到萬元水準，小米發(fā)布智能產(chǎn)品經(jīng)常被認為會引領這個行業(yè)的關注，事實上，家庭投影已經(jīng)在近幾年實現(xiàn)強勁增長，ZDC數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，家用投影儀的關注度是最高的。

在家看更大的屏幕，獲得更好的觀影體驗，是消費升級的一個體現(xiàn)。小米要占領年輕人的客廳，在前幾年還因為“小米的用戶沒有客廳”被調侃，但在近幾年則逐漸成為現(xiàn)實。

知乎Live：好的知識值得付費

教育之外，為知識付費在以前基本只存在買書這一種情況（我現(xiàn)在依然認為書籍是唯一值得付費的知識），但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，人們獲得知識的途徑不再僅是書本，而更多是互聯(lián)網(wǎng)。知識付費正是在這樣的背景下誕生的。羅振宇認為“值得付費的知識產(chǎn)品，應該能幫助用戶完成‘人格躍遷’。也就是滿足用戶‘成為更好的自己’的期待。”成為“更好的自己”就是消費升級的一種心理體現(xiàn)。

知乎Live這個產(chǎn)品的目標便是試圖讓用戶“成為更好的自己”，“成為更好的自己”除了要在衣食住行方面提升，還要獲得自身知識和修養(yǎng)的提升。通過在知乎上與大V學習，用戶會緩解自己的心理焦慮，獲得心理上提升的滿足感，同時實質上獲得一定的知識。在物質和精神上同時獲得提升的需求，這是消費升級時代，知識付費存在并發(fā)展的原因。

消費者在消費升級時代的幾個特點：

從衣食住行到娛樂和學習，面對消費升級，消費者有提升自己生活、娛樂、學習的需求，他們往往有以下轉變。

時間更重要：買一個便宜的更耗費時間的東西，還是買一個貴一點但更節(jié)省時間的東西？在消費升級時代，消費者往往會選擇后者，洗碗機，電動牙刷，高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢，在收入越來越高的今天，時間會越來越值錢。

體驗更重要：曾經(jīng)消費者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要，住一個酒店的體驗遠比睡覺重要。消費體驗作為消費的重要一環(huán)，將在消費升級的大背景下降越來越成為消費者做購買決策的依據(jù)。

態(tài)度更重要：衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過去的態(tài)度。如今，穿衣需要體現(xiàn)自己的品味，開車需要體現(xiàn)自己的個性，消費者對于品牌態(tài)度的需求越來越大于對產(chǎn)品功能的需求。

品牌面對消費升級需要做點什么？

面對消費升級，老的品牌需要新生，新的品牌則一開始就需要考慮到品牌給予消費者的價值，對于品牌來講以下也許是比較重要的點。

品牌一貫性：不管是品牌LOGO，產(chǎn)品設計，產(chǎn)品包裝，店面設計還是周邊產(chǎn)品，這些元素都要體現(xiàn)品牌的價值點和態(tài)度，且要保持一致性，如果你購買過蘋果的Macbook，就能夠了解保持這樣的水準對于消費者整個從進入店面，到購買，到拆封，再到使用是一種多么優(yōu)秀的體驗了。

個性化差異化：在消費升級時代，不同的消費者群體甚至個人都有自己的喜好和態(tài)度，能否滿足消費者的這種差異化需求，是品牌面對消費升級的一個課題，這種差異化體現(xiàn)在產(chǎn)品設計上，也體現(xiàn)在消費體驗等多種方面，Airbnb在這方面做到了最好。

緊隨時代潮流：沒有什么是一成不變的，品牌面對不同的背景需要有不一樣的改變，能夠幾十年屹立不倒的品牌除了自身產(chǎn)品的巨大價值，也一直實現(xiàn)品牌的迭代升級。在變化劇烈的今天，互聯(lián)網(wǎng)思維的快速迭代是異常重要的。諾基亞作為功能機時代的代表，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代快速覆亡就是需要吸取的經(jīng)驗。

社交口碑傳播：在社交媒體時代，消費者更注重品牌線上的口碑，如果某款產(chǎn)品引爆了線上，就很有機會贏得年輕的消費者，換句話說，贏得消費升級的主力人群。上文說的西少爺肉夾饃就是一例。

經(jīng)過近十幾二十多年的發(fā)展，中國的消費升級可能經(jīng)歷了這些階段：吃飽穿暖——品牌傾向——態(tài)度傾向——無LOGO化，面對這樣的變化，品牌唯有隨著時代實現(xiàn)升級才有可能永續(xù)經(jīng)營。

歡迎關注“尋空的營銷啟示錄（公眾號xunkong2005）”，與他探討商業(yè)、營銷以及任何其他有價值的問題。

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