雙11尚未開(kāi)戰(zhàn)，智能數(shù)碼之爭(zhēng)就結(jié)束了？

進(jìn)入11月后，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈子就迎來(lái)了一年一度電商混戰(zhàn)，一邊是阿里蘇寧系，打法是大開(kāi)大闔，從晚會(huì)到促銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)處處埋雷布點(diǎn)；另一邊是京東騰訊系，呼吁理性購(gòu)物，主打用戶體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)智能物流。大戰(zhàn)前，兩方的風(fēng)格大不相同。

京東看似有意在回避阿里大體量引起的鋒芒，不讓自己陷入猛沖交易額的固有套路中，但在細(xì)分到垂直領(lǐng)域——尤其是自己占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的3C數(shù)碼品類(lèi)，則毫不含糊，甚至可以說(shuō)，雙11的數(shù)碼大戰(zhàn)已經(jīng)提前結(jié)束了，為什么？

這就要從雙11中對(duì)商家的搶奪大戰(zhàn)說(shuō)起了，幾年前阿里依靠體量?jī)?yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)了「商家二選一」壓迫式打法——即商家如果選擇天貓平臺(tái)，則不能上京東平臺(tái)售賣(mài)；如果選擇京東，則等于放棄了天貓活動(dòng)。商家對(duì)此抱怨頗多，但因?yàn)樽罱K還是要賣(mài)貨，所以不得已最后還是要選擇一方站隊(duì)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙11只有幾天熱鬧，但對(duì)于平臺(tái)與商家來(lái)說(shuō)，則是一場(chǎng)有相當(dāng)大講究的規(guī)模性戰(zhàn)役，為此提前1個(gè)季度準(zhǔn)備甚至都不為過(guò)。對(duì)于強(qiáng)調(diào)「大品牌、高定價(jià)」的3C數(shù)碼品類(lèi)來(lái)說(shuō)，提前鎖定品牌商家基本就等于可以直接來(lái)預(yù)測(cè)交易額與收入了。所以，你看到的是當(dāng)日的瘋狂，實(shí)則在背后的供應(yīng)端已經(jīng)擺好了多米諾骨牌，只等時(shí)間之手推到第一張牌的時(shí)刻。

從京東3C在提前放出的消息來(lái)看，已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)——近期與樂(lè)視簽署了硬件＋內(nèi)容的戰(zhàn)略協(xié)議，還有聯(lián)想、華為、微軟等近百家知名品牌商與其簽訂了雙11戰(zhàn)略合作，盡管有些并非排他協(xié)議，但諸多廠商選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)站隊(duì)京東陣營(yíng)背書(shū)，值得玩味。

(京東與樂(lè)視簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議)(京東與聯(lián)想簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議)

在我看來(lái)，幾個(gè)很有代表性的商家選擇在此刻站隊(duì)，有著以下幾個(gè)原因的考量。

一是平臺(tái)的影響力。

盡管京東整體的盤(pán)子與阿里還差著不少，但就3C數(shù)碼而言，基本是無(wú)懸念的第一的，這么年多來(lái)京東上沉淀了大量的數(shù)碼極客用戶。用定位理論來(lái)說(shuō)，京東是基本代言了3C數(shù)碼電商領(lǐng)域，它所建立起的勢(shì)能讓消費(fèi)者、品牌方愿意把京東當(dāng)成第一選擇。

對(duì)于一個(gè)一線3C品牌來(lái)說(shuō)，選擇國(guó)內(nèi)第一的平臺(tái)進(jìn)行首發(fā)，促銷(xiāo)等再平常不過(guò)，精準(zhǔn)用戶+資源整合能力+平臺(tái)影響力是最為基礎(chǔ)的原因，過(guò)去幾年中，京東可以依靠品牌勢(shì)能獲取最大的供應(yīng)端資源，但在今年，這還不夠。

二是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能力。

如果過(guò)去的雙11中京東主要依靠的還是商品本身的話，今年在數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域上則有了十足的進(jìn)步，其直接作用在于不但可以讓商家把商品賣(mài)出去，后續(xù)還可以獲取更多的精準(zhǔn)用戶，得到全維度的數(shù)據(jù)反饋，進(jìn)而指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)。

前幾天的京騰計(jì)劃升級(jí)大會(huì)上，就可以看到京東與騰訊在社交電商與數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)上的成果，包括對(duì)線上下用戶行為的進(jìn)行分析，繪制精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，以及流量開(kāi)放、數(shù)據(jù)結(jié)合及社交渠道共享等方面，可能都會(huì)在雙11上有所體現(xiàn)。

另一方面，京東也在逐步擴(kuò)大其平臺(tái)覆蓋范圍，目前已經(jīng)不僅僅參與到品牌商的廣告投放環(huán)節(jié)，還更深度參到了產(chǎn)品研發(fā)上，甚至可以提供不同產(chǎn)品線及整個(gè)商業(yè)周期的綜合商業(yè)服務(wù)，這對(duì)于供應(yīng)鏈復(fù)雜的3C數(shù)碼品類(lèi)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是比單純的曝光量更有益的長(zhǎng)久舉措。

除了騰訊的微信手Q等渠道，京東日前也完成了與移動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)今日頭條平臺(tái)的對(duì)接合作，即京條計(jì)劃，根據(jù)規(guī)劃，將有超過(guò)5億頭條用戶可以直接在閱讀中完成購(gòu)買(mǎi)行為，今日頭條一向以千人千面的推薦算法屹立于獨(dú)角獸中，合作后雙方可能會(huì)篩選出更加垂直的內(nèi)容閱讀與電商用戶子集，能否在雙11中有所體現(xiàn)同樣值得關(guān)注。

三是倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)。

與3C品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)類(lèi)似，倉(cāng)儲(chǔ)物流一直都是京東保持戰(zhàn)力的核心優(yōu)勢(shì)之一。倉(cāng)、運(yùn)、配一體化的強(qiáng)大物流配送體系保證了完整的用戶體驗(yàn)。在雙11這種類(lèi)似于春運(yùn)至于交通系統(tǒng)的高頻交易里，倉(cāng)儲(chǔ)物流就顯得更為重要，去年的天貓平臺(tái)就曾因?yàn)闊o(wú)法掌控物流環(huán)節(jié)而導(dǎo)致不少訂單的延誤，后端的不足很大程度上影響了整體的消費(fèi)體驗(yàn)。

京東在今年就玩了個(gè)很有意思的彩蛋——無(wú)人倉(cāng)，根據(jù)數(shù)據(jù)，其存儲(chǔ)效率是傳統(tǒng)的10倍以上，機(jī)器人揀選速相當(dāng)于傳統(tǒng)人工的5-6倍。智慧物流項(xiàng)目由京東X事業(yè)部打造，具體來(lái)說(shuō)就是由機(jī)器人、AI算法和數(shù)據(jù)感知網(wǎng)絡(luò)打造的全自動(dòng)無(wú)人倉(cāng)會(huì)在多地農(nóng)村投入使用，配送工具是京東的無(wú)人機(jī)和無(wú)人車(chē)，這可能是智能物流概念在國(guó)內(nèi)的首次大規(guī)模落地實(shí)踐，想必部分買(mǎi)家也會(huì)因此會(huì)刷新對(duì)物流的認(rèn)知。

當(dāng)然，除了彩蛋外，更重要的是依然還是保證最后的一公里的線下部隊(duì)——雙11期間，京東在多加了40多條干線網(wǎng)絡(luò)加快流轉(zhuǎn)效率，以保證全國(guó)近百個(gè)城市的運(yùn)輸；開(kāi)通了夜間上門(mén)接貨服務(wù)，部分城市時(shí)間可延后至21點(diǎn)；位于通州自動(dòng)化分揀中心已經(jīng)可承接全北京的中小件訂單……這一系列舉措，可以視作京東對(duì)其后端體系智能升級(jí)的一次全面檢閱。

「雙十一這幾年很熱鬧，但開(kāi)始一段高功頌德之后就是一片狼藉，無(wú)論是我們還是合作方（商家、品牌方）都非常疲憊，我們覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)零售應(yīng)該回歸購(gòu)物本質(zhì)，讓消費(fèi)者理性消費(fèi)，能買(mǎi)到低價(jià)高品質(zhì)的商品」，這是京東高級(jí)副總裁徐雷的雙11定調(diào)，這其實(shí)與京東內(nèi)生向外延的發(fā)展也不謀而合——即加強(qiáng)內(nèi)力，少玩虛的，用戶體驗(yàn)大于財(cái)務(wù)利潤(rùn)。

說(shuō)到用戶體驗(yàn)，京東在這一方面也做了不少努力，比如這次雙11的京東數(shù)碼一元店，為消費(fèi)者提供了百萬(wàn)件商品，而且低至一塊錢(qián)，這種回饋對(duì)于消費(fèi)者來(lái)極具誘惑力，目的顯然是為了增加用戶對(duì)京東平臺(tái)的粘性。

總結(jié)來(lái)看，3C數(shù)碼品類(lèi)之于京東雙11依舊將起到標(biāo)桿作用，但今年因?yàn)橛辛烁嗟暮献骰锇?，更?qiáng)的前后端技術(shù)，更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)能力，進(jìn)而帶來(lái)了更強(qiáng)的平臺(tái)附著力，這就是一線3C商家站隊(duì)京東的理由。

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