騰訊財(cái)報(bào)的意料之中和意料之外

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8月17日，騰訊發(fā)布了2022年二季度財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)著實(shí)讓不少人大吃一驚，連濃眉大眼的騰訊居然也營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)了：Q2 騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1340.34 億元，同比下降 3%！

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騰訊被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，擁有最廣泛的用戶量和最穩(wěn)定的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，但騰訊還是降了收入。除了營(yíng)收，凈利潤(rùn)186.19億元，同比下降56%，如果不按照美國(guó)會(huì)計(jì)規(guī)則，凈利潤(rùn)是281.39億元，下降17%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)300.67億，同比下降43%。

翻看財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)，騰訊各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的下降，有意料之中，比如廣告；也有意料之外，比如游戲；而騰訊還把視頻號(hào)作為最大的亮點(diǎn)，用戶量是朋友圈的八成，總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò) 200%，但視頻號(hào)真的那么樂(lè)觀嗎？

我們逐一分析：

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先說(shuō)意料之中的廣告。

騰訊財(cái)報(bào)顯示，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù) Q2 收入186 億元，同比下降 18%，其中，社交及其他廣告收入161 億元，下降 17%；媒體廣告收入25 億元，下降 25%，媒體廣告主要來(lái)自騰訊視頻及騰訊新聞。

由于四五月份的疫情原因，廣告收入下降是意料之中，連電梯廣告之王分眾傳媒也下降了49%，Q2錄得收入19.13億，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告更是減少70%。而騰訊更是受到教培等行業(yè)滅頂之災(zāi)的影響，減少也是理所當(dāng)然。

不過(guò)，相對(duì)于京東拼多多在二季度的廣告收入小幅增長(zhǎng)和阿里1%的微跌，騰訊廣告的下降幅度就有點(diǎn)太大了，如果再跟抖音和快手的廣告收入比，那就太太太大了。

騰訊廣告絕大多數(shù)都是品牌廣告，在四五月份的時(shí)候，廣告主大幅度的縮減了廣告預(yù)算，尤其是品牌廣告，如果說(shuō)過(guò)去廣告主把品牌廣告和效果廣告按2:8分配，到了今年，幾乎全部都是效果廣告了。

對(duì)阿里京東拼多多來(lái)說(shuō)，雖然四五月份下降厲害，但是6月份逐漸恢復(fù)，為了618大促，商家還是拼命了一陣的，只不過(guò)絕大部分都放在了效果廣告上，騰訊這種品牌廣告自然就很難保住業(yè)績(jī)。

所以，擁有電商商家的平臺(tái)抗風(fēng)險(xiǎn)能力會(huì)更強(qiáng)這個(gè)觀點(diǎn)，又一次被驗(yàn)證了。

騰訊廣告當(dāng)然不是忽視了電商商家群體，但是業(yè)務(wù)部門大多出身4A，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)得心應(yīng)手，對(duì)于電商商家運(yùn)營(yíng)有點(diǎn)勉為其難。

其實(shí)很多商家也都投過(guò)朋友圈廣告，只不過(guò)效果差強(qiáng)人意，ROI不劃算，背后的原因還是調(diào)性，朋友圈廣告基本都是奢侈品大牌主打調(diào)性，而電商廣告就是要求性價(jià)比和大喊大叫才有轉(zhuǎn)化率，比如很多人都是無(wú)意中刷抖音時(shí)看到了意想不到的商品，這種商品廣告很直白，但微信和騰訊廣告部門對(duì)電商商家這種投放需求，并沒(méi)有敞開(kāi)懷抱歡迎，不像抖音快手，成了效果廣告的天堂，商家樂(lè)此不疲的投放。

騰訊這種調(diào)性保住了品牌環(huán)境，但丟失了新生代商家，帶來(lái)的結(jié)果就是，新生代商家紛紛組建了抖音快手的運(yùn)營(yíng)部門，這些人又反過(guò)來(lái)向公司要更多預(yù)算做投放，卻沒(méi)有專門的騰訊廣告部門。

據(jù)財(cái)報(bào)透露，騰訊在今年七月開(kāi)始測(cè)試視頻號(hào)信息流廣告，朋友圈廣告跟社交相關(guān)，凈化廣告環(huán)境有情可原，如今視頻號(hào)廣告啟動(dòng)，希望騰訊能更多的重視下電商商家群體的廣告訴求，視頻廣告是特別適合效果廣告的，抖音快手都已經(jīng)證明了，可別再為了區(qū)別抖音快手自己捆綁自己，非要搞一個(gè)品牌廣告的調(diào)性，若如此，視頻號(hào)廣告無(wú)望矣！

當(dāng)然，一個(gè)平臺(tái)不可能擁有所有調(diào)性，這才是其他玩家的機(jī)會(huì)。

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騰訊廣告的收入下降是意料之中，但騰訊游戲的收入下降有點(diǎn)意料之外。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入318億元，同比下滑1%；國(guó)際市場(chǎng)游戲收入107億元，同比下滑1%，國(guó)內(nèi)外游戲收入都進(jìn)入下降狀態(tài)，這有點(diǎn)說(shuō)不過(guò)去。

記得2020年剛有疫情，大家都憋在家里，其他企業(yè)都影響很大，唯有騰訊收入穩(wěn)定上升，尤其是游戲業(yè)務(wù)大漲。

兩年之后，疫情再次讓不少人憋在家里，但騰訊游戲卻沒(méi)有受益，尤其是今年四五月的疫情，雖然主要在上海北京，但有兩三個(gè)月快遞不通，商家也處于半躺平狀態(tài)，如果京東阿里二季度營(yíng)收下滑大家還能理解（實(shí)際上也沒(méi)有下滑），結(jié)果是騰訊游戲這個(gè)虛擬商業(yè)竟然比實(shí)體電商還受影響。

一方面是因?yàn)轵v訊游戲版號(hào)缺少，新游戲少了，老游戲的吸引力下降了，更重要的是，用戶注意力被直播短視頻搶走了。大家去刷短視頻看直播，花錢玩游戲的卻少了很多。

其次，騰訊在海外的游戲業(yè)務(wù)并沒(méi)有受到版號(hào)的影響，甚至沒(méi)有疫情的影響，為何也下降呢？

所以版號(hào)肯定不是主要原因，關(guān)鍵還是游戲產(chǎn)品老化，游戲從來(lái)都是騰訊最核心的收入，比廣告重要好幾倍，游戲的下降代表騰訊產(chǎn)品創(chuàng)新遇到了挑戰(zhàn)。

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在整個(gè)二季度的財(cái)報(bào)中，視頻號(hào)作為唯一的亮點(diǎn)，被寄予厚望。

財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了朋友圈總用戶使用時(shí)長(zhǎng)的80%。視頻號(hào)總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

視頻號(hào)在內(nèi)容和創(chuàng)作者方面的增長(zhǎng)，一直保持的不錯(cuò)，但視頻號(hào)的天然缺陷一直也很明顯，我好幾次推動(dòng)商家做視頻號(hào)，把視頻號(hào)和私域結(jié)合不是挺好的嗎？但商家無(wú)動(dòng)于衷，認(rèn)為時(shí)機(jī)未到。

視頻號(hào)的天然缺陷有幾個(gè)：

第一，視頻號(hào)不是一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，是附屬于微信的，是微信出于防御需求做出來(lái)的產(chǎn)品，讓商家在私域、企微、小程序之后再多一個(gè)視頻工具，這使得視頻號(hào)受到很多牽制，變化較慢。

第二，視頻號(hào)的算法不太行。在微信這個(gè)社交體系下，視頻號(hào)的內(nèi)容推薦邏輯也是基于社交關(guān)系，我的好友看了什么，就給我推什么，可是我并不是對(duì)所有好友的興趣感興趣，而且好友為了顯示自己正能量，看的都是正能量的東西，不敢看欲望深處想看的東西，所以，視頻號(hào)的算法就沒(méi)辦法算到用戶的內(nèi)心深處，始終隔一層?xùn)|西。

抖音是興趣電商，快手是信任電商，視頻號(hào)仍然是社交電商的延伸，社交痕跡越重，內(nèi)容帶來(lái)的新關(guān)系就越少，基于內(nèi)容的算法就沒(méi)辦法成熟，沒(méi)辦法健康的升級(jí)，因?yàn)榭倳?huì)受到社交關(guān)系的“污染”。

為啥做抖音的，從來(lái)不會(huì)用私域攪動(dòng)起號(hào)？因?yàn)樽鲂绿?hào)，就是要讓系統(tǒng)獨(dú)立識(shí)別出你獨(dú)特的標(biāo)簽，從而更好的匹配更多用戶。

當(dāng)然，視頻號(hào)有天然缺陷，也有獨(dú)特的價(jià)值。

視頻號(hào)用戶大多是從不玩抖音快手的用戶——玩慣了抖音快手，也實(shí)在不習(xí)慣玩視頻號(hào)，而這部分用戶大多是30到50甚至60歲的人，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不像抖音用戶，年輕人為主。

這部分用戶不浮夸，踏實(shí)，消費(fèi)講究品質(zhì)，生活圈子窄，對(duì)外界變化感知較慢，這其實(shí)是做品牌的理想客群，不會(huì)因?yàn)閹酌X優(yōu)惠就跑了，理性，認(rèn)準(zhǔn)的東西比較忠誠(chéng)，服務(wù)好他們，是很容易建立信任關(guān)系的。

也正是這些原因，視頻號(hào)直播帶貨也很難一下子做爆，只能小規(guī)模慢慢做，沒(méi)辦法，用戶太理性了，你咋咋呼呼的搞氛圍做促銷，反而把用戶嚇跑。這部分用戶和品牌廣告市場(chǎng)，形成了視頻號(hào)需要突破的“舒適區(qū)”。

關(guān)于視頻號(hào)的規(guī)模，著名私域?qū)＜曳接旯烙?jì)2022年6月，視頻號(hào)直播帶貨GMV突破了100億，全年可能會(huì)有2000億，而快手2022年電商GMV肯定會(huì)超過(guò)一萬(wàn)億，抖音據(jù)說(shuō)也要達(dá)到17000億，視頻號(hào)的差距還挺大。

視頻號(hào)能給騰訊帶來(lái)的廣告收入，有媒體人估計(jì)是一年300億，如果是2000億GMV，恐怕不太可能帶來(lái)300億廣告費(fèi)，雖然兩者并不完全相關(guān)，但也不能太離譜。

最后，還是希望微信在推視頻號(hào)廣告的時(shí)候，一定要重點(diǎn)考慮電商商家的需求，不要在廣告調(diào)性上太陽(yáng)春白雪。

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綜上來(lái)看，騰訊的好牌不算多，但底牌很硬，微信一家獨(dú)大，沒(méi)有對(duì)手，游戲帶來(lái)的現(xiàn)金流非常充足，有這兩大根基，沒(méi)什么可愁的。

現(xiàn)在，騰訊停掉了十多個(gè)不賺錢的業(yè)務(wù)，一個(gè)季度凈減員5000多人，降本增效后，估計(jì)明年二季度，會(huì)有一波大增長(zhǎng)。騰訊的長(zhǎng)期價(jià)值，依然堅(jiān)實(shí)。

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