（題圖：《紳士愛美人》劇照）
鉆石，被譽(yù)為“女人最好的朋友”，曾經(jīng)是許多人心目中奢侈品和愛情的象征。然而，近年來，鉆石的市場卻遭遇了寒冬。
受結(jié)婚人口減少、消費(fèi)觀變化等因素的影響，全球鉆石需求大幅下降，鉆石價格也持續(xù)走低。據(jù)英美資源集團(tuán)發(fā)布的半年財報稱，由于消費(fèi)者需求下降和客戶轉(zhuǎn)向低價值商品，戴比爾斯公司2023年前六個月的收入同比下降21%，降至28.3億美元。
而在國內(nèi)市場，DR鉆戒的母公司迪阿股份發(fā)布的2023年半年度報告顯示，今年上半年迪阿股份的營業(yè)收入較上年同期減少了40.45%，至12.42億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤則較上年同期驟降了90.77%，至5341萬元。
盡管目前鉆石市場不景氣，但這并不代表鉆石一直沒有價值。事實上，鉆石曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的歷史，并成為全球最大的奢侈品市場之一。
根據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)，2019年全球鉆石首飾零售額達(dá)到790億美元，占珠寶首飾市場總額的52%。而在中國，鉆石也曾經(jīng)是婚慶市場的主角，2017年中國新婚夫婦購買鉆戒的比例達(dá)到47%，僅次于美國和日本。
相比黃金，鉆石本身幾乎沒有太大價值，尤其是在培育鉆石誕生后，天然鉆石的價值更是大大降低。那么，為什么一塊碳元素構(gòu)成的晶體能夠擁有如此高昂的價格和強(qiáng)大的吸引力呢？
答案就在于營銷包裝。
通過一系列精心設(shè)計的營銷策略和心理學(xué)技巧，鉆石商們成功地將鉆石塑造成了永恒、稀有、浪漫、高貴、個性等概念的載體，讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢來購買一顆顆閃亮的碳晶。
在鉆石營銷史上，有三句廣告語極其經(jīng)典，他們分別是：
鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
兩個月工資買一枚鉆戒一生僅能定制一枚這三句廣告語及其配套的營銷是鉆石形成對人們的巨大向往，并創(chuàng)造巨大市場的重要推動力，這篇文章就借這三句廣告語，來聊一下鉆石背后的營銷心理學(xué)。01 鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永留傳——稀缺效應(yīng)“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永留傳”，這句廣告語是如此膾炙人口和深入人心，以至于AdAge將其放在了20世紀(jì)十大slogan的第一位。從其為鉆石行業(yè)帶來的收益來看，也無愧于上世紀(jì)第一slogan的稱號，這句廣告語背后正是鉆石大鱷戴比爾斯。戴比爾斯在19世紀(jì)七八十年代通過壟斷鉆石供應(yīng)，讓鉆石成為奢侈品。但是，戴比爾斯公司并不滿足于僅僅賣出鉆石，它還想要塑造鉆石的形象，讓消費(fèi)者認(rèn)為鉆石是一種稀有、永恒和浪漫的象征。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，戴比爾斯公司在1938年聘請了美國著名的廣告公司N.W. Ayer來為其進(jìn)行營銷策劃。N.W. Ayer的營銷策略有兩個手段：一是提高鉆石的知名度和認(rèn)可度，二是提升鉆石的情感和象征意義。在第一點上，N.W. Ayer利用各種媒體，如報紙、雜志、電臺、電影等，來宣傳鉆石的美麗、耐久和稀缺性。它還通過與時尚界、娛樂界和社交界的名人合作，來展示鉆石的魅力和風(fēng)格，比如請好萊塢明星瑪麗蓮·夢露、英國皇室成員、社會名流等佩戴鉆石出席各種公開場合，并在媒體上報道他們的故事和圖片。這樣，鉆石就成為了一種流行的時尚配飾，也成為了一種社會地位和財富的象征。在第二點上，從20世紀(jì)40年代起，N.W. Ayer開始完善他們的營銷策略。他們想讓美國人相信，沒有鉆石的婚姻是不完整的。1947年，N.W. Ayer的文案Frances Gerety在一天晚上創(chuàng)作出“A diamond lasts forever”，最初開會時，與會人員并不認(rèn)為這句廣告語有多好，但最終被采納。這句廣告語簡潔而有力，且富有詩意和哲理，它把鉆石與愛情聯(lián)系起來，又賦予了鉆石稀缺的價值。它不僅影響了幾代人對于鉆石和愛情的看法，也促進(jìn)了戒指作為訂婚禮物的普及。在1940年代之前，只有10%左右的美國新娘會收到訂婚戒指，在1950年代末，這一比例上升到80%，而且大部分都是鉆戒。N.W. Ayer為戴比爾斯公司進(jìn)行的營銷活動極大地推動了鉆石市場的發(fā)展和擴(kuò)張。從1939年到1979年，美國消費(fèi)者對于鉆石珠寶的支出增長了55倍。戴比爾斯公司也從中獲得了巨大的收益，它的年銷售額從1939年的2300萬美元增長到1979年的22億美元。鉆石的營銷是典型地利用了稀缺效應(yīng)的案例。稀缺效應(yīng)指的是當(dāng)某件事物變得稀缺或難以得到時，人們會認(rèn)為此物更有價值，也更想得到。戴比爾斯控制了鉆石的供應(yīng)，人為制造了它的稀缺，然后通過明星、時尚人士、上流人士展示鉆石，讓女性覺得只有高端人群才能擁有如此稀缺的東西，最后，一句“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永留傳”又強(qiáng)化了這種稀缺，讓每個女性都想擁有這一代表愛情的信物。02 兩個月工資法則——錨定效應(yīng)關(guān)于購買鉆石有一個說法叫“兩個月工資法則”（也有叫“三個月工資法則”），指的是男性在鉆戒時，應(yīng)該花費(fèi)自己兩個月的工資。確切地說，這不是一句廣告語，而是一種觀念，這個觀念同樣是戴比爾斯打造的。N.W. Ayer在20世紀(jì)30年代末為戴比爾斯做廣告時，一枚訂婚戒指的建議花費(fèi)是一個月的工資。在20世紀(jì)80年代，戴比爾斯發(fā)起了一項運(yùn)動，將標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)定為兩個月的工資。廣告上通常寫著這樣的話:“兩個月的工資難道不是為一件永遠(yuǎn)存在的東西付出的小小代價嗎?”鉆石的價格當(dāng)然很高，但戴比爾斯已經(jīng)激發(fā)了鉆石市場，因而買鉆石已經(jīng)成為很多男性準(zhǔn)備婚姻時的必買之物。不過應(yīng)該花多少錢買鉆戒，對于男性來說還是有困惑的，花太多自己承受不了，太少又怕另一半有意見。這時候兩個月工資法則就發(fā)揮作用了，兩個月工資對大部分人都是一筆不小的開銷，但想到婚姻是一輩子的事，花兩個月工資買一枚鉆戒就也覺得值得了。在這里，兩個月工資法則利用了錨定效應(yīng)，錨定效應(yīng)即人們在做出判斷或決策時，會受到先前給出的信息或數(shù)字的影響。兩個月工資法則被廣泛傳播和接受，成為了人們購買鉆戒時的一個參考點或錨定點，使得人們傾向于花費(fèi)更多的錢來購買鉆戒。戴比爾斯的“兩個月工資法則”至今在美國仍被廣泛接受。03 一生僅能定制一枚——承諾與一致性原理最后一句廣告語來自于一個中國品牌——DR，其廣告語“男士一生僅能定制一枚”給公司帶來的收益簡直可以跟戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳"相媲美。DR是一家專門為婚戀人群定制求婚鉆戒的品牌，其創(chuàng)立于2010年，以“一生·唯一·真愛”的理念打造了一個獨(dú)特的營銷模式：男士憑身份證一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒，贈予此生摯愛的女士，并簽署真愛協(xié)議，承諾此生真愛不變。這個規(guī)則在創(chuàng)立之初就被宣傳為全球統(tǒng)一的浪漫規(guī)定，吸引了眾多消費(fèi)者的注意。事實上，DR并不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求，委托外部珠寶首飾生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)加工，然后通過自營店銷售。簡單來說，它并不造鉆石，而只是做鉆石品牌，然后通過廣告和營銷創(chuàng)造這個品牌的溢價，然后把供應(yīng)商生產(chǎn)的鉆石高價賣出去，因此DR的利潤率極高，其毛利率常年保持在70%左右。DR的成功很大程度上來源于其在創(chuàng)立之初就打造的一生只送一人概念，這個概念創(chuàng)造了一個心理暗示：買了DR鉆戒送你的男士一定對你是忠誠的，反過來說，那些知道卻不買DR鉆戒的男士，很可能內(nèi)心并不多么忠貞。一生僅能定制一枚的廣告語利用了承諾與一致性原理，即人們傾向于遵守自己做出的承諾，并保持自己的行為與態(tài)度的一致性。通過要求男士簽署真愛協(xié)議，并綁定受贈人姓名，DR鉆戒公司讓男士做出了一個重要的承諾，即一生只愛一人。這樣，至少在邏輯上，男士在購買鉆戒后，就會更加堅定自己的選擇，并努力維持自己的感情，以符合自己的承諾和形象。當(dāng)一個男士對女士說“我只愛你一人”的時候，他就會想辦法來證明自己的承諾與一致性，這時候買DR就是最好的證明。DR的營銷策略其實對男女雙方都有巨大的驅(qū)動力，對男士來說，要展示自己對女友的忠誠，沒有比買DR鉆戒更合適的了，對于女士來說，她會推動男朋友去買DR鉆戒，以表達(dá)對自己的忠誠。作為一個不擁有鉆石礦臧，也不生產(chǎn)加工，而純靠廣告和營銷驅(qū)動的鉆石銷售品牌，DR靠著“一生僅能定制一枚”這句廣告語創(chuàng)造了一個傳奇。2018年至2020年，迪阿股份分別實現(xiàn)了15億、16.65億和24.64億元的營收，2021年12月15日，迪阿股份正式掛牌創(chuàng)業(yè)板，并大漲41.18%，總市值達(dá)到660億元。04 結(jié)語：鉆石的價格在于它代表的意義鉆石的價值并不在于它本身，而在于它所代表的意義。鉆石的意義則是由鉆石商們通過營銷策略和廣告所包裝出來的。鉆石商們通過讓營銷和廣告融入心理學(xué)，來影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和行為，從而創(chuàng)造出一個巨大的鉆石市場，鉆石的歷史堪稱營銷史上最成功的“騙局”。
