從董宇輝事件，看商業(yè)營(yíng)銷去中心化悖論

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最近這些天，東方甄選小作文事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。事件從東方甄選的「小編」在賬號(hào)上提出董宇輝口播的「小作文」是由團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作開始，到東方甄選CEO孫東旭直播回應(yīng)、廣大網(wǎng)友力挺董宇輝，再到東方甄選股價(jià)大跌……一波三折。隨著孫東旭被撤職、俞敏洪和董宇輝合體直播、董宇輝「升職加薪」，事件基本告一段落。

這次風(fēng)波到底是誰的鍋？看似是小編、小孫的，但本質(zhì)上是「去中心化」的鍋，我來亮三點(diǎn)：

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左一點(diǎn)：董宇輝事件是「中心化」?fàn)I銷時(shí)代的航標(biāo)。

2021年12月，東方甄選正式上線，但帶貨轉(zhuǎn)型并不順利。2022年上半年，東方甄選虧損5.44億。直到2022年6月，董宇輝的直播開始走紅，東方甄選逆風(fēng)翻盤。就算是現(xiàn)階段，東方甄選超過一半的營(yíng)收也都來自董宇輝。

這個(gè)時(shí)候，如果想實(shí)現(xiàn)「去中心化」，就會(huì)引發(fā)一系列的問題，處理不好甚至?xí)?dǎo)致整個(gè)組織癱瘓。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)就是，頭部KOL極其稀缺、能量巨大、無法復(fù)制，而且這個(gè)趨勢(shì)是愈演愈烈的。

為什么會(huì)這樣？

從門戶網(wǎng)站時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文媒體時(shí)代，再到短視頻直播時(shí)代，信息的獲取門檻越來越低，再疊加上算法推薦帶來的馬太效應(yīng)，KOL的影響力無限下沉、無限放大，由此帶來的商業(yè)營(yíng)銷效果也在指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

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右一點(diǎn)：為什么很多企業(yè)做不好營(yíng)銷？

一邊迫切地希望自己公司也能出個(gè)「董宇輝」，似乎是明白KOL的價(jià)值有多大；一邊又在踐行著去中心化的營(yíng)銷策略，推崇KOC，想靠一群素人來打品牌、出爆款。很矛盾、很割裂，這是一些處于營(yíng)銷困境的企業(yè)現(xiàn)狀。

說實(shí)話，我也理解這種擰巴的狀態(tài)。因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，KOL曾被過度追捧，水滿則溢，導(dǎo)致營(yíng)銷風(fēng)向走向了另一個(gè)極端。營(yíng)銷圈里開始大談特談KOC種草，然后很多企業(yè)跟風(fēng)，在一件貴但是有品質(zhì)的衣服和好多件便宜但穿不出效果的衣服里，選擇了后者。以為很有性價(jià)比，實(shí)則在花冤枉錢。

為什么這么說？因?yàn)镵OL與粉絲之間不是單純的信息傳遞者和接收者的關(guān)系，是有一定精神或情感寄托的，在KOL個(gè)人光環(huán)的加持下相當(dāng)于瞬間給「品牌」開了個(gè)美顏。但1萬個(gè)KOC也起不到這樣的效果。

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下一點(diǎn)：如何在當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境下取得優(yōu)勢(shì)？

首先，要順勢(shì)而為。

我們要明白，這個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)就是互聯(lián)網(wǎng)帶來的中心化性價(jià)比最高。

董宇輝們是不可復(fù)制的，我們很難從自己的企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造出一個(gè)超級(jí)IP，這個(gè)時(shí)候，就需要在預(yù)算范圍內(nèi)在市場(chǎng)上選擇真正有影響力的KOL，不求多但求精。

當(dāng)然，不是說讓大家都去找類似董宇輝、李佳琦、小楊哥這種絕對(duì)頭部，而是要找到屬于自己垂直行業(yè)的KOL，雖然看似粉絲量遠(yuǎn)不及這些現(xiàn)象級(jí)IP，但是在細(xì)分領(lǐng)域的影響力卻不亞于他們。

其次，避免被一些互聯(lián)網(wǎng)概念洗腦。

互聯(lián)網(wǎng)最擅長(zhǎng)造詞，當(dāng)一個(gè)概念火了起來，我們會(huì)輕易地認(rèn)為這就是正確的、主流的方向，卻沒有認(rèn)真結(jié)合實(shí)際情況去考慮分析。

比如，你一定聽過這樣的說法——信息碎片化讓用戶的注意力越來越分散，流量也越來越分散了。好像很有道理，但按照我們前文所分析的，真的是這樣嗎？

最后，不需要二選一。

就像不要從神化KOL到只做KOC營(yíng)銷一樣，也不要因?yàn)楫?dāng)前中心化的營(yíng)銷趨勢(shì)而徹底放棄KOC。可以以KOL營(yíng)銷為主，輔以KOC種草，互相加持。

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未來營(yíng)銷環(huán)境會(huì)不會(huì)改變？

不好說。畢竟隨著AI的發(fā)展，還需不需要人類在臺(tái)前表演都不一定了。

?但對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷決策者來說，最重要的是撥開迷霧，把握當(dāng)下。就像在整個(gè)市場(chǎng)都在喊著消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，黃崢推出了拼多多一樣，是否能不被「去中心化」的聲浪湮沒，像俞敏洪一樣力挽狂瀾，就看你能不能看清趨勢(shì)，做出正確的選擇了。

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