萬億即時(shí)零售“暗潮涌動(dòng)”，誰在學(xué)誰？

01 變化：“京東買菜”更名為“京東七鮮”

昨天媒體報(bào)道，京東首頁自營秒送專區(qū)的“京東買菜”入口，已更名為“京東七鮮”，這一小小變動(dòng)將對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)帶來一波新沖擊。

據(jù)了解，“京東買菜”與“京東七鮮”在最初是兩個(gè)相互獨(dú)立運(yùn)營的業(yè)務(wù)板塊，前者是前置倉線上即時(shí)配送模式，后者則是線下線上一體化的全渠道自營超市。

2023年6月，京東集團(tuán)成立“創(chuàng)新零售部”，京東七鮮、京東買菜等業(yè)務(wù)被整合到其中。事實(shí)上，此次京東買菜更名也早有端倪，京東七鮮已于去年10月完成與京東買菜的融合，并在此之前布局“1個(gè)店+N個(gè)倉”的即時(shí)零售新模式。

縱觀此時(shí)的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，有500多個(gè)前置倉的山姆，覆蓋了29個(gè)城市；有430家門店的盒馬，已覆蓋50個(gè)城市；有700個(gè)前置倉的美團(tuán)小象超市，覆蓋全國17個(gè)城市；還有已經(jīng)上市的叮咚買菜前置倉數(shù)量約為1000個(gè)，覆蓋全國25個(gè)城市。

而京東七鮮的店鋪和前置倉數(shù)量都相對(duì)較少，覆蓋全國近10個(gè)城市。

此時(shí)，即時(shí)零售市場(chǎng)可謂群雄逐鹿，其中京東七鮮的規(guī)模較小，但口碑基礎(chǔ)好，從我們最近的觀察來看，小體量的京東七鮮，近半年可謂動(dòng)作“兇猛”。

去年雙11，京東七鮮掀起即時(shí)零售行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”，升級(jí)“擊穿價(jià)”，擊穿價(jià)商品要比其他對(duì)手便宜10%；今年1月初，京東七鮮又把免運(yùn)費(fèi)門檻下調(diào)到39元，京東plus會(huì)員則無限免郵；今年3月，傳聞京東七鮮要在天津開20個(gè)倉店，北京也有相關(guān)布局。

如此猛烈的進(jìn)攻，跟京東七鮮過去的風(fēng)格完全不同，那么，京東七鮮為何這時(shí)候“猛攻”即時(shí)零售，這個(gè)行業(yè)又將發(fā)生哪些變化呢？

02 戰(zhàn)機(jī)：萬億即時(shí)零售進(jìn)入卡位賽

根據(jù)商務(wù)部和行業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，即時(shí)零售領(lǐng)域這兩年發(fā)展非常迅速，行業(yè)平均增速在25%以上，2023年規(guī)模在6500億，2024年約8200億，今年將突破一萬億，2030年將突破兩萬億。

跟電商一樣，即時(shí)零售也分為開放平臺(tái)和自營兩種模式，京東秒送、美團(tuán)閃購、阿里餓了么、抖音小時(shí)達(dá)都屬于開放平臺(tái)；京東七鮮、美團(tuán)小象、阿里盒馬、山姆、叮咚則又屬于自營方陣，整個(gè)市場(chǎng)還都處于前期跑馬圈地時(shí)代，談不上格局已定，但2025年也到了卡位賽時(shí)間，因?yàn)閹讉€(gè)主要玩家的體量和模式日趨成熟：

山姆、小象、盒馬這三家在一線、新一線城市已經(jīng)布局完整，并開始進(jìn)入二三線。

這幾個(gè)主要玩家雖然重點(diǎn)市場(chǎng)不同，但體量都在三四百億之間，沒有拉的太遠(yuǎn)，在前后半年的時(shí)間里，大家都采用了類似的策略，這就代表商業(yè)模式成熟了。

而京東七鮮的變革其實(shí)比小象和盒馬更早拉開序幕，只是發(fā)力階段不同。

去年上半年，有門店的京東七鮮與有前置倉的京東買菜就開始打磨圍繞一個(gè)門店建設(shè)多個(gè)衛(wèi)星倉的新模式，也就是“1+N”模式，門店既可以服務(wù)周邊三公里訂單的配送，又可以滿足用戶逛店體驗(yàn)并強(qiáng)化品質(zhì)心智，衛(wèi)星倉則用來滿足消費(fèi)者的隨機(jī)性消費(fèi)需求，“店+倉”模式既實(shí)現(xiàn)區(qū)域全覆蓋，又實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景全覆蓋。

很快，京東七鮮在價(jià)格上直接拼刺刀，以低于同行10%的“擊穿價(jià)”開啟攻勢(shì)，與盒馬對(duì)山姆發(fā)起的“移山價(jià)”只打一時(shí)不同，京東七鮮是準(zhǔn)備一直打下去，現(xiàn)在去他們門店仍有很多商品明確標(biāo)注“擊穿價(jià)”，比如自有品牌的五常大米，別的平臺(tái)76元10斤，京東七鮮的價(jià)格是64.5元10斤；七鮮APP首頁核心位置上也有專門的“擊穿價(jià)”入口，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)一時(shí)半會(huì)停不了。

（京東七鮮超市里，到處都是‘擊穿價(jià)’）

在地推上，京東七鮮力度很大，我記得從去年11月一直到今年年后2月底，我們小區(qū)里就不斷有京東七鮮的地推在做活動(dòng)，就是因?yàn)槲覀冎苓吷鐓^(qū)開了一個(gè)京東七鮮的倉店，他們要拉新。

今年1月初，在服務(wù)上，京東七鮮把免運(yùn)費(fèi)門檻降到39元，不到39元運(yùn)費(fèi)也只有3塊，其他平臺(tái)則是4元或者6元；如果是京東plus用戶，直接沒有限制，隨便下單隨時(shí)送。

這一招挺猛的，這是把京東的線上核心用戶引入線下消費(fèi)場(chǎng)景，京東外賣也是對(duì)plus用戶免運(yùn)費(fèi)，很多人買幾塊錢的咖啡奶茶都免運(yùn)費(fèi)，若是快做飯時(shí)發(fā)現(xiàn)自己少根蔥少個(gè)姜啥的，直接去京東七鮮下單，幾塊錢也免費(fèi)送，簡(jiǎn)直太舒服了。

在配送上，京東七鮮最快30分鐘可以送達(dá)，實(shí)際上，他們的送貨速度還會(huì)更快，我好幾次下單，基本都是20分鐘左右送到。

在倉店布局方面，3月初，傳聞京東七鮮六月底前，要在天津10個(gè)門店的基礎(chǔ)上，再開20個(gè)倉店，北京也有相應(yīng)布局。

看來，去年上半年開始摸索的“1+N”模式已經(jīng)徹底打通，否則今年不會(huì)在北京、天津全面鋪開。

實(shí)際上，若京東七鮮今年上半年實(shí)現(xiàn)在天津“10個(gè)店+20個(gè)倉”的布局以后，就對(duì)天津主城區(qū)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，也將成為全行業(yè)第一個(gè)打造了即時(shí)零售“N店+N倉”的城市模型。

山姆是率先摸索了一個(gè)門店加多個(gè)前置倉的模式，就是圍繞大型門店來布局衛(wèi)星倉，可以實(shí)現(xiàn)主要區(qū)域覆蓋，但并不能全城覆蓋，滿足的是計(jì)劃性消費(fèi)需求。而且，山姆開倉的目的是為會(huì)員服務(wù)，不是為全城用戶服務(wù)。

而京東七鮮是中型超市門店，通過多個(gè)店和多個(gè)倉的組合，高密度覆蓋全城，把門店的體驗(yàn)感與倉的覆蓋能力很好結(jié)合，既有利于后端供應(yīng)鏈的配貨效率，也能實(shí)現(xiàn)半小時(shí)到1小時(shí)的全城即時(shí)零售配送，速度要比山姆更快。

而且，開倉店要比開門店更快，因?yàn)檫x址的要求更低，500平左右就能容下3000平門店所能包含的SKU和庫存，而且偏僻位置就能滿足，靈活性更高，不用裝修成本更低，也正因?yàn)檫@樣，美團(tuán)小象的前置倉才能一年開幾百個(gè)。

所以，我們預(yù)測(cè)，京東七鮮不但上半年在京津開倉，一旦倉店模型打磨好，或許所有有門店的地方都會(huì)大面積鋪開。

如今，京東七鮮獲得京東秒送自營首頁入口，必然能得到京東集團(tuán)更多流量傾斜，加速即時(shí)零售的布局，有更充足的底氣去面對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

03 策略：如何做到又好又快又便宜？

即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)靠的是商品、價(jià)格和服務(wù)，所以，融合之后的京東七鮮在這幾方面不斷發(fā)力，并逐漸走出一個(gè)又好又快又便宜的差異化路線：

跟山姆相比，京東七鮮與山姆都有門店和前置倉，模式有些像，但山姆門店服務(wù)的是家庭集中采購的場(chǎng)景，位置多在郊區(qū)，京東七鮮門店基本都在市區(qū)，靠近社區(qū)和購物中心，滿足的消費(fèi)場(chǎng)景更豐富。

而山姆的前置倉更側(cè)重服務(wù)自己的會(huì)員，因此倉的效率沒有發(fā)揮出來，而且送貨時(shí)間要一兩個(gè)小時(shí)，仍然是囤貨需求；京東七鮮的倉店能服務(wù)更寬客群，同時(shí)以最快30分鐘送達(dá)，能更好的打出“快”的心智，從而真正滿足用戶“即時(shí)型”的需求場(chǎng)景。

同樣主打“快”的美團(tuán)小象、盒馬和叮咚買菜又跟京東七鮮有些差異，美團(tuán)小象以前置倉為主，而京東七鮮有門店作為客戶體驗(yàn)的根據(jù)地，能更好的的傳達(dá)品質(zhì)感，而且他們的門店設(shè)計(jì)以精品超市為主調(diào)，符合中產(chǎn)群體的審美。

此外，京東七鮮超市里，有很多非常細(xì)分的產(chǎn)品，在其他超市很難見到，在線上又完全不知道如何發(fā)現(xiàn)他們，足見其挖掘產(chǎn)品深度的能力非普通超市可比，也更容易樹立起“好”品質(zhì)的心智。

（他們把肉分十幾類，方便顧客快速做菜）

所以，門店對(duì)于培養(yǎng)即時(shí)消費(fèi)需求還是很有作用的，很多消費(fèi)者也是去了山姆門店，體驗(yàn)了更好的產(chǎn)品，才選擇線上下單。

不過，如果像盒馬和其他超市一樣，把即時(shí)零售的根基完全搭在門店上，也就是門店型O2O，也有很大問題。

比如，門店的各種成本都比倉店高太多，如果客流不足就難以分?jǐn)偨?jīng)營成本，我去年分析盒馬做硬折扣門店時(shí)就提到，盒馬的門店面積太大，一半用來做餐飲，但是它過高的線上訂單又不利于門店引流，所以就存在一定程度的浪費(fèi)。

最近，據(jù)媒體報(bào)道，盒馬也開始嘗試“1+N”的即時(shí)零售模式，也就是圍繞一個(gè)門店做多個(gè)衛(wèi)星倉，把門店O2O與倉配O2O結(jié)合起來，雖然比山姆和京東七鮮晚了近一年，但大家能夠殊途同歸，說明這一模式已完全走通。

但盒馬還面臨一個(gè)挑戰(zhàn)就是，如果衛(wèi)星倉開得多了，其實(shí)門店面積就不需要那么大了，未來盒馬可能還需要調(diào)整自己的開店策略來適應(yīng)“1+N”模式。

其次，門店選品與前置倉選品大不一樣，門店的生鮮是散裝為主，讓消費(fèi)者隨意挑選，挑剩下的減價(jià)處理，但是前置倉要求標(biāo)準(zhǔn)化選品，哪怕蔬菜也要做好分裝，前置倉不能讓消費(fèi)者選，就需要更高的標(biāo)準(zhǔn)。

再次，門店和前置倉的庫存管理也不一樣，很多超市發(fā)現(xiàn)，做即時(shí)零售總會(huì)有很高的出錯(cuò)率，但前置倉的出錯(cuò)率就很低，因?yàn)樗褪菫榱司€上服務(wù)規(guī)劃的業(yè)務(wù)流程，但門店做線上業(yè)務(wù)純屬橫插一杠，迫不得已。

現(xiàn)在，京東七鮮能夠把“快”和“好”做出自己的特色，怎么能做到最核心的“便宜”呢？

京東七鮮的背后是京東二十多年的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，可以依托京東集團(tuán)的“產(chǎn)地直采”、“海捕直達(dá)”等高效供應(yīng)鏈模式，讓京東七鮮的價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，有人會(huì)問，這種優(yōu)勢(shì)難道山姆、盒馬、小象沒有嗎？

雖然都有，但京東集采的體量可以做到更大，價(jià)格更優(yōu)。

比如最近暢銷的養(yǎng)生飲料，京東可以與品牌簽訂億級(jí)年框，既能服務(wù)于京東線上直營，又能給京東七鮮做即時(shí)零售，成本必然遠(yuǎn)低于對(duì)手。

另外，京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，可以擠掉各個(gè)環(huán)節(jié)的“水分”，通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷量和庫存，把效率發(fā)揮到極致，讓七鮮把價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。

還有京東七鮮的自有品牌重塑供應(yīng)鏈，可以給到消費(fèi)者更多實(shí)惠。京東七鮮從創(chuàng)立開始就在做自有品牌，經(jīng)過多年嘗試，已經(jīng)打出了很多深入人心的商品。

其實(shí)，又好又快又便宜是一個(gè)很難平衡的經(jīng)營難題，但是身處即時(shí)零售賽道，誰都無法避開，因?yàn)榧磿r(shí)需求就是一個(gè)苛刻的需求，同時(shí)又是一個(gè)發(fā)達(dá)商業(yè)社會(huì)的必然要求，能在這個(gè)牌桌上留下來的，都不簡(jiǎn)單。

04 總結(jié)

即時(shí)零售的經(jīng)營頗為復(fù)雜，山姆、盒馬、小象、叮咚無不是摸索多年才形成了自己獨(dú)特的打法，京東七鮮在創(chuàng)新模式后全面發(fā)力，既可以避開行業(yè)之前走過的一些彎路，又可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)加快進(jìn)度。實(shí)際上，動(dòng)作頻頻的京東七鮮也引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注，不少消費(fèi)者都盼著盡快去他們城市開店。

今年，京東七鮮憑借倉店布局、供應(yīng)鏈重塑，能否突圍成功，還要看上半年戰(zhàn)績?nèi)绾?，你們覺得做好了商品、價(jià)格和服務(wù)的京東七鮮，將會(huì)如何攪動(dòng)即時(shí)零售市場(chǎng)呢？

生成海報(bào)

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