天貓進(jìn)京貼身肉搏京東的冷思考

這幾天風(fēng)傳天貓總部要從杭州搬到北京，說(shuō)是已有一部分團(tuán)隊(duì)從7月起就陸續(xù)搬到北京的國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園來(lái)辦公了，雙11之前要全部搬完。企業(yè)搬遷因素多種多樣，擁擠的北京不在乎再多一個(gè)天貓，北京是全國(guó)高素質(zhì)人才的聚集地，最起碼天貓的人才需求是不愁了。至于說(shuō)天貓搬到北京是為了對(duì)付京東，這當(dāng)然還是要見(jiàn)仁見(jiàn)智地去看了。

這邊搬遷的話音剛落，24日出版的新京報(bào)上就出現(xiàn)了天貓的包版廣告，“更多更快更好更省，天貓來(lái)了”。這種包下新京報(bào)一整版的土豪宣傳作風(fēng)似曾相識(shí)，記得京東每年都會(huì)搞這么一下，今年是“再次通知，去京東曬白條，買(mǎi)新蘋(píng)果立減500”，去年是“打白條拿新iPhone”。天貓的廣告不管從形式上和姿態(tài)上，都可以算是“借鑒”了京東的做法，因?yàn)樾戮﹫?bào)電商方面的整版廣告，之前一直是被京東包辦的。

京城廣告界幸甚，金主越來(lái)越多，手筆越來(lái)越大，自然可以吃了這頭吃那頭，讓廣告主們爭(zhēng)著搶著把價(jià)格自己抬上去，不過(guò)這不是重點(diǎn)。關(guān)鍵問(wèn)題在于，天貓要搬到北京來(lái)的傳言剛出來(lái)，北京的媒體上就出現(xiàn)整版天貓廣告，形式上很明顯是對(duì)京東的包版廣告進(jìn)行了借鑒，連刊登媒介都是一樣的在新京報(bào)，其真正用意昭然若揭了，矛頭就是直指京東的。

天貓進(jìn)京打京東用的是貼身戰(zhàn)術(shù)，具體說(shuō)就是主動(dòng)向?qū)κ仲N過(guò)去，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食對(duì)手的份額，淘寶以前打敗易趣就是這么干的，此次在新京報(bào)的整版廣告就非常符合貼身戰(zhàn)術(shù)的定義。貼身戰(zhàn)術(shù)在某種程度上非常有效，比如有些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)抱怨自己遭到了像素級(jí)模仿，或者說(shuō)被跟風(fēng)等等。不管模仿還是跟風(fēng)，模仿者和跟風(fēng)者也都是可以獲得利益的，對(duì)對(duì)手打法的借鑒甚至是全盤(pán)模仿可以有效打開(kāi)局面，做不到太好也至少不差，先抄后超嘛。

天貓這種起自長(zhǎng)江以南的南方企業(yè)，進(jìn)京后應(yīng)該會(huì)有一些地域文化和觀念上的差異，需要一段時(shí)間的磨合，這是必然的。天貓一進(jìn)來(lái)就沒(méi)想著給用戶提供自身帶有成功基礎(chǔ)的那套企業(yè)文化，而是要千方百計(jì)順應(yīng)北京當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化，讓自己看上去不能說(shuō)特別像京東吧，至少看起來(lái)像一家北京企業(yè)，這叫煞費(fèi)苦心。

但是，京東在北京做B2C要比天貓?jiān)缍嗔?，天貓要學(xué)的可不止打廣告這些。京城多數(shù)網(wǎng)購(gòu)人群購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)上京東，這已形成了很強(qiáng)的用戶習(xí)慣，京東在手機(jī)和3C上的核心優(yōu)勢(shì)非一日之功，也絕不是一幅廣告所能解釋得了的。天貓用貼身肉搏的方式向京東展開(kāi)進(jìn)攻，正確的姿態(tài)是打廣告也要學(xué)，京東的運(yùn)營(yíng)思想和用戶理念也要學(xué)。當(dāng)然，在學(xué)的同時(shí)也別丟掉自己的優(yōu)良傳統(tǒng)，要注意兩相結(jié)合，活學(xué)活用。

也就一兩年前，似乎阿里從來(lái)就沒(méi)有正視過(guò)京東，馬云曾表示過(guò)從不認(rèn)識(shí)劉強(qiáng)東這個(gè)人，他京東愛(ài)怎么干都行，對(duì)他構(gòu)不成威脅。京東上市后，馬云還說(shuō)阿里的任務(wù)就是制造幾百個(gè)京東這樣的企業(yè)。甚至還有一本書(shū)里透露出馬云的原話，說(shuō)京東這類模式必死無(wú)疑。這些，可以算是公關(guān)口徑吧，有些虛張聲勢(shì)指東打西的架勢(shì)，說(shuō)不在乎的同時(shí)其實(shí)還是在乎的，否則就不會(huì)說(shuō)那么多狠話了。

從兩年前對(duì)對(duì)手的輕視和滿不在乎，到如今實(shí)施貼身肉搏戰(zhàn)術(shù)去對(duì)付對(duì)手，天貓的轉(zhuǎn)變不可謂不大，也算是亡羊補(bǔ)牢之舉。但這從另一方面說(shuō)明，京東確實(shí)對(duì)天貓構(gòu)成了強(qiáng)大威脅，從最近幾個(gè)月兩方頻繁的隔空交手就能看得出來(lái)，天貓有很多戰(zhàn)術(shù)上的動(dòng)作指向性很強(qiáng)，目標(biāo)就是京東?，F(xiàn)在再搞那套戰(zhàn)略上輕視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人的套路，已經(jīng)明顯不合時(shí)宜。在獨(dú)立B2C市場(chǎng)京東是當(dāng)然的老大，是平臺(tái)型的天貓最大的威脅，這是路人皆知的事實(shí)，盲目否認(rèn)這一事實(shí)只能讓人感到故作姿態(tài)，不會(huì)起到任何好效果。

天貓準(zhǔn)備做點(diǎn)實(shí)事來(lái)對(duì)付京東，這是好事兒，至少不全寄希望于給對(duì)手施加心理壓力上了。不過(guò)就目前整版廣告的這種借鑒來(lái)看，還沒(méi)看出天貓使出了什么正確有效的套路。打廣告就像穿衣服一樣，不能說(shuō)別人戴副眼鏡穿了個(gè)中山裝往兜里插根鋼筆，你也照樣來(lái)一套，就能達(dá)到跟人家一樣的知識(shí)水平和高度了。

其實(shí)天貓要想學(xué)成京東那樣子挺難的，天貓本身也許并沒(méi)這個(gè)需求，其目的只是為了能通過(guò)貼身肉搏穩(wěn)固自己的地位，沒(méi)辦法干倒京東，分庭抗禮搞四六開(kāi)也不錯(cuò)?？蓜e管天貓如何貼身肉搏，面對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，用戶屬性、運(yùn)營(yíng)思路、商業(yè)邏輯都完全與自己不一樣的京東，做再多的模仿和貼身肉搏也都是表面功夫，對(duì)實(shí)質(zhì)不會(huì)有任何改變。

京東雖然起于北京，但其成功并非源自于在哪里。京東每年都打整版廣告，當(dāng)然也不會(huì)有人認(rèn)為京東是打整版廣告做上市的吧。京東的成功是因?yàn)槭裁矗W(wǎng)上有諸多分析，我就不多說(shuō)了，竊以為那些才是天貓最該去努力學(xué)習(xí)的部分。

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