聚美優(yōu)品Q3財報解讀：大力總會出奇跡

昨晚聚美優(yōu)品發(fā)布了2015年Q3財報，總營收人民幣19億元，同比增長99.9%；毛利為人民幣5.082億元，在總營收中所占比例26.2%,低于去年同期的38%；第三季度營業(yè)虧損為人民幣6,510萬元，去年同期的營業(yè)利潤為人民幣1.058億元。

這是一份虧損的財報，也可以說是一份“敢玩”的財報。在連續(xù)盈利十幾個季度后，聚美首次出現(xiàn)虧損，并且毫不掩飾為獲取新用戶不惜賠錢的策略。這仿佛是去年三季度的重演。聚美優(yōu)品不顧一切砍掉全部第三方平臺妝品，將美妝全部轉(zhuǎn)為自營，并開始布局轉(zhuǎn)型跨境。當時市場一片嘩然。但時隔一年后從效果上來看，聚美激進的調(diào)整策略，可稱得上敢想敢玩。如今在越來越多的人喊著“冬天的企業(yè)要能賺錢”的時候，一向盈利的聚美卻突然賠了一把，背后依然藏著“敢想敢玩”的意圖。

聚美過去一年做了什么？

聚美優(yōu)品能在戰(zhàn)略調(diào)整的背景下，將總營收做到增長一倍，主要原因有三：一是加大品類擴張力度，在主營的美妝產(chǎn)品之外，又相繼大張旗鼓地擴充了母嬰、食品保健品、輕奢品和服裝等品類。品類上的大舉擴張，降低了從平臺到自營這一激進策略調(diào)整所帶來的負面影響，對GMV繼續(xù)高速增長貢獻頗大。

擴品類戰(zhàn)略在母嬰產(chǎn)品方面相當成功，4月母嬰頻道上線后銷量暴增，7月聚美又向社區(qū)平臺寶寶樹領(lǐng)投3億美元，進一步增強聚美在母嬰領(lǐng)域的能力。在此之后，聚美又將在擴張美妝及母嬰品類方面的成功經(jīng)驗復制到保健食品范圍，在全球范圍采購食品及保健品。這些舉動導致的結(jié)果是，新客戶增長迅猛，復購率和購買頻次迅速上升，用戶粘性得到提升。

第二，積極加大發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)的力度。在今年年初，聚美即前往韓國拜訪各大美妝品牌商，并隨后帶回幾十家美妝品牌授權(quán)，之后又拿下日本高絲和資生堂的授權(quán)，目前聚美獲得的品牌授權(quán)在所有跨境電商中居于首位。跨境電商的爭奪焦點不僅在于貨源，還需要爭奪資源稀缺的保稅倉。由于聚美動手較早，國家7個跨境電商試點城市聚美都積極進入，其中鄭州7萬平米的倉庫中有4萬平米被聚美先行拿下。

在海外的倉儲布局，也是聚美今年做得相當正確的一件事。聚美在韓國建立了上千平米的倉庫，可以直接發(fā)貨到國內(nèi)保稅倉。來自歐美等國的產(chǎn)品，也可以使用香港上千平米的倉庫作為備貨倉。此外，日本倉及歐美倉也在抓緊籌備之中。海外倉能起到的作用，是更好的用戶購買體驗，以及更高的購買粘性，而這是電商的核心競爭力。加大倉儲建設(shè)力度的一個后果是，需要進行大量的資金投入。

第三，實施積極的價格補貼政策。由于跨境電商正處于高速發(fā)展的初期，對貨源、授權(quán)、倉儲等稀缺資源先人一步的爭奪，意味著能在之后為聚美獲得更多的用戶，而新用戶的涌入則又會促使聚美進一步完善服務(wù)以形成核心競爭力。

聚美在今年跨境電商的爭奪戰(zhàn)中與許多廠商進行直接對接，直接將其中三到四層的代理環(huán)節(jié)砍掉以節(jié)省成本。省出來的利潤則完全用于補貼物流、稅收和商品差價，2015年聚美優(yōu)品在物流和稅收上對跨境電商的補貼額度達10億元人民幣。這種高額的持續(xù)投入，目的是在跨境電商爭奪戰(zhàn)中贏得先機，以豐富的資源吸引更多的用戶，目前看這一策略已奏效。

用戶獲取已成電商生命線

擴品類、跨境電商、補貼等措施對于一家已上市的電商公司來說是激進的，以虧損換營收規(guī)模的策略也面臨挑戰(zhàn)。不過從另一個角度看去，這一切帶來的好處也顯而易見。在互聯(lián)網(wǎng)總體流量及用戶增長已現(xiàn)瓶頸的2015年，聚美通過上述調(diào)整措施，實現(xiàn)了速度極快的新用戶增長，而新用戶的涌入也極大提升了聚美的訂單量、客單價和交易額，使其營收出現(xiàn)同比成倍增長成為可能。

當前電商已進入寡頭時代，大型電商平臺正利用規(guī)模優(yōu)勢不斷進行擴張，在流量和用戶上的壟斷跡象已開始顯現(xiàn)，這表現(xiàn)在大型電商平臺對流量和用戶不計代價的擷取和追逐。阿里在上市前后開始著手斥巨資收購流量業(yè)務(wù)，近期將新浪整體收購的傳言不斷；而京東也與騰訊推出“京騰計劃”，意欲引入廣點通為品牌商家打造效果營銷解決方案。天貓和京東的動作背后，無非是在新用戶的獲取上出現(xiàn)放緩趨勢，希望能引入各方流量及用戶平臺，或收購，或合作，得到能維持其平臺繼續(xù)高速增長的寶貴資源，新用戶。

對于聚美優(yōu)品、唯品會這類的第二梯隊選手而言，利潤率和利潤規(guī)模已變得不那么重要，營收規(guī)模、市場份額，尤其是新用戶增長速度才是投資者更看重的指標。超高的增長速度從根本上來說是由用戶規(guī)模不斷膨脹所驅(qū)動的，誰能在已發(fā)生根本變化的環(huán)境中獲取更多新客，誰就能在未來擁有更強的競爭力。因此，從趨利避害角度而言，放下利潤追逐用戶增長是第二梯隊的唯一選擇。

仍將持續(xù)吸引新用戶

在積極調(diào)整策略，開展大規(guī)模營銷活動的助力下，第三季度聚美優(yōu)品獲得了大量新用戶，也創(chuàng)造了歷史上最佳的訂單增長量，市場份額有所提升。偏垂直的電商平臺原本在用戶獲取和留存成本上就較高，品類的擴張使得交叉銷售成為可能，能有效降低獲客成本。用戶在購買美妝產(chǎn)品的同時，也可能會購買母嬰及保健食品等其他品類的商品，這能有效增加復購率。

三季度聚美優(yōu)品自營凈收入同比增長122%，總訂單數(shù)大幅增長89.5%,，活躍用戶人數(shù)增長30.8%，用戶購買頻率比去年同期增加45%。這些數(shù)據(jù)首先證明了從第三方平臺向自營方向傾斜這一戰(zhàn)略調(diào)整已初見成效，其次聚美優(yōu)品已將新用戶獲取，擴張市場份額作為第一要務(wù)，預計這一策略仍將繼續(xù)下去。

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