從1217全球奢侈品節(jié)看寺庫的前途

今天是寺庫12·17第四屆全球奢侈品節(jié)的最后一天，這可能是電商領(lǐng)域在2015年的最后一個(gè)節(jié)日。雖然經(jīng)過了年末雙11和雙12對(duì)購買力的透支，但本屆奢侈品節(jié)似乎并未受到影響，300萬寺庫會(huì)員蜂擁而入，在寺庫九個(gè)品類、十大專區(qū)中盡情選購。

寺庫今年奢侈品節(jié)的銷售目標(biāo)是5個(gè)億，從已披露的數(shù)據(jù)來看，1217當(dāng)日銷量打破了高端跨境電商業(yè)內(nèi)多個(gè)紀(jì)錄，27秒銷量破百萬、5分鐘銷量破千萬、9小時(shí)銷量破億，訂單量峰值增長50倍，用戶活躍度達(dá)到平時(shí)的15倍以上，移動(dòng)端銷量占比75%。

奢侈品電商的規(guī)模確實(shí)是個(gè)問題，寺庫今年即便做到10個(gè)億，也只是天貓和京東雙11的一個(gè)零頭。若單純對(duì)比銷售數(shù)字，垂直電商沒半點(diǎn)便宜可占，用戶獲取與留存成本高，服務(wù)無法規(guī)模化，成本也下不來。不過，既然在出售商品無所不包的大商場和集市之外，還能有單一品類的專賣店存在，線上的垂直電商應(yīng)該也能找到自己的出路，早晚而已。

寺庫的CEO李日學(xué)曾說過，寺庫不是奢侈品電商，而是高端服務(wù)平臺(tái)。這話里隱藏著不小的玄機(jī)，甚至還藏著奢侈品電商的未來方向。寺庫當(dāng)然是做奢侈品電商的，但如果單純?nèi)ケ绕翠N量，沖銷售數(shù)字，那無疑是走上了一條歪路，方向不對(duì)。奢侈品客單價(jià)高，購買頻次小，用戶群體小，因此一定要有超一流的服務(wù)才能有生存空間。用戶能留住一個(gè)是一個(gè)，寧可少拉兩個(gè)用戶也一定要留住一個(gè)用戶，靠什么呢，當(dāng)然是服務(wù)。

寺庫今年奢侈品節(jié)用力很大，各種豪車、名牌包、化妝品、手表都有很大讓利，甚至有些大牌商品還會(huì)一折起售。與京東和天貓不同的是，寺庫很多商品都是獲得官方授權(quán)的，寺庫還小，拉得下臉來與品牌方談合作，京東和天貓更多時(shí)候是倒逼品牌商主動(dòng)來談合作，這已經(jīng)是不同的路徑了。

即便寺庫匯聚了最多的奢侈品，全球奢侈品節(jié)辦得紅紅火火，一天之內(nèi)賣掉十輛瑪莎拉蒂，但寺庫應(yīng)該是不賺錢的。一部分利潤讓利出去了，一部分利潤拿去做服務(wù)了，寺庫本身目前不需要利潤，把賺的都花出去甚至還要倒貼才好，因?yàn)樯莩奁冯娚淌莻€(gè)正在起步的行當(dāng)，與人們尋常所見的電商完全不同，必須要有不同的發(fā)展路徑。有一點(diǎn)可以肯定，奢侈品電商日后賺的錢，并不來自于銷售本身。

首先想一下買奢侈品的都是些什么人，肯定不是普通工薪階層，但工薪階層日后有機(jī)會(huì)成為奢侈品消費(fèi)者，這是要隨國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和景氣度而發(fā)生變化的，屬于市場紅利。單說目前的奢侈品消費(fèi)者，線下的奢侈品購買是一種體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者半旅游半休閑狀態(tài)進(jìn)入富麗堂皇的奢侈品店，接受高素質(zhì)店員優(yōu)良而自然的服務(wù)，購物同時(shí)心理上獲得極大滿足。賣某個(gè)牌子多了還會(huì)受到品牌商年節(jié)來的賀卡與問候，作為資深客戶享受更高端的增值服務(wù)。

這樣的服務(wù)奢侈品電商能否提供？目前看還不行。那么，消費(fèi)者有什么理由要去線上購買奢侈品呢？唯一的理由就是你服務(wù)跟上去了，體驗(yàn)比線下還好。奢侈品電商要做的并不只是把商品完整無缺地送到消費(fèi)者手中，還有更多服務(wù)方面的事情可以做，否則消費(fèi)者一張機(jī)票飛往紐約、米蘭、巴塞羅那等地，去享受更好的服務(wù)，獲得更大的心理滿足，與他們購買的商品價(jià)值相比，這些都是小錢。

奢侈品電商如何提升服務(wù)呢？寺庫首先是保證100%無假貨，這就意味著寺庫根本不想走，未來也不會(huì)走開放平臺(tái)的道路，與品牌商合作直接采購應(yīng)該是長期路線。寺庫所說的服務(wù)也并非忽悠賣家進(jìn)來賣東西，然后為他們提供服務(wù)從中獲利，寺庫的服務(wù)應(yīng)該是聚焦于銷售出去的商品本身，縮小與線下奢侈品購買體驗(yàn)的差距，甚至通過服務(wù)進(jìn)行反超。

寺庫這幾年組建了奢侈品鑒定評(píng)估中心、奢侈品養(yǎng)護(hù)服務(wù)中心等，對(duì)奢侈品的銷售是一次性的，圍繞奢侈品所開展的堅(jiān)定、養(yǎng)護(hù)等前期與后續(xù)服務(wù)，才是更大的經(jīng)營市場。過對(duì)服務(wù)鏈條的完善有很多好處，首先是能吸引更多消費(fèi)者，再者可以增強(qiáng)用戶粘性，還有就是可以從中開發(fā)出更多商業(yè)價(jià)值。

美國有個(gè)封閉式軟件，交1000美元才可被開放入內(nèi)，里面全是各種奢侈品、游艇、高爾夫會(huì)員卡、豪宅等商品的銷售，有些是外面見不到的。顧客選購商品后，能享受一系列奢華尊享服務(wù)，從頭到尾一條龍完全不必自己操心，有什么顧慮賣方都幫你提前想好解決辦法了。就這么個(gè)軟件，只有1000多人加入會(huì)員，軟件也過得很滋潤，這就是高價(jià)值用戶所能夠發(fā)揮出來的潛力。

能在寺庫上花幾萬塊買個(gè)包的用戶，不能算是普通經(jīng)濟(jì)狀況的人，超強(qiáng)購買力背后，未開發(fā)的商業(yè)價(jià)值大到難以想象，如果能把這些人聚起來，形成粘性，形成上寺庫選購的習(xí)慣，寺庫把商品按進(jìn)價(jià)賣給他們都可以，通過為他們提供服務(wù)來賺錢，這是更大的生意。這也就是李日學(xué)認(rèn)為寺庫是高端服務(wù)平臺(tái)的真意，寺庫現(xiàn)在還不是高端服務(wù)平臺(tái)，但未來目標(biāo)設(shè)定在這一點(diǎn)上，是相當(dāng)正確的。

本次寺庫全球奢侈品節(jié)成績不錯(cuò)，在經(jīng)濟(jì)景氣度下滑的情況下，這個(gè)市場還能逆勢上揚(yáng)，已經(jīng)相當(dāng)好了。其實(shí)在線奢侈品電商也不要狂飆突進(jìn)，保持一個(gè)穩(wěn)步偏高增長即可，更重要的是在現(xiàn)有用戶中培養(yǎng)習(xí)慣增加粘性，而要達(dá)到這個(gè)目的，做好服務(wù)當(dāng)然是最重要的一件事情。

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