經(jīng)濟(jì)下行重創(chuàng)廣告媒體業(yè)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)和分眾傳媒在逆生長(zhǎng)

中國(guó)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)：整體低迷放緩，以互聯(lián)網(wǎng)和分眾媒體為代表的新媒體引領(lǐng)增勢(shì)

2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體降幅是-2.9%，這是監(jiān)測(cè)15年來(lái)首次年度降幅的一年。各媒體表現(xiàn)看，傳統(tǒng)五大媒體廣告花費(fèi)全線下滑，影院視頻廣告(漲63.8%），互聯(lián)網(wǎng)廣告（漲22%），分眾電梯電視（漲17.1%）是唯一呈現(xiàn)上漲的三大版塊。

2016年一季度，傳統(tǒng)媒體收入繼續(xù)下降，降幅為-5.5%，保持增長(zhǎng)的依舊是，分眾電梯媒體和影院視頻分別增長(zhǎng)34%和92%，互聯(lián)網(wǎng)廣告則保持28.4%的平均增幅。

今天廣告市場(chǎng)步入結(jié)構(gòu)性發(fā)展階、品牌選擇趨于理性、廣告市場(chǎng)整體低迷放緩的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的資訊模式，而分眾電梯媒體的持續(xù)上升則意味著城市主流人群的生活場(chǎng)景媒體的價(jià)值日益凸顯。

過(guò)去幾年一個(gè)顯著特征是，媒體對(duì)主流人群的影響力在不斷消減，平面媒體沒(méi)人看人們已經(jīng)習(xí)以為常；電視媒體開(kāi)機(jī)率低，受眾對(duì)廣告的關(guān)注度已滑落到很低的水平，也已是一個(gè)普遍認(rèn)知。更加難堪的是，曾經(jīng)擔(dān)當(dāng)解構(gòu)角色的網(wǎng)絡(luò)媒體由于自身特性難以打造出品牌，能夠做到集中高效分發(fā)的平臺(tái)越來(lái)越少，品牌越來(lái)越難被引爆。

過(guò)去十年，互聯(lián)網(wǎng)一直在對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行解構(gòu)，這是一段很長(zhǎng)的路，一直走到今天也沒(méi)有停止，因?yàn)閷?duì)媒體解構(gòu)最徹底的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是去中心化，碎片化，用戶已被裂解得七零八落，每個(gè)小平臺(tái)都各自有自己的細(xì)分用戶群體，互聯(lián)網(wǎng)原有的集中高效分發(fā)原理也失效了，廣告主失去了賴以依托的平臺(tái)。

縱觀線上線下，能覆蓋主流人群的媒體數(shù)目已屈指可數(shù)，微信可能算一個(gè)，但微信卻又不可能去把賣廣告當(dāng)成主要任務(wù)，你得靠好的內(nèi)容和話題引爆。在線下目前能夠引爆主流人群的，看來(lái)就是分眾傳媒開(kāi)創(chuàng)的電梯媒體，一個(gè)面向城市主流人群還能集中高效分發(fā)的平臺(tái)。

分眾傳媒是目前第二大媒體集團(tuán)，年?duì)I收過(guò)百億，市值過(guò)千億，連續(xù)10年?duì)I收平均增長(zhǎng)率過(guò)50%，在2015年全年中國(guó)廣告也出現(xiàn)下滑的狀況下，分眾電梯媒體凈利逆勢(shì)增長(zhǎng)40%，而在2016 年上半年廣告業(yè)增長(zhǎng)繼續(xù)下跌的狀況下，分眾業(yè)績(jī)還是逆勢(shì)增長(zhǎng)超過(guò)22%。

如今，每天有近2億人次被分眾電梯媒體所覆蓋，這一龐大的人群位居城市中高產(chǎn)階層，是消費(fèi)的中流砥柱，也是城市消費(fèi)群體中真正掌握話語(yǔ)權(quán)的那一群人。電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，分眾電梯媒體很巧妙地設(shè)在了這一主流人群的必經(jīng)之處，以不可回避的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)了對(duì)密集人群的短時(shí)高頻觸達(dá)。而這種傳播是低干擾的，在封閉的小空間中傳播過(guò)程不會(huì)受到客觀條件的影響，受眾的注意力不容易分散，訊息的碎片化狀態(tài)重新歸于一統(tǒng)，傳播效果穩(wěn)定而顯著。

過(guò)去幾年廣告界已形成某種共識(shí)，廣告?zhèn)鞑ナ鼙姴⒉皇窃酱笤胶?，人群大意味著高昂的成本和巨額的浪費(fèi)，廣告?zhèn)鞑ナ鼙娛窃骄珳?zhǔn)越好。2億人看電視看到同一條廣告，與2億人在樓宇電梯中看到同一條廣告，效果上說(shuō)是不一樣的。電視觀眾的2億人，其中有大多數(shù)是缺乏廣告受眾價(jià)值的人群，因?yàn)殡娨暉o(wú)法識(shí)別自己的觀眾，一個(gè)收視率4％的絕對(duì)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目按10億電視人口計(jì)可達(dá)到4000萬(wàn)人（這指節(jié)目收視率，事實(shí)上其中的廣告電視率遠(yuǎn)低于節(jié)目收視率，只有冠名贊助商通過(guò)貼片廣告，主持人口播，角標(biāo)，產(chǎn)品植入等可以使品牌廣告收視基本等于節(jié)目收視率），但央視索福瑞CSM的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，熱門(mén)欄目的觀眾中月收入超過(guò)5000元以上的占5％-10％，也就是200萬(wàn)至400萬(wàn)。而在城市主流人群每天必經(jīng)的寫(xiě)字樓和公寓樓這些特定的場(chǎng)景中，首先就決定了受眾的層次與消費(fèi)力，這群人代表了中國(guó)城市絕大部分的消費(fèi)力和消費(fèi)影響力，將廣告集中投放給他們，是引爆主流趨勢(shì)的基礎(chǔ)。

此外還有個(gè)注意力問(wèn)題，電視廣告發(fā)展幾十年，受眾已對(duì)廣告的套路形成了習(xí)慣，逢廣告轉(zhuǎn)臺(tái)或即便不轉(zhuǎn)臺(tái)也會(huì)將注意力分散到別處，使得廣告效果下降。家庭客廳中的多媒介特質(zhì)也使得觀眾專注于一點(diǎn)的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，許多觀眾甚至?xí)诓シ耪瑫r(shí)玩弄手機(jī)和平板電腦，就更別提在播放廣告時(shí)專心致志了。

分眾電梯媒體則與此不同，其受眾在等電梯和坐電梯這兩個(gè)場(chǎng)景中別無(wú)選擇，注意力相對(duì)是集中的，對(duì)于傳播過(guò)來(lái)的信息接受程度較高，并不存在可以隨時(shí)轉(zhuǎn)換媒體介質(zhì)的問(wèn)題，因?yàn)樾枰獮榇烁冻鼍薮蟮男袨槌杀?。一般?lái)說(shuō)，在分眾電梯廣告中進(jìn)行高頻投放，都能立即在白領(lǐng)圈和行業(yè)圈引發(fā)關(guān)注，就是因?yàn)檫@個(gè)道理。如果廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)達(dá)到一定水準(zhǔn)，甚至還會(huì)引發(fā)在主流人群中的自傳播。上二個(gè)月美團(tuán)外賣和餓了么在分眾電梯媒體中的角逐，已在受眾心中留下了深刻印象，直到現(xiàn)在還記憶猶新。去年餓了么率先在電梯媒體投放，8周的投放時(shí)間，使得餓了么的用戶量從700萬(wàn)一天增長(zhǎng)5倍到達(dá)3500萬(wàn)一天，就連餓了么 CEO 張旭豪也表示，分眾電梯媒體是當(dāng)前品牌信息直達(dá)主流人群的最高速通道。而今年美團(tuán)外賣在電梯媒體上掀起的【美團(tuán)外賣，送啥都快，35分鐘就到】，據(jù)說(shuō)銷量也是創(chuàng)出高潮。租車行業(yè)的后起之秀神州租車，也自成立后就在分眾電梯媒體中進(jìn)行大舉投入，過(guò)去六七年一直采用分眾電梯媒體為核心傳播平臺(tái)，從開(kāi)始時(shí)屈居第三，一年就實(shí)現(xiàn)反超，四年后神卅租車上市時(shí)車輛數(shù)排名第一，是第二至第十位的總和。同樣是互聯(lián)網(wǎng)借貸的后起之秀飛貸金融，在分眾電梯媒體中投放半年，業(yè)績(jī)是去年同期的30倍，成功超越數(shù)千對(duì)手晉升第一陣營(yíng)，單天放貸破億元紀(jì)錄，其董事長(zhǎng)唐俠將分鐘電梯媒體稱之為引爆品牌的戰(zhàn)略級(jí)媒體。

分眾電梯媒體在120個(gè)城市擁有110萬(wàn)塊電梯海報(bào)和18萬(wàn)塊電梯電視屏，覆蓋2億主流人群，而這群人代表了中國(guó)80%以上的都市消費(fèi)力，他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域的一舉一動(dòng)，對(duì)于整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境能起到風(fēng)向標(biāo)的作用。這等于是把廣告精準(zhǔn)投放在了主流消費(fèi)力人群每天上下班和生活的必經(jīng)之路，客觀地避開(kāi)了低凈值人群，其結(jié)果就是廣告費(fèi)用的節(jié)省和廣告效率的提升。過(guò)去幾年在中國(guó)100強(qiáng)品牌中，有81個(gè)品牌在分眾電梯進(jìn)行過(guò)投放，互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)行業(yè)中有5400多個(gè)品牌廣告投放在分眾。創(chuàng)業(yè)公司在完成基本的用戶積累和品牌建立之后，都會(huì)選擇分眾電梯媒體作為市場(chǎng)份額和品牌形象引爆器，分眾電梯媒體的投放，某種程度上已成為衡量創(chuàng)業(yè)公司成敗的一個(gè)指標(biāo)。在CTR央視研究的追蹤中，互聯(lián)網(wǎng)品牌在線下投放品牌廣告，分眾電梯媒體就占據(jù)57％。

總結(jié)：經(jīng)濟(jì)下行正重創(chuàng)中國(guó)廣告媒體業(yè)，媒體環(huán)境的新趨勢(shì)下，正形成兩個(gè)新的營(yíng)銷趨勢(shì)：移動(dòng)化的內(nèi)容營(yíng)銷、被動(dòng)化的場(chǎng)景營(yíng)銷。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時(shí)隨地可以獲取信息，一方面使資訊方式和媒體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)日益轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，但用戶在移動(dòng)端是有選擇的，主要收看的是資訊內(nèi)容，對(duì)廣告往往選擇性忽略，對(duì)品牌很難形成有效記憶，而另一方面由資訊過(guò)度，信息爆炸，選擇太多令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來(lái)越被稀釋，這使得分眾旗下的電梯電視，電梯海報(bào)廣告，影院視頻等處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的媒體以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受到了更多廣告主的認(rèn)同。比如電梯媒體因?yàn)橄鄬?duì)封閉的空間，消費(fèi)者接受信息特征，其強(qiáng)制性、無(wú)干擾、高頻的特性，能夠使受眾的注意力更加集中，這樣的承載環(huán)境，促使傳播能高效到達(dá)。在碎片化時(shí)代，分眾傳媒原本具有的線下入口價(jià)值，已越來(lái)越得到普遍認(rèn)同與接受。

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