定位之父杰克·特勞特在其封筆之作《重新定位》中說，“由技術驅動的變化迫使企業(yè)不斷演變，而這些演變要靠調整顧客心智中的認知才能最終完成?！?/p>
過去30年來始終致力于追求極致安全的海爾熱水器，憑借多項技術和安全標準已經給全球消費者留下了“安全”的印象標簽，現在海爾熱水器試圖通過新的品牌定位“全球用水安全專家”，來強化消費者對其產品安全的認知。這一舉動除了體現出海爾熱水器面對用戶時的思維變化外，還折射出其在定義下一代熱水器的野心。
品牌定位轉變折射海爾思維之變
家電行業(yè)的發(fā)展與消費理念的升級讓海爾愈發(fā)懂得從用戶角度思考問題。過去30年來包括海爾在內的家電品牌往往采取簡單粗暴的營銷模式，填鴨式地向消費者宣傳產品的種種功能與優(yōu)點，企業(yè)的著眼點在于產品而非用戶，這種以產品為核心的思維是工業(yè)時代的典型思維。而與之相對應的則是從用戶需求出發(fā)的“用戶思維”。
海爾熱水器從強調“產品安全”到強調“用水安全”，首先折射出的是其用戶思維。產品安全與用水安全兩個宣傳點實際上產生自兩個完全不同的語境，前者是從企業(yè)和品牌角度出發(fā)向消費者推銷產品，而后者則是從用戶角度出發(fā)，讓消費者主動關注產品的安全性。這并不是投機取巧的文字游戲，而是品牌與用戶之間一種微妙的心理互動，使品牌更加貼合用戶需求，拉近二者之間的距離。
對于消費者而言，最直接的方式便是產品。比如不少家庭在電熱水器使用過程中，會出現洗澡時拔掉電源插頭，或者安裝了漏電保護器依舊會漏電的情況，海爾熱水器便推出了防電墻技術，能夠解決熱水器漏電、家庭環(huán)境帶電兩種情況下的安全問題，到2016年4月，已經擁有了7300萬個家庭用戶。隨后，海爾熱水器在社交媒體上和70萬用戶交互后，征集到了數十萬條用戶在用水安全上的想法和痛點。集中體現在水中的細菌、余氯、污垢等不安全因素，2015年創(chuàng)新研發(fā)出凈水洗熱水器，開創(chuàng)了熱水器健康洗浴的新領域，為了讓更多用戶體驗到凈水沐浴，海爾熱水器選擇對外開放凈水洗核心技術，今年8月份聯合中國標準協會、中國家用電器研究院、中國家電協會、中怡康等權威機構共同發(fā)布了《洗浴水質的安全標準》，為消費者選購安全健康熱水器提供了參考依據，“健康安全型電熱水器”很可能成為行業(yè)下一個“風口”。
海爾熱水器以“極致思維”解決用戶四類安全癥結
基于用戶核心需求將產品體驗做到極致，而不是以簡單的功能堆砌提高產品的性價比，這就是極致思維的體現。幾乎所有的熱水器品牌都在強調安全性，但很少有品牌像海爾一樣將安全做到極致。除了電熱水器所涉及的用電安全和用水安全，海爾熱水器又在用氣、環(huán)境兩個方面的安全詮釋了“全球安全用水專家”這一新的定位。
針對燃氣熱水器的用氣安全問題，海爾在2008年研發(fā)出可以預防一氧化碳中毒的燃氣熱水器，有效解決了用戶使用燃氣熱水器時的用氣安全問題?，F在，這項用氣安全技術不僅在原有的基礎上進行了全面升級，還增加了智能天然氣泄露報警、清除功能，全面保障了家庭洗浴用氣安全；而電力載波技術的應用則解決了燃氣熱水器跨越空間的安全難題。這一系列新技術，為行業(yè)定義了下一代燃氣熱水器，將洗浴用氣安全進行了深化和落地。
另外，海爾光伏新能源發(fā)電系統(tǒng)以環(huán)保的方式引領了綠色低碳的生活；在煤改電、媒改氣方面，海爾熱泵機組和采暖機組構建了成熟的質量研發(fā)和控制體系，在節(jié)能、環(huán)保等方面實現行業(yè)領先，為用戶提供家用熱水、商用熱水及空氣能采暖三大領域的解決方案......這些技術和產品都體現出海爾熱水器在安全方面的極致思維，同時也為其全新品牌定位“全球用水安全專家”做了背書。
海爾的蛻變：從做品牌到做標準
從三十多年前一家小工廠到成為全球大型家電第一品牌，在這個過程中海爾也不斷向行業(yè)釋放其影響力，成為行業(yè)的引領者和標準的制定者。有句話說，“一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產品”，今天的海爾為這句話做了最佳注解。
拿此次品牌重新定位為例，海爾熱水器以“全球用水安全專家”為定位，加之其30多年來積累的安全技術和標準，在行業(yè)的地位和影響力，實際上意味著海爾熱水器已經成為安全洗浴的標準，成為其他熱水器產品設計的目標和參照物，這是海爾品牌在行業(yè)層面最大的價值體現。
從用戶角度思考問題，將產品體驗做到極致，讓海爾熱水器贏得了更多用戶的信任。權威市場機構佰世越對2015年市場統(tǒng)計數據顯示，海爾電儲水式熱水器全球銷量第一，占有率為14.6%。這個數據足以說明一切。
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