渠道戰(zhàn)加劇，線上贏家榮耀何以在線下突圍？

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)2016年的市場(chǎng)洗禮，線上渠道增長(zhǎng)乏力，線下渠道重新崛起，已經(jīng)成為手機(jī)廠商的共識(shí)。多年來(lái)在線下渠道跑馬圈地的OPPO、vivo兩兄弟成了最大贏家，曾經(jīng)創(chuàng)造神話(huà)的小米踉踉蹌蹌跌下神壇，過(guò)去單方面依賴(lài)線上渠道的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)紛紛開(kāi)始布局線下。 始終堅(jiān)持線上為主、線下為輔的榮耀在線上牢牢站穩(wěn)腳跟之后，也開(kāi)始有針對(duì)性地向線下傾斜，并逐步實(shí)現(xiàn)渠道的均衡性布局。

2017年一場(chǎng)渠道之戰(zhàn)在所難免。

盡管榮耀總裁趙明的新年致辭充滿(mǎn)困惑與焦慮，但從榮耀的開(kāi)年表現(xiàn)來(lái)看，趙明卻大可以把懸著的心放回肚子里。不過(guò)未來(lái)一年的形勢(shì)仍然不容樂(lè)觀，如何將線上線下渠道的均衡性布局優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，仍然是擺在榮耀面前的一道難題。

線下渠道戰(zhàn)爆發(fā)，榮耀何以突圍？

2016年是線下渠道重新崛起的一年，三線城市以下市場(chǎng)換機(jī)需求激增，且這一態(tài)勢(shì)仍將在2017年持續(xù)走高。GfK的年度報(bào)告預(yù)計(jì)，2017年線下智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)能還將延續(xù)，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)8.3%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于線上的3.6%。爭(zhēng)奪線下市場(chǎng)的緊迫性對(duì)于智能手機(jī)廠商而言已經(jīng)十分顯然。

市場(chǎng)周期性輪換再次開(kāi)啟，對(duì)眾多手機(jī)品牌而言，這是一次洗牌也是一個(gè)機(jī)會(huì)。踏準(zhǔn)節(jié)奏順?biāo)橈L(fēng)，踩錯(cuò)節(jié)拍萬(wàn)劫不復(fù)。

特別是對(duì)于早期將渠道布局集中在線上的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，持續(xù)走衰的大環(huán)境和薄弱的線下渠道，讓一些品牌亂了陣腳，有廠商甚至開(kāi)始采取“直供”模式，并宣布要在3年內(nèi)建立超過(guò)1000家線下自營(yíng)店。這種激進(jìn)的重資產(chǎn)布局模式盡管透露出強(qiáng)烈的求生欲望，但也由于巨大的成本和隱藏的不確定性令人充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu)。

榮耀早在兩年前就悄然開(kāi)始了對(duì)線下渠道的布局，但在線上紅利期尚未結(jié)束之前，榮耀的渠道布局仍然以線上為主，直到去年才開(kāi)始全面發(fā)力。向來(lái)善于經(jīng)營(yíng)“朋友圈”的榮耀，在線下渠道布局上充分調(diào)動(dòng)了合作伙伴們的力量，以自帶流量的產(chǎn)品吸引眾多合作伙伴的輕資產(chǎn)布局模式，迅速建立起規(guī)模可觀的線下銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)。

2017年第一季度，各大市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告用直接的數(shù)據(jù)佐證了榮耀模式的正確性。報(bào)告顯示，榮耀手機(jī)在線上市場(chǎng)的銷(xiāo)量大幅提升，漲幅達(dá)到18.8%，市場(chǎng)份額達(dá)到23%，超過(guò)蘋(píng)果成為行業(yè)第一。另外一份來(lái)自迪信通發(fā)布的《2017年2月手機(jī)零售指數(shù)》報(bào)告數(shù)據(jù)則顯示，在迪信通全渠道2月份銷(xiāo)量中，榮耀排在華為、OPPO、vivo之后位列第四，較之所有互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌仍然處于遙遙領(lǐng)先位置。

榮耀以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌自居，但現(xiàn)在隨著渠道整合趨勢(shì)加劇，它所面臨的對(duì)手也從線上延伸到線下。而在這場(chǎng)驟然爆發(fā)的線下渠道戰(zhàn)中，線上贏家榮耀已成功突圍，取得階段性的勝利。

渠道整合趨勢(shì)加劇，均衡布局是關(guān)鍵

線上線下兩大渠道的整合已經(jīng)勢(shì)不可擋，面對(duì)新形勢(shì)，曾經(jīng)掘盡線上紅利的電商巨頭們開(kāi)始制造新概念，將這一趨勢(shì)稱(chēng)為“新零售”。新零售是什么？沒(méi)有固定解釋?zhuān)梢源_定的是，過(guò)去依賴(lài)單一渠道贏得市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。死命抓住線上紅利的尾巴，亦或是固執(zhí)地扎根線下渠道，都有巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。

OPPO、vivo是線下渠道的兩大贏家，重資產(chǎn)的布局模式讓其在線下市場(chǎng)樹(shù)大根深，但長(zhǎng)期忽視線上渠道產(chǎn)生的嚴(yán)重“偏科”問(wèn)題也極大限制了其市場(chǎng)空間，導(dǎo)致線上線下銷(xiāo)量占比出現(xiàn)巨大反差。當(dāng)然從另一面來(lái)說(shuō)，也說(shuō)明了OPPO、vivo在線上渠道擁有巨大潛力，不過(guò)長(zhǎng)久形成的渠道格局和品牌營(yíng)銷(xiāo)理念在短期內(nèi)無(wú)法扭轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)渠道布局的均衡性是二者共同面臨的問(wèn)題。

對(duì)于以榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題同樣如此。一方面需要固守線上渠道優(yōu)勢(shì)，另一方面也急需發(fā)力線下渠道的布局。2016年中旬，榮耀總裁趙明在接受采訪時(shí)曾稱(chēng)榮耀線上和線下渠道的比例已經(jīng)達(dá)到“六四開(kāi)”，且隨著銷(xiāo)售周期呈現(xiàn)一定波動(dòng)。在我看來(lái)，隨著線上渠道持續(xù)走低，線下高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)加劇，與眾多合作伙伴一起繼續(xù)深耕線下，進(jìn)一步完善線上線下的均衡性，將是榮耀接下來(lái)的重點(diǎn)。

榮耀在2017年開(kāi)年之后所取得的成績(jī)或許只是暫時(shí)性的，但起碼能夠說(shuō)明一點(diǎn)，即，其渠道布局的均衡性?xún)?yōu)勢(shì)正在顯現(xiàn)。GfK報(bào)告此前對(duì)2017年智能手機(jī)市場(chǎng)的預(yù)判基本吻合了行業(yè)發(fā)展，而對(duì)行業(yè)做出準(zhǔn)確預(yù)判的榮耀，能否在線下渠道取得階段性勝利之后實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突圍和反超？我對(duì)這一問(wèn)題報(bào)以樂(lè)觀。

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